Коэффициент удержания клиентов: его значение для бизнеса

Доказано, что работа с постоянными покупателями приводит к большему приросту выручки, чем привлечение новых покупателей. Чтобы руководители компании и отдела продаж понимали, насколько успешна работа с имеющейся клиентской базой, существует коэффициент удержания клиентов. 

Что такое Retention Rate

Коэффициент показывает способность компании сохранять отношения с покупателем на протяжении недели, месяца, года или другого периода. Понимать, сколько длится сотрудничество с клиентами, важно, потому что более лояльная аудитория чаще совершает повторные покупки. Руководитель отдела продаж и маркетинга должны работать над повышением коэффициента, то есть сразу по двум направлениям:

• превращать как можно больше новых покупателей в постоянных;
• продлевать срок сотрудничества с теми, кто уже является постоянным.

Зачем считать коэффициент удержания клиентов

Предприниматели часто стремятся увеличить клиентскую базу, но забывают о тех потребителях, которые уже совершали покупку. Но эти люди являются лояльной аудиторией и проще принимают решение о последующей покупке. Вот несколько причин, почему работать с базой проще и выгоднее:

• покупатели уже знакомы с товаром и с его свойствами. Компании не нужно показывать кейсы, отзывы или иначе доказывать качество продукции;
• если потребителю понравился один продукт из ассортимента, то ему захочется попробовать что-то другое. То есть повышается глубина чека. В дополнение к знакомому товару покупатель берет аксессуар;
• с каждой новой удачной покупкой повышается вероятность того, что потребитель порекомендует компанию знакомым. Так в фирму придут новые покупатели;
• взаимодействие с покупателями из текущей клиентской базы дешевле. Отделу маркетинга не нужно тратить деньги на запуск рекламы.

Таким образом, компании нужно следить за показателем, потому что именно постоянные заказчики увеличивают прибыль и обеспечивают стабильный поток заказов.

Подсчет Retention Rate

Чтобы рассчитать коэффициент удержания клиентов, существует формула:

(Количество клиентов в конце периода — Количество клиентов, которые пришли в течение периода) / Количество клиентов на начало периода * 100 %

Для правильного подсчета необходимо определить период. Допускается использовать в расчетах неделю, месяц или год. Ориентироваться стоит на продукт и на длину сделки. Например, если продукт – дорогостоящий, сложный и потребитель принимает решение о покупке на протяжении полугода, значит, использование в формуле более коротких периодов сделает результат расчетов необъективным. 

Второй нюанс – определение количества покупателей. Важно помнить, что клиентом считается только тот, с кем заключен договор купли-продажи. Например, у компании есть воронка продаж из нескольких ступеней. Менеджеры отдела продаж в течение месяца взаимодействовали с 1000 потенциальных покупателей. Из них 100 заключили договор, еще 500 человек «отвалились» на разных этапах воронки, а оставшиеся 400 в конце месяца находятся на стадии обсуждения сделки. При расчетах коэффициента удержания некоторые включают в число клиентов тех 400 лидов, хотя на деле они еще не являются покупателями. 

Отток клиентов

Retention Rate связан с другим коэффициентом – по оттоку покупателей. Это метрика, которая показывает, сколько покупателей из числа постоянных перестали таковыми быть. В совокупности доля удержанных клиентов и доля ушедших всегда равны 100 %. Например, если Retention Rate равен 60 %, значит отток равен 40 %. 

Churn Rate (отток клиентов) рассчитывается по формуле:

(Количество клиентов в начале периода — Количество клиентов в конце периода) / Количество клиентов в начале периода * 100 % 

Так как между оттоком покупателей и удержанными потребителями есть связь, рассчитать отток можно по другой формуле:

Churn Rate = 1 — Retention Rate

Например, в начале года у организации есть 50 покупателей. В течение года пришло еще 10 клиентов, но ушло 3. Чтобы рассчитать два показателя, необходимо сначала определить количество заказчиков в конце года: 50 + 10 — 3 = 57. 

Теперь можно рассчитать Retention Rate. В соответствии с формулой расчет происходит так: (57 — 10) / 50 * 100% = 94 %. Значит, фирме удалось удержать более 90 % покупателей. Теперь можно вычислить отток: 100 % — 94 % = 6 %. Значит, из числа постоянных покупателей пропало всего 6 %. 

Нормы Retention Rate

Единого эталона по коэффициенту удержания клиентов не существует. Нормативы отличаются в зависимости от ниши. Например, в нише мобильных приложений даже 20 % удержанных заказчиков считается хорошим, а в малом бизнесе желательно стремиться к 60–70 %. 

Кроме того, есть нормы по коэффициенту CR. Необходимо поддерживать баланс между ушедшими и удержанными покупателями. Например, доля ушедших покупателей выше, чем постоянных. Значит, нужно найти причины ухода, ведь если их не устранить, то даже оставшиеся лояльные клиенты уйдут. 

Повышение Retention Rate

Даже если показатель дотягивает до норм по отрасли, отделам продаж и маркетинга необходимо работать над повышением доли удержанных покупателей. Есть несколько способов это сделать.

Электронная рассылка

Рассылка по электронной почте – это эффективный способ напомнить аудитории о себе. Можно использовать разные виды писем, чтобы достичь разных целей. Например, письмо с информацией о новинках, скидках или акциях, персональных рекомендациях может подтолкнуть постоянного потребителя к очередной покупке. В других письмах можно дать подписчикам полезную информацию: подборку статей, профессиональный обзор на продукт. Такие сообщения напомнят об экспертности компании, подтвердят ее профессионализм, что тоже положительно сказывается на лояльности. Вот еще несколько задач, которые можно решить с помощью рассылки:

• наладить обратную связь, попросить отзывы, провести опросы для повышения качества обслуживания;
• поздравить с праздниками, показать ценность клиента;
• собрать данные о потребителях и уточнить портрет ЦА;
• прогреть постоянных заказчиков с помощью серии писем о новинке.

