Когда можно снижать цены на продукцию

Когда компания планирует снизить цены ради привлечения клиентов, ей важно понять, чем является снижение – оправданной мерой или демпингом. Есть несколько причин для оправданного снижения стоимости и правильный алгоритм действий.

Почему можно снизить цены 

Существует всего четыре причины, по которым компания может установить на свою продукцию стоимость ниже рыночных:

• как реакция на действия конкурентов. Например, другой игрок рынка начал демпинговать. Тогда компании важно удержать свою долю рынка. Для этого она тоже снижает цены, хотя бы до уровня демпингующего конкурента. Однако прежде необходимо проанализировать рынок;
• как часть плана по росту. Если компания планирует расширять долю рынка, то можно использовать акции, скидки и другие методы снижения цен. Однако важно помнить, что такие мероприятия должны быть временными, потому что чрезмерные скидки могут лишить фирму части прибыли;
• если снижается себестоимость продукции. Например, удалось найти более выгодных поставщиков, увеличить объем закупок до оптовых. В этом случае при снижении цен компания не теряет прибыль, зато продукция становится более конкурентоспособной;
• как мероприятие по ликвидации части товаров. Например, в ассортименте предполагаются сезонные коллекции. Тогда перед запуском в продажу новой коллекции необходимо распродать остатки старой. 

Последствия снижения цены

Любое снижение возможно только после того, как будет изучен рынок. Если провести изучение недостаточно тщательно или снизить цены без объективных причин, то это может привести к негативным последствиям. 

В первую очередь, это сокращение прибыли. Прибыль представляет собой разницу между выручкой и затратами на производство и сбыт. Если издержки остаются на прежнем уровне, а выручка сокращается, то страдает прибыль. Но именно этот сценарий выбирают большинство предприятий в рамках ценовых стратегий. Вступать в демпинговые игры необходимо только в том случае, если прибыль не имеет решающего значения. Например, демпинг помогает фирме достигнуть других стратегических целей – увеличения доли рынка или расширения клиентской базы. 

Второе негативное последствие заключается в том, что в глазах клиентов товар или услуга потеряют ценность. Под ценностью понимается польза продукта для потребителя. Психологами уже доказано: чем меньше человек вложил во что-то, тем меньшую ценность для него это несет. То есть, чем меньше клиент заплатил за товар или услугу, тем меньше она ценится. Низкая стоимость вызывает вопросы и сомнения у потребителей относительно качества товаров, используемого сырья, надежности. Это тоже негативно влияет на ценность. Возможно удержать ценность и одновременно снизить цены, однако маркетологам компании придется разрабатывать отдельную стратегию и выбирать тот контент, который убедит потребителей, что с продукцией все в порядке.

Третий недостаток заключается в невозможности возврата к прежней стоимости. Потребители привыкнуть и при повышении уйдут к конкурентам. 

Правильное снижение цен

Если возможные последствия не пугают, то нужно приступать к снижению, но использовать правильный порядок действий. Начинать стоит с анализа рынка. Вот что туда входит:

• изучение конкурентов. Важно понять, что именно предлагают те конкуренты, которые продают аналогичные товары дешевле. Необходимо изучить технические характеристики их продукции, чтобы увидеть, за счет чего им удалось снизить цены – за счет снижения себестоимости и ухудшения какой-то характеристики или за счет собственной прибыли;
• анализ собственных ресурсов. Важно понять, хватит ли их, чтобы пережить период снижения прибыли.

Также необходимо ответить на такие вопросы:

1. Насколько может снизиться прибыль в ближайшее время?
2. Хватит ли производственных мощностей, когда спрос на дешевую продукцию вырастет и компании придется производить больше товаров?
3. Хватит ли работников, чтобы обслужить увеличенное количество посетителей?
4. Сколько будет длиться акция или распродажа?

Подсчет актуальной маржи

В рамках предварительного рыночного анализа необходимо рассчитать, как маржа есть сейчас. Чтобы за счет снижения стоимости можно было заработать, сумма маржи на товар должна вырасти. Маржа представляет собой разницу между ценой и себестоимость, то есть это те деньги, которые компания забирает себе. 

Например, за месяц компания продает 100 единиц товара по 20 тысяч рублей за штуку, имея с каждого по 10 тысяч рублей маржи. Общая месячная маржа равна 1 млн рублей. Значит, нужно и после снижения заработать, как минимум, 1 млн. 

Затем нужно подсчитать, насколько маржа после снижения цены снизится. Любая скидка съедает маржу. Например, те же товары будут стоять не 20 тысяч, а 15 тысяч рублей. За те же 100 единиц получится заработать вдвое меньше маржи. Значит, снижая цены, предприятие теряет 50 % маржи. 

Подсчет необходимой маржи

Теперь необходимо подсчитать, сколько придется продать, чтобы снижение цены было оправданным. То есть компания будет зарабатывать на каждой отдельной сделке чуть меньше, но за счет увеличения количества сделок сумма маржи тоже может вырасти. В примере выше потери маржи были рассчитаны – она сокращается на 50 %. Значит, продажи в период скидок необходимо поднять, как минимум, на столько же. То есть вместо привычных 100 штук нужно продать 150 единиц товара. Если нет уверенности, что получится повысить продажи до нужного уровня, то компания потеряет деньги. 

