Ключевые этапы воронки продаж

Чтобы все процессы в отделе продаж были эффективными и находились под контролем руководителя, необходимо процесс продажи отобразить в виде воронки. Она поможет управлять продажами через KPI для менеджеров.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж – это визуализация пути, который проходит клиент до покупки товара. Если упрощать путь, то он состоит из четырех этапов: знакомство, интерес, желание и покупка. Эта последовательность почти полностью дублирует технику продаж AIDA, поэтому путь клиента также называют маркетинговой воронкой.

Однако воронка продаж по AIDA является слишком обобщенной и не отражает нюансов, которые есть в каждой отрасли и компании. Чтобы воронка была полезна, ее необходимо строить для каждой фирмы индивидуально, включая уникальные этапы, обусловленные отраслью. Например, в риэлторском агентстве в воронке обязательно нужен этап показа квартиры потенциальному клиенту, а у салона автомобилей в воронке будет этап тест-драйва.

Таким образом, воронка продаж превращается в схему пути, который проходит клиент от первого контакта с отделом продаж до оформления покупки. В воронку включаются не только этапы, но и клиенты. Ведь на каждом этапе количество покупателей отличается, причем чем ближе этап к началу пути, тем больше на нём потенциальных покупателей. С каждым этапом, приближающим к сделке, клиентов становится всё меньше. До сделки доходит лишь некоторая часть от тех, кто изначально попал в воронку.

Наличие воронки, в которой обозначено количество клиентов, доля перехода от одного этапа к другому, приносит компании ряд выгод:

• она показывает, сколько этапов нужно пройти клиенту, насколько сложна покупка для него и для менеджера;
• она помогает найти причину ухода потенциальных клиентов – переход между этапами, на котором отсеялось больше всего покупателей;
• с ее помощью можно проанализировать процесс продаж и эффективность каждого этапа.

Использование воронки продаж в отделе сбыта приводит к увеличению эффективности работы менеджеров. Больше клиентов удается довести до сделки, следовательно, растет выручка компании.

Из каких этапов состоит воронка продаж

Фундаментом воронки является модель продаж AID, ведь она отображает, как принимает решение покупатель. Этапы детализируются исходя из типа бизнеса и товара. Обычно в воронку включается 4–5 стадий:

1. Привлечение внимания с помощью рекламы с УТП. На этом этапе каждая компания действует своими методами. Кто-то продвигает сайт с помощью SEO, кто-то размещает рекламу на улице с указанием направления к магазину, кто-то ищет клиентов в соцсетях с помощью таргета.
2. Клиент посещает сайт, профиль в соцсети или офлайн-магазин. Там его интерес к продукции усиливается акциями, контентом, продавцами-консультантами, лид-магнитом. Важно, чтобы на этом этапе клиент видел качественное коммерческое предложение, фото, видео и описание товара (если продажи ведутся через Интернет).
3. Покупатель принимает решение. Задача компании или отдела продаж – показать, что товар соответствует потребностям целевой аудитории. Если товар дорогой, то для начала можно предложить трипваер. Это недорогой продукт, с продажи которого компания не получает прибыли, зато его покупка психологически облегчает начало сотрудничества клиента и компании.
4. Покупатель оформляет заказ и оплачивает его.
5. Отдел продаж делает дополнительные продажи, чтобы повысить средний чек и прибыль. Дополнительные товары могут предлагать продавцы-консультанты из числа товаров прикассовой зоны. Если торговля ведется через Интернет, то допродажи осуществляются рассылкой или рекламой-ретаргетингом.

Эта универсальная схема дорабатывается исходя из особенностей конкретного бизнеса. Например, компания может использовать такую воронку:

1. Привести посетителя на сайт с помощью рекламы.
2. Получить его адрес электронной почты, чтобы отправлять рассылку.
3. С помощью рассылки прогреть клиента и получить номер его телефона.
4. Позвонить клиенту.
5. Провести встречу.
6. Заключить сделку.

