Клиенты остались в «Инстаграме»* и «Фейсбуке»*: что делать бизнесу?

Сперва российские предприниматели попрощались с таргетированной рекламой в «Инстаграме»* и «Фейсбуке»*, а затем начались проблемы и с доступом в эти соцсети. Конечно, можно надеяться, что однажды всё будет по-старому. А можно уже сейчас внедрять в маркетинговую стратегию работу с другими площадками.

Альтернативные платформы

После блокировки функций в «Инстаграме»* и «Фейсбуке»* находиться там бизнесу оказалось не так выгодно. Во-первых, потерялась возможность продвигаться и привлекать новую аудиторию. Во-вторых, возросли риски полной блокировки соцсетей, а значит, окончательной потери всей клиентской базы.

Заблокированные соцсети становятся минным полем: неизвестно, в какой момент они преподнесут предпринимателям новый неприятный сюрприз. Потому стоит перестраховаться и рассмотреть альтернативные площадки для взаимодействия с аудиторией. В русскоязычном Интернете есть три платформы, где бизнес может развиваться.

Канал в «Телеграме»

Продвижение на канале в «Телеграме» подойдет тем предпринимателям, которые продают не физические товары, а услуги на основе своего личного бренда. Например, фитнес-тренерам, психологам, стилистам.

В мессенджере можно создать собственный канал и публиковать там посты. На этапе создания необходимо обращать внимание на такие настройки:

• Публичный доступ. Если не выбрать публичный доступ в настройках, канал останется приватным и потенциальные клиенты не смогут найти его через внутреннюю поисковую систему.
• Название. Желательно, чтобы оно было таким же, как в заблокированных соцсетях. Тогда подписчики смогут найти его.
• Аватар. Замечено, что аудитория больше доверяет тем каналам, где есть либо знакомый логотип, либо фотография эксперта-предпринимателя, товара или услуги.
• Описание. Для новых подписчиков, которые не были знакомы с брендом в «Инстаграме»* и «Фейсбуке»*, необходимо написать пару слов о компании: чем она занимается, где находится и как с ней можно связаться.
• Посты. Несколько постов придется написать еще до того, как на канал будет запускаться реклама, чтобы для новых подписчиков он не выглядел пустым.

Для предпринимателей «Телеграм» предлагает несколько полезных опций. Например, можно включить возможность лайкать посты. По количеству лайков и реакции читателей владелец канала будет отслеживать востребованность информации из поста, привлекательные для клиентов форматы. Для получения обратной связи, взаимодействия с аудиторией, выстраивания доверительных эмоциональных отношений можно включить возможность комментирования постов. Вот что еще может быть на канале:

• прямые эфиры;
• видеопосты;
• голосовые чаты;
• опросы.

Таким образом, форматы общения и постинга максимально приближены к «Инстаграму»*. Однако в отличие от запрещенной соцсети в «Телеграме» не настроена система рекомендаций. То есть пользователи смогут найти канал сами только в том случае, если введут в поиск ключевые слова или перейдут по прямой ссылке с других сайтов и площадок.

Группа в «ВКонтакте»

«ВКонтакте» по функционалу больше всего приближен к «Фейсбуку»* и «Инстаграму»*, а благодаря наличию некоторых уникальных функций ВК становится даже более удобным для предпринимателя. В группах можно писать посты, выкладывать сторис, проводить прямые трансляции, общаться с клиентами в комментариях и личных сообщениях, делать рассылки.

«ВКонтакте» рекомендуется выбирать тем предпринимателям, которые продают товары и услуги. Ведь в ВК можно оформить магазин внутри группы, а на стене демонстрировать и сами товары, и отзывы, и процесс производства.

Для бизнеса в соцсети «ВКонтакте» есть два типа групп: сообщество и публичная страница. Они различаются только возможностью приглашать участников из числа своих друзей. Любой вид сообщества необходимо правильно оформить:

• выбрать тип «Бизнес», чтобы стали доступны некоторые возможности продвижения и статистика;
• добавить аватар и живую обложку;
• составить описание группы с указанием своих УТП и выгод;
• указать контакты, в том числе номера телефонов, сайты, ссылки на отдельные страницы (например, с каталогом или оплатой), адресами офлайн-точек;
• сделать кнопки «Позвонить», «Написать», чтобы клиенты могли сделать заказ, не выходя из ВК на сторонние сайты.

«ВКонтакте» подойдет для любых видов продаж. Например, чтобы делать прямые продажи, владелец сообщества может создать в группе раздел с товарами. В каталоге размещаются все имеющиеся товары и услуги с фотографиями, текстовым описанием, ценами, а затем группируются по категориям.

