Клиенты возражают на предложения. Как с этим работать?

Привет! Расскажи о себе. Чем занимаешься? Какая сфера? Какая должность? У нас редко бывают сотрудники компаний. На обучение приходят в основном собственники.

Я представляю компанию «Научно-технический центр «СТАРТ». Мы занимаемся сертификацией продукции и внедряем в организации системы менеджмента качества, а также даем оценку условиям труда на предприятиях. Я работаю руководителем отдела подбора и обучения кадров. В основном я – бизнес-тренер. Провожу различные тренинги по продажам и переговорам.

Расскажи о результатах после обучения у нас.

Когда мы пошли на курс, у нас оборот был один миллион 530 тысяч. После окончания мы сделали два миллиона 750 тысяч в месяц. Прирост получился больше, чем на 30 %. Это с учетом того, что мы даже не всё внедрили.

Скажу, что мы столкнулись не столько с возражениями клиентов, сколько с возражениями сотрудников. Когда мы прописали в их мотивацию то, что ты предлагала – мягкий оклад и KPI – многие стали нервничать. Менеджеры перешли на зарплату только в соответствии с выполнением плана и количества заключенных договоров. С некоторыми сотрудниками пришлось попрощаться и взять новых. Потому что ушедшие не смогли жить на KPI. KPI – крутая штука. Всех, кто не заинтересован в активной работе, он тут же убирает, и остаются только классные сотрудники.

Также мы внедрили чек-листы. В них прописали этапы, как ты и учила. Общение менеджера с секретарем (приветствие, представление), выход на ЛПР (техника разговора с ним). Ведь очень много клиентов уходило от нас только потому, что менеджеры не выявляли на этапе разговора их потребностей.

Еще одна хорошая штука, о которой мы бы не догадались, не пройдя курс, – это индекс лояльности клиентов. Благодаря ему мы вернули более пяти ключевых клиентов. Вот даже лично я обзвонила их и спросила о работе конкретных менеджеров. Многие с удовольствием дали обратную связь. Потому что, как оказалось, в сфере сертификации – это редкое явление, когда кто-то перезванивает и спрашивает об этой теме.

Ты знаешь, мы сейчас тоже внедрили такой же классный инструмент. Мы, во-первых, прозваниваем по NPS силами кол-центра. Это происходит раз в неделю. Во-вторых, у нас есть кураторы, которые звонят клиентам на протяжении курса и спрашивают о «затыках» и предлагают помощь в их преодолении.

Здорово. Потому что клиент тогда чувствует, что его уважают и любят. Кроме того, обратная связь – это работа над ошибками, даже на будущее. И это работает на 100 %. Благодаря этим клиентам мы даже окупили твой курс.

Также благодаря тебе и курсу мы разбили менеджеров на группы по три-четыре человека на одного РОПа. Раньше у нас был только один коммерческий директор на всех, и он не успевал. А РОПы не занимались обучением менеджеров. Это все было на мне, а сейчас мы взаимодействуем с РОПами: я даю рекомендации, а они обучают сотрудников.

Хотя, конечно, сталкивалась с возражениями. Людям очень сложно выходить из зоны комфорта. Они полтора года работали в одной системе, а тут постепенно внедряется другая. Но это стоит того, потому что рядом остаются работать только профессионалы. Это здорово, когда те, кто не согласен работать так, отпадают.

Плюс был такой очень интересный момент на курсе. Мы пришли туда и увидели, что там половина людей – наши клиенты. Мы со всеми познакомились и со всеми сотрудничаем: делаем им сертификаты и так далее.

Расскажи по теме возражений клиентов. Что внедрили? Как над этим идет работа? Что бы ты посоветовала другим?

После знаний, полученных на курсе, я стала слушать звонки и так составила некий «банк» наиболее часто встречающихся возражений. Мы их все записали, и на этом же этапе я поняла, что очень часто наши менеджеры сами сливают наших клиентов после возражения «Я подумаю», которое возникает после ознакомления со стоимостью. И на этом разговор заканчивался. Я запретила подобное и даже ввела за это штраф. Потому что это вопиющая неотработка возражения клиентов. Менеджер даже не поинтересовался, с чем связаны размышления, над чем будет думать ЛПР. А ведь наш бизнес очень конкурентен, и клиент уходит к другому продавцу, который ему здорово всё расскажет.

Естественно, пришлось написать некие скрипты по ответам на возражения. Мы проигрывали разные кейсы в группах, а еще раз в неделю у нас есть общий разбор звонков – и успешных менеджеров, и тех, кто немножко отстают. Кроме того менеджеры каждый день собираются группой. В общем, мы постоянно обмениваемся опытом. И потому после возражения «Я подумаю» сейчас уже идет реальная конверсия. Потому что сейчас это политика нашей компании: спрашивать, с чем связан такой отказ.

Поэтому надо больше заниматься своими людьми. Сейчас возражения отрабатывается еще и потому, что и РОПы заинтересован в конверсии. Кроме того и их самих мы контролируем. Ввели KPI по звонкам для каждого менеджера. Всё это важно, это повлияло на результат.

Расскажи какие-то интересные примеры, как можно обрабатывать возражения.