Дополнительно можно включить в воронку несколько этапов, которые клиенты пройдут после заключения сделки. Это может быть получение отзыва и прогрев покупателя до повторной продажи.

На практике воронка работает таким образом. Например, есть производитель коробок, который работает с корпоративными клиентами. Его покупатели – флористы, кондитеры, мыловары и все остальные, кто производит собственные товары и пакует их перед отдачей своим клиентам. Производитель коробок продает свои изделия через соцсети. Чтобы привлечь клиентов, он запускает рекламу. Его объявление просматривает 1 000 человек, а кликают и переходят в профиль 150 человек. Профиль правильно оформлен: в нём есть привлекательные фото и посты, закрывающие возражения. Поэтому из 150 человек 120 пишут с вопросами о заказе. Но до сделки доходят не все:

• 20 человек ничего не заказали, потому что дорого;
• 10 человек ничего не ответили, когда продавец предоставил информацию о своей продукции;
• 5 потенциальных клиентов не нашли в ассортименте того, что им нужно.

Остальные 85 человек оформили заказы. Из них 50 вернулись за повторной покупкой спустя месяц. По воронке продаж можно сделать несколько выводов и улучшить продажи:

• подсчитать конверсию на всех этапах и в целом по воронке. Известно, что из 1 000 людей, кто просмотрел рекламное объявление, в итоге купили 85. Значит, конверсия составляет 8,5 %. Теперь можно планировать будущие продажи и понимать, сколько просмотров у рекламы должно быть, чтобы она обеспечила приток нужного объема выручки;
• понять, на каком этапе теряется больше всего потенциальных клиентов. Это переход с этапа просмотра рекламы на этап посещения профиля. Другими словами, протестировав и найдя более эффективные рекламные креативы и офферы, можно повысить конверсию между этими этапами и привлечь больше клиентов;
• сократить потерю клиентов на этапе переписки, если придумать аргументы для отработки возражений.

Как построить свою воронку продаж

Чтобы сформировать свою воронку, необходимо определить этапы от первого касания до заключения сделки. Для этого необходимо посмотреть, что делали менеджеры по продажам с уже имеющимися клиентами. Если есть CRM-система, сделать это проще всего, ведь в карточке клиента сохраняются все действия менеджера: звонки, переписки и их содержание, а также даты, когда было сделано первое, промежуточные и последнее касание клиента.

Если компания только начинает свою деятельность и у нее нет воронки конверсии, то действия продавцов можно подсмотреть у конкурентов. Иначе говоря, представитель компании выдает себя за клиента и обращается в другую фирму, проходя тот же путь, что и настоящие покупатели. Есть еще один способ узнать, как работают конкуренты с покупателями, – опросить представителей ЦА. Опросы можно провести как вживую (например, с помощью промоутеров собрать ответы прохожих), так и онлайн – через сервисы анонимных опросов в соцсетях.

На выходе должен получиться перечень действий, которые выполняют продавцы или маркетологи на протяжении общения с покупателями.

Разработка привлекательного продукта

Даже если у бизнеса составлена идеальная воронка продаж, для каждого этапа придуманы скрипты поведения менеджера, она всё равно может не принести ожидаемого эффекта, если продукт не нравится потребителям. Поэтому до составления своей воронки важно доработать товар или услугу.

Есть три основные характеристики, которые влияют на решение покупателя, – функционал, внешний вид, удобство. Если эти показатели находятся на уровне, клиенты придут за покупкой повторно и порекомендуют компанию знакомым.

На основе характеристик продукта, сравнения его с конкурентами формируется УТП. Есть несколько способов сформулировать его, но главное, чтобы в формулировке одновременно упоминались уникальное преимущество перед конкурентами и решение проблемы пользователя.

Привлечение внимания

Понимая УТП и особенности товара, можно найти способы привлечь к нему внимание потенциального клиента. Можно использовать разные приемы, в зависимости от типа продаж и канала сбыта. Например:

• запустить таргетированную рекламу на пользователей соцсетей, которые проявили заинтересованность;
• провести поисковую оптимизацию страниц сайта, чтобы на сайт приходило больше людей из поиска. Это бесплатный трафик, состоящий из потенциальных покупателей;
• собрать холодные контакты, разработать лид-магнит, а затем связываться с потенциальными клиентами и с помощью лид-магнита вовлекать потребителей во взаимодействие с компанией.