На что снижать цены

Если компания изменит стоимость на одну позицию, то это может повлиять на другие позиции ассортимента. Например, если в ассортименте есть несколько позиций-аналогов, то клиенты могут переключиться на дешевый аналог. Важно сравнить размер маржи с товарами-аналогами, на которые цены останутся меньше. Например, есть товар А: с продажи одной единицы по обычной стоимости фирма получает 100 рублей. После того как на него началась распродажа, маржа снизилась до 75 рублей. В то же время есть товар В, который не будет участвовать в распродаже. С продажи одной единицы фирма получает маржу 85 рублей. Получается, что запустив акцию на продукт А, компания сделает упор на менее маржинальный товар, а то, что ей продавать выгоднее, потеряет интерес среди потребителей. 

Чтобы сравнить маржинальность на разные позиции, необходимо провести АВС-анализ. В рамках анализа товары делятся на три группы по марже. Можно провести расширенный анализ – ABCXYZ, то есть разделить ассортимент на девять групп, по маржинальности и по объему продаж в единицах. Он покажет, на что стоит понизить цены и на сколько. 

Рекомендации по снижению цен

Демпинг, как и любая стратегия продаж и привлечения клиентов, не может проводиться бесконтрольно и непродуманно. Важно учитывать несколько рекомендаций, чтобы получить нужный результат без серьезных потерь выручки.

Маркетинговая стратегия

Следующий шаг – видоизменить маркетинговую стратегию так, чтобы клиенты узнали о предстоящей акции. Важно, чтобы реклама информировала о скидках, но не обесценивала товары. Площадки для рекламы выбираются в соответствии с особенностями целевой аудитории и продукции. Например, если распродаются товары повседневного спроса или массового назначения, то можно запустить рекламу на местном канале или в социальных сетях. Ведь эти площадки позволяют охватить больше всего аудитории. 

Сообщать об акциях необходимо предварительно, чтобы сформировать триггер предвкушения для клиентов.

Выгода от распродажи

Любое снижение цены влечет потери для компании – снижение прибыли или качества товара. Поэтому допускается компенсировать подобные потери: попросить клиентов сделать что-либо ради получения скидки. Например, в обмен на скидку можно попросить следующее:

• сделать репост в соцсетях;
• записать подробный видеоотзыв на товар;
• внести полную предоплату;
• привести друга, порекомендовать компанию своего окружению;
• зарегистрироваться в программе лояльности, заполнить анкету, чтобы получать более персонализированную рассылку.

Любая из этих просьб поможет компании расширить клиентскую базу, а значит, у компании будет больше прибыли в долгосрочной перспективе, когда распродажи закончатся.

Период акции

Нельзя снижать цены навсегда или на неограниченный период. Если сделать так, то клиенты не будут ценить акцию. Они будут откладывать поход в магазин, а рано или поздно привыкнут к новым ценникам и начнут считать их высокими. 

Гораздо больше продаж можно получить, если сделать акцию ограниченной по времени или по наличию продукции. Например, можно приурочить их к праздникам или к смене времен года. Если во время распродажи нет общегосударственного праздника, допускается придумать что-то свое, например, юбилей компании. 

Альтернатива

Когда определен период и длительность акции, необходимо выбрать из ассортимента те позиции, на которые снижена цена не будет. Наличие более дорогой альтернативы необходимо по двум причинам:

• если клиент рядом с дешевым продуктом видит более дорогой, то дешевый на его фоне кажется более выгодным. Именно выгода является одним из самых мощных триггеров, заставляющих людей покупать;
• есть категория потребителей, которая не доверяет низким ценам. Важно оставить для них более дорогой аналог, чтобы они не ушли к конкурентам.

Создание наборов

Еще один способ компенсировать финансовые потери – объединить несколько позиций в набор. Например, сформировать подарочный комплект, включив туда один акционный товар и 2–3 продукта по полной стоимости (желательно, чтобы они были также и высокомаржинальными). Таким образом, цена за комплект будет ниже, чем сумма стоимостей этих продуктов по отдельности. 

Приобретение комплектов выгодно для обеих сторон. Клиенты смогут сэкономить, а компания – повысить средний чек и увеличить среднее количество позиций в чеке. 

Деление товара на несколько единиц

Частично затраты от снижения цен можно отбить за счет дробления продукта на несколько составляющих. Например, у дизайнерского бюро есть создание дизайна квартиры под ключ. Если необходимо привлечь клиентов на низкие цены, то есть два варианта: снизить цену на всю услугу или раздробить ее на несколько и сделать более дешевой только основу. Так, дизайн под ключ можно разделить на такие составляющие:

• разработка дизайн-проекта;
• подбор мебели и материалов отделки под бюджет клиента;
• визуализация проекта;
• сопровождение при ремонте – контроль за всеми этапами работы ремонтной бригады.

Основой услуги является разработка дизайн-проекта, а все остальное – дополнения. Именно на основную часть можно снизить цену, а дополнения продавать за отдельную плату в стандартном размере.

Работа с постоянным клиентами

Снижать стоимость можно не для всех категорий покупателей. Например, с помощью специального ценника можно выделить из всех клиентов тех, кто делает закупки регулярно. Тем самым можно решить две задачи:

• показать постоянным покупателям, что они ценны для фирмы;
• показать остальным клиентам, как выгодно быть постоянным покупателем, и стимулировать их делать покупки чаще и в больших объемах.

Снижение стоимости может стать эффективным инструментом повышения продаж. Однако нельзя менять ценник на товары и услуги спонтанно и непродуманно.