Ключевые этапы воронки продаж

Воронка продаж – маркетинговый инструмент с высокой эффективностью. Но чтобы он работал по максимуму, важно верно определить ключевые этапы для конкретного бизнеса, грамотно их выстроить и проанализировать для выявления проблемных мест на каждой ступени. 

Структура воронки продаж в B2B и B2C

Воронка продаж нужна, чтобы направлять и изучать поток клиентов. Можно выделить следующие ключевые этапы:

1. Знакомство потенциального клиента с товаром или услугой – awareness.
2. Заинтересованность в предлагаемом продукте – interest.
3. Появление желания владеть товаром или получить услугу – decition.
4. Заключение сделки, то есть приобретение – action.

Такие алгоритмы хорошо работают в сфере B2C. Однако в В2В структура воронок усложняется, увеличивается количество этапов. Трудность заключается в безошибочном выявлении и привлечении именно тех лидов, которые действительно смогут и захотят купить продукт. Оценку потенциала возможного клиента нужно провести сразу, на самой первой ступени, что не всегда просто, но дает возможность управления воронкой продаж.

В сфере В2В этапы могут быть такими:

1. Холодные звонки.
2. Презентация продуктов с возможностью выбора.
3. Рассылка коммерческого предложения, чтобы сформировать желание приобрести.
4. Заключение сделки при оформлении соглашения и подтверждения договоренностей.
5. Закрытие сделки, когда деньги будут у продавца, а товар – у клиента. 

Завершающим этапом станет подведение покупателя к совершению следующей покупки.

Оптимальное количество этапов

Последовательность действий в бизнес-стратегии и ступени воронки далеко не всегда аналогичны. Схемы продаж могут быть гораздо сложнее, в особенности, в В2В-сфере либо при реализации в В2С-формате страховых или кредитных продуктов, жилья. Здесь задействованы суб-процессы, осуществляемые особыми отделами предприятия (не продажниками). Сюда, например, относят разработку индивидуальных проектов, проверку договорных обязательств, согласование тарифов и т. д. 

Важно! Суб-процессы не входят в состав воронки, иначе она разрослась бы до гигантских размеров.

Оптимальным числом ступеней воронки будет то, которое максимально задействует отдел по продажам, при этом в него не будут включены действия других сопутствующих подразделений. В то же время ступени воронки могут полностью совпадать с шагами бизнес-процесса. Или некоторое количество последних объединяться в одну ступень воронки: к примеру, бухотдел составляет счет, а менеджер направляет его клиенту.

Правила составления

При всей уникальности и неповторимости воронок они имеют универсальные правила, по которым их строят:

• четкое разграничение этапов, где переход подтверждается документами, действием, сменой статуса покупателя либо сделки;
• движение и вверх, и вниз по воронке;
• применение эффективных методов работы, в частности в CRM-системе.

Размещение одного и того же действия на различных этапах возможно только тогда, когда меняется его цель. К примеру, менеджер два раза отправил коммерческое предложение: первое «холодное» со списком товаров, к которым проявит интерес потенциальный клиент. А после общения с ним и выявления потребностей – «горячее», в котором предлагается конкретный продукт с ценой. При этом совершается одно действие, но на разных этапах воронки.

Визуализация воронки продаж

Для работы с этим маркетинговым инструментом можно применять специальные программы и приложения. Самый легкий и бюджетный способ – построить воронку в Excel. Визуально эффективно создание сегментированной инфографики в Tableau. Ключевые этапы можно выделять формой рисунка или цветом. Также для построения воронок используют Google Data Studio, где можно посчитать коэффициенты конверсии для определенных ступней. Для визуализации применяют вертикальную гистограмму.

Графические конструкции позволяют наглядно оценить, на какой из ступеней появились проблемы:

Визуальное отображение	Возможная проблема
«Гвоздик»	Отдел маркетинга предоставил недостоверную информацию о товаре, и покупатели при обращении, видят не то, на что рассчитывают. Также возможен технический сбой при приеме заявок или их потеря из-за человеческого фактора.
«Труба»	Слишком низкая цена (всем предоставляется максимальная скидка). То есть товар продается хорошо, но прибыль не растет.
«Талия»	Есть лишние, незначительные звенья в цепи, пропускаемые менеджером либо клиентом. К примеру, оплата и отправка товара выполнены, а договор «завис» в юротделе.
«Узкое горлышко»	Покупателей отпугивает излишне высокая стоимость продукта. Или она очень занижена, что вызывает сомнения в качестве товара.

Если нет желания работать с графикой, можно построить таблицу по календарным датам событий либо по дате контакта. Первый вариант не очень подходит для B2B-сегмента – исказит картину, если между контактом и продажей прошло много времени. Во втором случае нужно следить за проходом каждого покупателя по ступеням воронки продаж. Но зато такая таблица отобразит реальную конверсию.

Построение воронки продаж пошагово

Сначала нужно понять, какие ступени необходимы для продажи именно вашего продукта. Универсального алгоритма нет: каждая фирма имеет свой «продающий механизм». Но стандартная основа все-таки существует – от нее и нужно отталкиваться. Рассмотрим пошаговый алгоритм создания такой воронки:

Шаг 1. Формируем предложение

Основная цель – максимально привлекательно подать свой продукт. В первую очередь это составление уникального торгового предложения (УТП), в котором описываются все плюсы приобретения именно вашего продукта, по сравнению с предложениями конкурентов. 