При продажах в офлайн-пространстве для привлечения внимания можно использовать те же приемы, кроме оптимизации сайта. Например, рекламу, ориентированную на заинтересованных потребителей, можно разместить на билбордах, раздать в виде листовок или крутить по ТВ. А вместо холодного обзвона использовать рекламные сообщения через громкоговоритель в местах с большой проходимостью. Кроме того, у офлайн-магазинов есть преимущество перед сайтами: случайным образом их могут заметить те люди, которые изначально не были заинтересованы в товарах магазина. Их внимание можно привлечь яркой вывеской, музыкой, нестандартной рекламой.

Пробуждение интереса

На этом этапе потенциальные клиенты готовы уделить внимание и время компании, но их внимание очень хрупкое: продавцам легко сделать так, что клиент уйдет. Самая распространенная ошибка – использовать клише, например «Товары лучшего качества», «Натуральные ингредиенты», «Сделано с любовью», «Динамично развивающаяся компания».

Нет универсального способа привлечь внимание клиента, который подходил бы компаниям во всех отраслях. Например, можно использовать такие методы:

• в магазине парфюмерии можно дать клиенту блоттер с новым ароматом, а потом перевести разговор на презентацию и продажу этого аромата;
• в автосалоне можно рассказать о тест-драйве;
• на сайте можно крупным заголовком прописать проблему клиента, а затем дать решение в виде своего товара;
• в соцсетях можно написать пост с фотографиями «До/После» использования продукции компании.

Убеждение

На этом этапе менеджер подталкивает клиента к сделке. Скорее всего, покупатель уже понял, что нуждается в продукте, но пока сомневается в покупке здесь и сейчас. Чтобы убедить его, продавец должен закрыть все возражения и привести аргументы.

Чтобы оформить процесс убеждения в воронке продаж, нужно понимать, что именно мешает клиенту принять положительное решение о покупке. Для этого можно опросить представителей ЦА: они сообщат причину отказов. Например, потенциальные покупатели отказываются, потому что им предложение кажется дорогим. Значит, нужно подготовить несколько контраргументов для этого возражения. Или клиенты отказываются, когда товар не кажется им достаточно надежным. В этом случае в воронку продаж можно включить этап тест-драйва, этап использования демоверсии или экскурсию по производственному цеху.

Таким образом, убеждение можно разделить на несколько этапов воронки, которые могут быть выражены в созвонах, отправке коммерческих предложений, переговорах, пробных услугах, тест-драйвах.

Закрытие сделки

На последнем этапе задача менеджера – помочь клиенту оформить сделку. Важно, чтобы покупатель мог купить товары быстро и без препятствий. Вот что нужно проконтролировать:

• на сайте кнопки «Добавить в корзину», «Оплатить» должны быть заметными;
• для оплаты заказа не нужно делать дополнительные действия – заполнять длинные анкеты, переходить на сторонние сервисы;
• в офлайн-продажах продавец-консультант должен сопроводить клиента на кассу, на которой нет очередей;
• в продажах по телефону у менеджера должны быть шаблоны договоров, счетов-фактур, чтобы не тратить время на их составление.

Формирование воронки в Excel

На этом воронку продаж можно завершать, ведь клиент оформил покупки. Но для качественной работы с воронкой от продавцов требуются еще некоторые действия. Всех клиентов нужно занести в клиентскую базу: составить карточки покупателей в CRM-систему, записать контактные данные в таблицу Excel.