«Яндекс.Дзен»

Площадка «Яндекс.Дзен» предназначена для публикации статей и видео. Делать прямые продажи там сложно, потому что в «Дзене» нет сервисов автоматизации: корзины, каталога, оплаты. Зато там можно размещать нативные статьи о продукции, делать обзоры, сравнивать товар с аналогами, а также информировать аудиторию о предстоящих мероприятиях. Благодаря подобному контенту можно повысить узнаваемость бренда, сформировать нужный имидж, повысить вовлеченность аудитории. В конечном счете это повлияет на объем продаж. Но сами продажи придется делать на сайте, в офлайн-точках или других соцсетях.

Привлечение старой аудитории на новые площадки

После создания канала или группы на новой площадке необходимо позвать туда аудиторию из заблокированных соцсетей. Есть несколько способов это сделать:

• написать пост или сторис в «Инстаграме»* и «Фейсбуке»*;
• сделать рассылку в SMS, по электронной почте или в мессенджере;
• разместить плакат в офлайн-точках с QR-кодом на новые площадки;
• разместить ссылки на сайте.

У многих предпринимателей львиная доля потребителей была собрана в «Инстаграме»* или «Фейсбуке»*. Поэтому перевести оттуда аудиторию в новую соцсеть важнее всего. Необходимо написать пост или сторис и рассказать в них о «переезде». Важно обязательно дать активные ссылки на новые группы, чтобы подписчикам не пришлось вручную искать их по названию.

Информацию о переезде можно повторять несколько раз, чтобы охватить максимум подписчиков. Не вся аудитория готова уходить в другие соцсети, потому нужно мотивировать их на подписку:

• размещать на новых площадках какую-либо уникальную информацию, которой не будет в «Инстаграме»* и «Фейсбуке»*, в ней нужно делать акцент в постах и сторис, посвященных переезду –часть аудитории перейдет по ссылке из любопытства и подпишется;
• дарить лид-магнит за подписку – бесплатную ценность, например гайд, подборку, рецепт, видеоурок;
• устраивать на новой площадке закрытые распродажи, во время которых скидки могут получить только подписчики.

Часть активных клиентов вообще не подписаны на компанию в «Инстаграме»* и «Фейсбуке»*, даже если делают заказы регулярно. Такие люди предпочитают связываться с менеджером по телефону, через сайт. Но их также нужно пригласить в группу или на канал. Это можно сделать с помощью SMS-рассылки, электронной почты или в мессенджерах. В сообщении необходимо рассказать о новой группе и поделиться ссылкой на нее.

Если клиентская база большая, нужно автоматизировать рассылку. Во-первых, использование специальных сервисов сэкономит время на отправку одинаковых писем. Во-вторых, можно будет посмотреть на статистику открытия писем. Если рассылку посмотрела малая часть базы, ее следует улучшить и запустить еще раз. Например, как и в случае с другими соцсетями, можно предложить клиентам бонус за переход.

Чтобы пригласить посетителей магазина в группу, необходимо повесить в офисе или торговой точке объявление. На нём обязательно должен быть крупный QR-код со ссылкой на новые соцсети. За переход и подписку можно дарить бонус, например скидку на следующую покупку, подарок.

Проинформировать целевую аудиторию о группе в новой соцсети можно нестандартными методами. Например, в «Яндекс.Картах» есть возможность публиковать новости и истории. Вот как их можно использовать:

• Истории (такие же короткие видео, как и в соцсетях) не пропадают из профиля компании через сутки, а остаются там навсегда. С помощью историй можно информировать клиентов о скидках, длительных акциях, новинках. Еще в историях можно в целом познакомить с офлайн-точкой потенциальных покупателей – показать им интерьер, ассортимент. Периодически в сторис можно давать ссылку на другие площадки и приглашать подписаться.
• Новости можно использовать для краткого информирования аудитории о предстоящих мероприятиях, а за подробной информацией отправлять в группу.

Продвижение на новых площадках

Большинство предпринимателей в качестве замены «Инстаграма»* и «Фейсбука»* выбирают «ВКонтакте», потому что это самая популярная русскоязычная соцсеть с большими возможностями для взаимодействия с аудиторией. Однако стратегия продвижения там будет отличаться от «Инстаграма»*.

В «Инстаграме»* для развития бизнеса были важны охваты – количество новых и старых аккаунтов, у которых пост появился в ленте. В соцсети «ВКонтакте» на первый план выходит лояльность аудитории, чтобы каждый покупатель обращался в компанию много раз и постоянно приносил прибыль.

Основным инструментом работы с аудиторией для повышения лояльности должен стать мессенджер-маркетинг. Необходимо запустить продающую рассылку, в которую могут войти участники группы или представители ЦА. Затем с помощью нее формировать лояльность. Например, предоставлять аудитории рассылки доступ к новинкам, устраивать закрытые распродажи, давать ценную информацию.