Рассылки по электронной почте бывают двух видов: регулярные и триггерные. В первую группу входят письма, помогающие поддерживать связь с клиентами. Например, подборки новостей, обзоры, инфографика, сообщения о скидках. Регулярную рассылку необходимо сегментировать для большей эффективности, то есть разделять пользователей по интересам, по объемам покупок и отправлять им то, что может их заинтересовать.

Триггерная рассылка представляет собой такие письма:

• напоминания о просмотренных товарах;
• ретаргетинг, то есть возврат покупателя на сайт, если он добавил товар в корзину, но не оплатил;
• напоминания о текущих конкурсах, акциях, распродажах с обратным отсчетом до конца мероприятия.

Такие письма позволяют вернуть покупателя, повысить глубину или размер среднего чека. 

Чтобы повысить эффективность электронной рассылки, нужно учитывать такие рекомендации:

• важно отслеживать поведение подписчиков. Нужно установить ПО, с помощью которого станет видно количество открытых писем и процент дочитывания. Затем поведение клиентов можно связать с сегментами ЦА. Например, представителям одного сегмента интереснее читать обзоры, а другой сегмент интересуется распродажами и скидками. Так станет ясно, какой информацией можно удержать тех или иных покупателей;
• в письмах нужно поддерживать дружественный тон, помогать клиентам решить их проблемы;
• в каждом письме должны быть формы обратной связи или контактные данные. Например, ссылка на страницы в соцсетях, номер телефона, электронный адрес, ссылка на сайт, чтобы подписчик мог задать вопросы;
• в каждом письме необходимо прописывать CTA – призыв к действию. Например, можно оставлять кнопки «Перейти в корзину», «Посмотреть новинка», «Ознакомиться с каталогом». Эти фразы помогают направить клиента.

Чат-боты

Второй полезный инструмент для повышения коэффициента Retention Rate. С его помощью можно оставаться на связи с аудиторией и решать следующие задачи:

• провести опрос;
• собрать отзыв;
• познакомить покупателей с новинками;
• оповестить покупателя о скидках.

Через чат-бот можно наладить персонализированную коммуникацию. Например, сначала можно сегментировать потребителей и разделить на группы по интересам. Затем каждому постоянную клиенту будут приходить короткие Push-уведомления с интересной для него информацией. Цепочка сообщений должна быть продумана заранее. Например, запустив чат-бот в ресторане, можно с его помощью показать меню, рассказать о новинках, забронировать столик для посетителя. 

Чтобы чат-боты были эффективными, следует создавать их с учетом рекомендаций:

• перед созданием цепочки сообщений составить список самых популярных вопросов. Обычно это вопросы о заказе, доставке, переходе в каталог или заказе новинки. На основе вопросов следует придумать сценарии оповещений;
• использовать теги для разных групп потребителей. Так будет проще выбирать среди готовых сценариев подходящий;
• настроить переключение между чат-ботом и менеджером, чтобы сотрудник своевременно подключался к переписке.

SMS-рассылка

Рассылки по СМС имеют те же функции, что и электронные, однако реакция на сообщения выше, чем на письма. Ведь сообщения чаще открываются, они короче, а значит, дочитываются до конца. 

Рассылку также можно настроить персонально для нескольких групп ЦА. Например:

• поздравить с праздниками;
• дарить бонусы за покупки;
• информировать о новинках. 

При разработке системы СМС-уведомлений нужно сегментировать аудиторию, чтобы постоянные клиенты получали только интересную информацию.

Социальные сети

Повысить долю удержанных клиентов можно с помощью социальных сетей. Но сперва нужно предложить им подписаться на аккаунты, например, предложив взамен ценность – скидку, бонус, полезную рассылку или чек-лист. Вести социальные сети нужно правильно:

• регулярно обновлять контент;
• комбинировать несколько видов контента – информационный, чтобы подписчики могли больше узнать о новинках, о способах использования продукции, изучить мнение экспертов. Продающие посты станут аналогом триггерной рассылки по электронной почте. В них нужно подталкивать подписчиков к приобретению, информировать о скидках;
• вовлекать аудиторию в обсуждения. Например, в конце каждого поста задавать вопросы, делать опросы в сторис, делиться впечатлениями. 

Дополнительные методы 

Есть еще несколько способов продлить срок сотрудничества с контрагентами и снизить долю оттока. Во-первых, аналогично СМС-рассылке можно настроить Push-уведомления в приложениях. Во-вторых, можно использовать сами приложения, создав внутри него раздел-блог с интересной информацией. 

В-третьих, работать над удержанием клиентов могут менеджеры отдела продаж. Необходимо в отделе создать команду из менеджеров-фермеров, чья основная задача будет состоять в общении с теми, кто уже оформил заказ и получил товар. Менеджеры будут напоминать о компании, информировать о новинках. 

Продлить срок сотрудничества поможет программа лояльности. Например, накопительная система бонусов, растущая в зависимости от суммы заказов скидка, закрытые мероприятия для постоянных покупателей. 

Главное, не ограничиваться одним способом повышения коэффициента удержания клиентов. Необходимо тестировать разные методы, измерять коэффициент, сравнивать его с прошлыми периодами.