В таблицах можно визуализировать воронку продаж, чтобы проанализировать ее. Вот как построить воронку в Excel:

1. Создать таблицу с тремя колонками – уровнями воронки, показателями и конверсией. В колонке с уровнями вписать все действия, которые делает клиент – кликает по рекламе, переходит на сайт, добавляет товар в корзину, оплачивает, повторно делает заказ или иные действия.
2. В колонке с показателями необходимо вписать количество человек, которое есть на каждом этапе. Данные можно взять из статистики рекламного кабинета, «Яндекс.Метрики» или других инструментов.
3. В третью колонку заносится соотношение людей на этом и прошлом этапе. Например, если на прошлом этапе было 100 человек, а на текущем 20, значит, соотношение их составляет 2/10, или 20 %. Подсчет конверсии в Excel можно настроить так, чтобы он осуществлялся автоматически.
4. Необходимо выбрать каждую ячейку из столбца с конверсией и ввести формулу (номер следующей ячейки) / (номер предыдущей ячейки). При нажатии кнопки Enter можно увидеть результат и не считать каждый раз вручную.
5. Аналогично вставляется формула для расчета общей конверсии по всей воронке. Для этого необходимо ячейку с последним этапом разделить на ячейку с первым этапом.
6. Можно сделать графическое отображение воронки через функцию SmartArt. В списке допустимых графических элементов нужно выбрать пирамиду. Появится воронка из трех элементов.
7. Ее нужно отредактировать так, чтобы число элементов на графике соответствовало числу этапов воронки. Чтобы сделать на графике текст, необходимо объединить уровни с показателями. Для этого выбирается любая свободная колонка из поля Excel, на ней прописывается формула (название ячейки с уровнями)&» — «&(название ячейки с показателями). Эту формулу надо вписать в каждую строку.
8. Нужные ячейки выделяются, копируются и переносятся в графическую воронку.

Как повысить конверсию с помощью воронки

Воронка продаж для менеджера по продажам – это не только контроль за его работой, но и инструмент для повышения конверсии, личных продаж и своего дохода. Повысить конверсию можно несколькими способами.

Во-первых, можно увеличить число людей, которые изначально попадают в воронку. Тогда при той же конверсии число покупателей будет больше. Расширить воронку и сравнять число клиентов с лидами можно так:

• подарить бесплатную доставку на заказы выше определенной суммы. Так увеличится не только количество клиентов, но и средний чек;
• сделать на сайте кнопку обратного звонка, чтобы клиент мог оставить свой номер и менеджер перезвонил ему. Важно, чтобы сотрудники отдела продаж перезванивали быстро;
• дарить скидки и подарочные купоны тем покупателям, которые приводят друзей;
• персонализировать клиента – обращаться к нему по имени, делать индивидуальные предложения на основе его прошлых покупок;
• создать на сайте онлайн-чат для получения быстрой консультации по вопросам заказа;
• добавлять продающие элементы. Например, скидки, бонусы, которые действуют ограниченное количество времени.

Если не получается увеличить объемы продаж за счет расширения воронки, можно наращивать конверсию на том или ином этапе. Например, один их этапов – холодный обзвон и выполнение поставленного плана по 50 звонкам. Менеджер общается с клиентами так, как сам считает нужным, и план звонков выполняет. Однако из 50 потенциальных покупателей только 1 доходит до сделки. Иначе говоря, несмотря на выполнение плана по звонкам результаты менеджера неутешительные. Улучшить его работу можно, стандартизировав ее. Для этого разрабатывается скрипт разговора на основе самых успешных телефонных сделок. Менеджера обязывают общаться с холодными лидами по разработанному сценарию. В результате выясняется, что за счет скрипта время на отработку одного холодного контакта сокращается. Менеджер может перевыполнить план. К тому же скрипт позволяет выявлять заинтересованных клиентов. Больше покупателей доходит до сделки – и конверсия повышается.

Как проверить эффективность воронки

Чтобы проверить, насколько воронка эффективна и полезна для бизнеса, необходимо знать основные показатели и формулы. Главная метрика – это конверсия. Это количественный показатель, позволяющий найти неполадки в процессе продажи.

Конверсия рассчитывается по формуле:

Количество людей на следующем уровне воронки / Количество людей на предыдущем уровне * 100 %

Подставляя в формулу разные показатели, можно рассчитать разные виды конверсии. Например, можно посчитать общую конверсию, разделив число покупателей на последнем уровне на число лидов па первом уровне. Аналогичным образом можно вычислить конверсию отдельных этапов.