При разработке стратегии взаимодействия с новыми клиентами следует соблюдать несколько правил:

1. Необходимо разработать воронку продаж, в основе которой будет рассылка. Из нее пользователи сперва узнают о компании, потом о продукте, а затем их можно будет подтолкнуть к покупке специальным предложением.
2. Рассылка должна продвигаться с помощью лид-магнитов. Чтобы стимулировать клиента подписаться на рассылку, необходимо предложить ему взамен что-то недорогое, но ценное. Например, подборку, гайд, видеоурок, скидку, бонус.
3. Нужно анонсировать вовлеченной аудитории спецпредложения, закрывать возражения, показывать преимущества продукта, информировать о новинках, открытии новых магазинов.

Особенности таргета в «ВКонтакте»

Чтобы привлечь подписчиков и включить их в воронку продаж, предприниматель вынужден запускать таргетированную рекламу. Рекламный кабинет ВК наиболее близок к «Фейсбуку»*, хотя и сильно отличается по алгоритмам:

• «ВКонтакте» имеет много инструментов, однако эффективность у них различная. Например, таргет по интересам может работать плохо, а таргет по ключевым словам принесет много новых подписчиков. Потому важно не копировать настройки рекламных кампаний из «Фейсбука»*, а тестировать разные комбинации.
• В ВК таргетолог может запустить рекламу на подписчиков конкурентов.
• «ВКонтакте» предлагает больше целей, которые можно установить для рекламных кампаний.

Привлечение новых пользователей

Невозможно увести из одной соцсети в другую всех подписчиков. Поэтому одновременно с переводом имеющихся клиентов надо привлекать в группу или на канал новую аудиторию. Для этого можно использовать рекламные инструменты.

В соцсети «ВКонтакте» для привлечения целевой аудитории есть таргет, работающий аналогично «Инстаграму»* и «Фейсбуку»*. Таргет запускается по кнопке «Продвижение сообщества» на главной странице группы или в расширенном рекламном кабинете. Таргет позволяет охватить ЦА точечно, ведь при запуске рекламы можно настроить характеристики аудитории, геолокацию, интересы.

Еще один рекламный инструмент «ВКонтакте» – сайт, который можно сделать из сообщества, чтобы потом продвигать как обычный интернет-сайт в «Яндекс.Директ». Сообщество превращается в сайт через настройки, затем на него устанавливается счетчик для учета всех посетителей. Теперь можно запускать контекстную рекламу.

Тем предпринимателям, которые в дополнение к «ВКонтакте» используют «Яндекс.Дзен» для привлечения клиентов, доступна реклама на этой площадке. Рекламные публикации позволяют охватить больше представителей ЦА.

Как использовать «Яндекс.Директ»

Когда предпринимателю нужно перенести рекламу из «Фейсбука»* в другую соцсеть, он использует встроенный рекламный кабинет в соцсетях «ВКонтакте» или «Телеграм». Однако полезен может оказаться даже «Яндекс.Директ». Он отличается от «Инстаграма»* сильнее, чем ВК. Вот какие особенности есть у «Директа»:

• Реклама размещается в других местах. Объявления показываются в поисковой выдаче или на других площадках «Яндекса», а также на его партнерских сайтах.
• Объявления показываются в основном горячим клиентам, ведь они уже проявили заинтересованность в товарах, когда вводили соответствующий поисковой запрос.
• «Яндекс.Директ» предлагает другие форматы таргетинга, а также модели оплаты. Например, через сервис можно запустить рекламу на основе последних интересов пользователя. Тогда система проанализирует его запросы за последние несколько дней.

Как сформировать трафик из клиентов?

Чтобы получать достаточную прибыль даже без тех клиентов, которые остались в запрещенных соцсетях, необходимо сформировать трафик из новых клиентов. Причем использовать можно не только альтернативные площадки, но и любые другие методы привлечения покупателей.

Отзывы и диалоги на других площадках

Представители целевой аудитории общаются не только в «Инстаграме»*, но и на форумах, в пабликах, чатах и группах по интересам или месту жительства. Если рекламировать себя напрямую, это может вызвать больше негатива у потенциальных покупателей, нежели интереса. Но на подобных площадках можно создавать искусственные диалоги.

Например, в соцсети есть паблик по интересам или географии, в котором участники могут задавать вопросы или писать посты. Нужно создать искусственный диалог: от имени представителя ЦА начать обсуждение с просьбой порекомендовать специалиста или заведение по профилю компании. Затем в ответах другие представители ЦА должны написать о компании или скинуть ссылку на ее группу, сайт. Чтобы затея удалась, предпринимателю необходимо нанять несколько участников диалога, готовых в естественной форме его порекомендовать.

Такие методы поиска клиентов и повышения узнаваемости хорошо работают в районах с новостройками. Ведь жильцы еще не знакомы друг с другом, недавно переехали в район, а значит, плохо ориентируются среди местных продавцов.