Лично я всегда на возражения «Я подумаю» говорила: «Иван Иванович, над чем вы конкретно собираетесь думать? Я не призываю вас срочно нам платить, но когда вы говорите, что подумаете, то я точно где-то недоработала, что-то не рассказала, у вас точно остались какие-то вопросы. Я слишком уважаю вас, чтобы бросить вот так. Давайте, подумаем вместе. Я готова ответить на все ваши вопросы, которые у вас возникли». Таким образом я на него не давлю, а снимаю с него некую тревогу. Да и возражение «Я подумаю», на мой взгляд, возникает от нехватки информации. Да и люди всё больше и больше переходят на доверительные отношения. Вот, например, скрипты, написанные три года назад, уже не работают.

Нужно понимать: мы ведь делаем наших клиентов счастливыми. Мы избавляем их от беготни по различным инстанциям ради получения документов. К клиентам нужно подходить индивидуально и творчески. Также один из секретов – улыбка. Вот даже менеджерам говорю: «Пока в трубке идут гудки, улыбайтесь».

В некоторых кол-центрах вешают зеркало напротив менеджера для того, чтобы он контролировал свою улыбку. А скажи, пожалуйста, возражение «Дорого» с чем обычно бывает связано?

Менеджер не рассказал клиенту подробно, за что он платит. «Дорого» – это не значит, что это действительно дорого. Возражение «Дорого» можно перефразировать в «расскажи мне получше и поподробней, за что я заплачу».

Я тоже хотела сделать на этом акцент. Часто причина кроется в некачественной презентации, которая должна быть проведена на основе выявленных потребностей клиента, а не на стандартной. Кроме того, она должна быть построена по принципам ХПВ. Должны быть продемонстрированы ценности предложения именно для этого клиента, чтобы он понял, как это конкретно ему поможет. Тогда возражения «Дорого» вообще не происходит. 

Когда моим менеджерам говорят, что мой курс дорогой (а он действительно стоит по среднему чеку 200 тысяч рублей), всё равно это вопрос больше к тому, как продавец построил беседу. Я рекомендую выписать характеристики продукта и совместно в группах через фразы-переходы построить выгоды этого продукта и составить список, чтобы менеджеры могли делать правильную презентацию.

Мы уже начали создавать учебник по продуктовой линейке и целям компании, по нашей миссии и структуре организации. Сейчас конкретно с нашим техническим отделом согласовывается продуктовая линейка, а на мне – технология продаж. Я считаю, что в каждой организации должно быть такое методическое пособие, по которому новый сотрудник может за несколько часов проникнуться всем необходимым.

У вас есть какая-нибудь табличка с анализом конкурентов, которая помогает менеджеру отвечать на возражения клиента, ссылающегося на другие предложения?

Конечно, мы знаем всех своих конкурентов, потому что давно уже работаем в сертификации. Знаем их цены, возможности и услуги. Знаем, где они проводят испытания, для нас это очень важно. Иногда возражения, связанные с конкурентами, мы обрабатываем, показывая наши преимущества на фоне недостатков конкурентов. Это работает, но в телефонных переговорах мы своих конкурентов никогда не принижаем, не оскорбляем, не черним. Менеджерам запрещено это делать.

Классный инструмент – составление таблички «Чем мы лучше? Чем мы хуже?». Поэтому одна из техник работы с возражениями – это не работа по алгоритму, а выявление потребностей через вопросы, которые показывают, что вы в курсе жизни клиента, и он понимает, что работать с вами выгоднее, правильнее и проще.

Также клиенты очень любят цифры. Презентации нужно строить через цифру. Например, «90 % наших клиентов успешно получают документы».

Такой способ работы с возражениями называется «Ссылка на нормы». Там как раз приводятся примеры статистики. Это очень сильно влияет как аргумент для изменения позиции возражающего клиента.

А по какому алгоритму идет отработка возражения? Или это просто аргументация?

У нас есть стандартный алгоритм. Нужно спросить клиента, что конкретно его не устраивает, мягко с ним согласиться («да, я вас понимаю»), тут же привести аргумент за себя и «закрыть» клиента («мы пришли к общему мнению» или «рекомендую сделать следующее»). Я не могу позволить своим менеджерам уйти в свободное плавание, потому что по чек-листу должен исполняться обязательный регламент, иначе мы не сможет отслеживать KPI.

Конечно, самым успешным и опытным позволяется иногда отработать возражения по своему усмотрению, но, к сожалению, большинство менеджеров несет чушь. Чек-лист помогает ее убрать. К тому же в чек-листе прописан и весь алгоритм. Он проверен уже тысячами звонков, отработан менеджерами, и хотелось бы в работе равняться на него.

Надеюсь, многие внедрят хотя бы 50 возражений по этому алгоритму, который ты назвала. Обработают и запишут себе в банк возражений. Самое, наверное, сильный лайфхак, как это сделать буквально за три часа, состоит в том, что нужно собраться с менеджерами и рассказать им алгоритм. Выписать 150 возражений и дать им отработать их по алгоритму. А потом зачитать и проверить. Таким образом можно быстро прийти к результату.

Правильно. Твой курс очень классный, я всем его рекомендую. Он стоит затрат и окупается очень быстро.