Идеальная воронка продаж при визуализации должна напоминать трубу, то есть ширина первого этапа примерно такая же, как и последнего. На практике у любого бизнеса воронка похожа именно на воронку, сужающуюся от первого к последнему этапу.

Норматива конверсии, чтобы оценить эффективность воронки своего бизнеса, не существует. Ведь в каждой отрасли разные нормы. Но в целом считается хорошей конверсия около 30 %.

Чтобы с помощью воронки проанализировать причины падения продаж, сокращения прибыли, рекомендуется составить несколько видов воронок:

• за разные временные периоды. Например, в прошлом году конверсия была выше, чем в этом, а сама воронка шире. Значит, неправильно составлена маркетинговая стратегия, выбраны неверные способы привлечения новых покупателей;
• по разным менеджерам. Благодаря воронке можно объективно оценить работу нескольких продавцов и сравнить их результаты. Часть клиентов бизнес упускает потому, что у работников возникают сложности с обслуживанием покупателей. Оценивая личные воронки каждого менеджера, можно увидеть его проблемы, провести дополнительное обучение;
• по разным товарам. Они покажут, какая продукция продается лучше;
• по этапам за разные периоды. Эти воронки покажут, изменилось ли количество конвертируемых покупателей.

Другой важный показатель – CTR. Он означает конверсию рекламы, то есть соотношение кликов по объявлению к числу показов. Чем выше этот показатель, тем выше конверсия воронки. Ведь большее число кликов означает большее число людей, которые интересуются предложениями компании. И, если удержать их внимание, они будут готовы к покупке.

Важно не забывать о качественных метриках, которые зависят от бизнеса. Например, если бизнес работает через Интернет, то на конверсию влияет дизайн и удобство сайта. Реклама может приводить много посетителей, товар может быть самым качественным, но, если сайт выглядит устаревшим и неудобным, потенциальные покупатели будут уходить с него. В офлайн-продажах к качественным показателям можно отнести следование продавцами-консультантами скриптам.

Вот несколько показателей, за которыми желательно следить, чтобы найти проблему:

• количество холодных контактов. Необходимо следить, выполняют ли менеджеры план по поиску холодных покупателей, обзванивают ли они их, используют ли лид-магниты для прогрева;
• количество лидов, которые заинтересовались товаром или услугой. Это показатель, который измеряется на этапе прогрева холодных клиентов. Например, менеджер обзванивает базу и предлагает холодным покупателям изучить коммерческое предложение. Те, кто согласятся получить КП, заинтересовались предложением. Если таковых менее 3 % от всех обзвоненных, значит, коммерческое предложение составлено неверно, а УТП недостаточно сильное;
• размер среднего чека. Это сумма, которую в среднем тратит один покупатель. Важно, чтобы средний чек был выше, чем себестоимость товара и расходы на привлечения клиента. Тогда часть выручки с продажи будет причисляться к прибыли;
• товарооборот. Это количество сделок, которые заключил отдел сбыта.

Заключение

Воронка продаж – это инструмент, который помогает управлять сбытом продукции, повышать продажи и выручку. Однако до сих пор не все предприниматели используют воронку для развития своего бизнеса. Вероятно, причина в сложностях с формированием воронки: не всегда понятно, как определить, какие этапы в ней должны быть.

На самом деле этапы воронки являются теми же действиями, которые выполняет клиент или менеджер (если продажи активные) с момента первого контакта до сделки. Чтобы понять, какие этапы можно включить в воронку, необходимо проанализировать, что делали продавцы с уже имеющимися клиентами. Например, звонили им, отправляли коммерческие предложения или проводили тест-драйв.

Гораздо проще работать с воронкой: анализировать показатели и повышать их. У воронки маркетинга есть всего один ключевой показатель – конверсия, то есть соотношение клиентов ко всем людям в воронке. Повышая ее, можно повысить и объем продаж.