Шаг 2. Генерируем лиды

Строится цепочка наработки холодных контактов – возможных клиентов.

Шаг 3. Вовлекаем аудиторию

Разрабатываются способы привлечения интереса к товару или услуге. Этот шаг наиболее важен для показателей конверсии.

Шаг 4. Работаем с возражениями

При правильном выполнении трех предыдущих этапов возражений вряд ли будет много. Большей частью они будут вращаться около ценовых показателей. Чтобы не возникало и их, стоит убедить клиента в переносе обсуждения цен на этап презентации. А там показать, что выгоды настолько велики, что ценовой вопрос и поднимать не стоит. 

Важно! При работе с возражениями желательно использовать косвенные методы убеждения. Тогда покупатель будет уверен, что он сам принял решение, без всякого давления. Он не может заподозрить, что продавец манипулировал его эмоциональным состоянием.

Шаг 5. Закрываем сделку

Этап, считающийся завершением воронки продаж. Клиент попал в нее и без остановок добрался до низа.

Шаг 6. Анализируем результаты

Дополнительная стадия, где идет анализ числа завершенных сделок от количества предложений в процентном соотношении. Чем выше значение, тем лучше сработала воронка продаж в целом. Для разных этапов есть свои показатели эффективности.

Шаг 7. Увеличиваем конверсию

Анализ покажет, на каких этапах есть проблемы. Если убрать все «узкие» места, продажи вырастут. Также увеличению конверсии способствуют:

1. Квалификация менеджера по продажам. Если на предприятии трудятся низкоквалифицированные сотрудники, конверсия вряд ли будет на высоте. 
2. Квалификация целевой аудитории. Очень часто конверсия снижается из-за того, что продукт предлагается «не тому человеку».
3. Выявление всех точек контактов. Нужно найти все зоны соприкосновения с потенциальным клиентом. Это не только привычные каналы связи, но и различные мессенджеры, соцсети и т. д. 

Чтобы конверсия была высокой, важно прописать все бизнес-процессы. Если непонятно, как действовать хоть на одной из стадий, сделка, вероятнее всего, сорвется. 

Анализ этапов воронки продаж на примере

Оценка конверсии (процента результативности) по этапам и различным срезам является основой анализа продаж. Обязательно определяют общий показатель – win rate, касающийся работы всей воронки. То есть количество зашедших людей, которые реально приобрели продукт. Расчет ведется по формуле:

Конверсия в продажу = Кол-во сделок / Общее кол-во лидов * 100 %

Пример. На сайт фирмы, торгующей чаем для похудения, поступило 8 тысяч заявок с координатами потенциальным клиентам. Из них 5 тысяч решили выяснить подробнее о действии биодобавки, а заказ с оплатой счета сделали 2 тысячи человек. Показатель конверсии – 25 %, это можно считать отличным результатом.

С помощью других расчетов можно определить эффективность каждой стадии воронки и выявить основные проблемы:

1. Коэффициент закрытия – cloze rate. Это процент реальных покупателей от общего числа получателей коммерческого предложения. Для расчета используется формула: 

Коэффициент закрытия = Кол-во сделок / Кол-во КП * 100 %

Если получившееся значение маленькое, то работа продавцов недостаточно хороша или нет четкого понимания целевого клиента. Например, вы продаете инфопродукт в видеоформате и направили письмо с предложением и ссылку на оплату 100 потенциальным клиентам. Если деньги пришли от 20 человек, показатель равен 20 %.

2. Коэффициент качества – fit rate. Для его вычисления количество людей, просмотревших коммерческое предложение (Sales Qualifed Leads) делят на количество целевых клиентов (Marketing Qualified Leads). Этот коэффициент показывает уровень проработки представителей целевой аудитории и возможности по формированию потребностей в приобретении. Если показатель низкий, менеджеры не могут раскрыть перед возможными клиентами всех преимуществ предложения. 
3. Вероятность заключения договора с клиентами SQL. Значение обязано расти после каждой стадии ведения переговоров. Иначе есть риск потерять клиента. В лучшем случае он изменит статус и будет готов при грамотной работе менеджера заключить соглашение в будущем.
4. Длина сделки. Временной «люфт» между первым контактом с потенциальным покупателем и моментом закрытия сделки показывает, сколько менеджер тратит на взаимодействие с одним лидом. Чем сделка короче, тем лучше – до покупки дойдет больше клиентов. Здесь влияние имеет не только квалификация менеджера, но и тип продукта. Есть сложные сделки, до завершения которых проходят месяцы. 

Продажи станут возрастать, если на каждой из ступеней воронки будет вестись контроль и коррекция всех важных показателей.

Заключение

Работать с ключевыми этапами воронки нужно в комплексе, предварительно определив формат продаж на своем предприятии. Только после этого можно рассчитать количество ступеней и правильный алгоритм составления воронки. А благодаря анализу выявляются проблемные участки. Это позволяет нивелировать их и улучшить ситуацию на каждом из этапов, что приведет к росту продаж и прибыли.