Лендинг

Если специфика компании не предполагает наличия постоянного сайта с большим количеством разделов и каталогом, всё равно стоит создать лендинг –сайт-одностраничник. Суть лендинга заключается в яркой презентации одной услуги или товара, временного спецпредложения. Такой ресурс должен содержать следующие смысловые блоки:

• оффер, то есть предложение для клиентов с ярко выраженной выгодой для них;
• УТП, которое отличало бы бренд или продукт от аналогичных предложений конкурентов;
• ответы на основные вопросы о продукте или его покупке;
• цены;
• отзывы клиентов и социальные доказательства;
• контактные данные и призыв к обращению.

На готовый продающий сайт необходимо запустить контекстную рекламу. Однако продвижение с помощью контекста имеет свои особенности. Перед запуском рекламы необходимо просчитать, насколько выгодна она будет. Расчет и прогноз ведутся на основе среднего чека, маржинальности товара, LTV покупателя и числа его покупок за весь период сотрудничества. Если компания предлагает недорогие услуги, которые требуются людям редко или разово, нет смысла запускать контекстную рекламу, ведь стоимость привлечения одного клиента может оказаться выше, чем прибыль от сотрудничества с ним.

SEO-продвижение

Для продвижения многостраничных сайтов можно использовать SEO-оптимизацию. Благодаря оптимизации сайт окажется на более высоких позициях в результатах поиска, когда потенциальный покупатель будет вводить в строку ключевой запрос. Интернет-пользователи чаще всего переходят по ссылкам на первых 5–7 позициях, не листая результаты дальше. Это значит, что у компаний, которые не занимаются SEO-продвижением сайта, гораздо меньше шансов получить посетителя и клиента.

В то же время, если оптимизация проходит успешно, посещений сайта становится больше. В отличие от контекстной рекламы SEO не вынуждает компанию платить за каждый переход. Однако результаты оптимизации будут заметны только спустя несколько месяцев – в отличие от контекстной рекламы, позволяющей получить первых клиентов уже сегодня.

В2В-продажи

Многие предприниматели выходили в «Инстаграм»*, потому что их целевой аудиторией были женщины – самые активные пользователи соцсети. Но при потере важного канала привлечения клиентов стоит обращать внимание на новые, неохваченные сегменты аудитории. Например, можно выйти на рынок В2В и предлагать свою продукцию не только частным лицам, но и корпоративным клиентам.

Работа с корпоративными клиентами доступна бизнесу во всех отраслях. Например, салон красоты, который ориентирован именно на частных лиц, может сотрудничать с другими компаниями в таком формате. Сперва салон продает корпоративному клиенту сертификаты на свои услуги. Тот использует их в виде нематериальной мотивации для сотрудниц или в качестве подарков для своих покупателей. Персонал и покупатели получают от корпоративного клиента сертификат и пользуются услугами салона. Если качество обслуживания их устроит, позже они вновь обратятся в салон, минуя посредников.

Партнерство

Источником новых клиентов могут стать другие компании, если предпринимателю удастся наладить с ними партнерство. Необходимо найти партнеров, которые не являются конкурентами (то есть не предоставляют такие же товары и услуги или их заменители), но при этом ориентированы на ту же целевую аудиторию. Например, если раньше магазин одежды искал клиентов в «Инстаграме»*, сейчас ему можно сотрудничать с фотостудией, изготовителем бижутерии, продавцом аксессуаров из натуральной кожи.

Есть несколько вариантов сотрудничества:

• Совместный проект. Например, фотостудия организует фотосессию или фотопроект, во время которого участники фотографируются в одежде, предоставленной магазином.
• Общая программа лояльности. Например, тот же магазин одежды предоставляет скидку постоянным клиентам, которая действует не только в этом магазине, но и при покупке кожаных изделий у партнера.
• Взаимопиар. Например, магазин одежды сотрудничает с салоном флористики. У последнего намечается мероприятие. Сотрудники магазина рекламируют это мероприятие, приглашают своих клиентов его посетить. А салон потом выплачивает магазину комиссию с каждого пришедшего посетителя. В таком сотрудничестве одна сторона получает дополнительный заработок, а вторая – приток новых клиентов.

Что делать с аккаунтами «Инстаграма»* и «Фейсбука»*

После блокировки «Инстаграма»* и «Фейсбука»* мнения предпринимателей об этих соцсетях разделились. Часть бизнесменов считает, что надо полностью уходить с площадок, раз пропала возможность подключать рекламу. Но многие всё равно продолжают размещать там контент, не желая терять профиль, в развитие которого было вложено много сил и средств.

Решение об использовании соцсетей необходимо принимать с оглядкой на аудиторию. Без таргета продвижение будет возможно только такими способами:

• Контент. Интересный и полезный контент, на который подписчики будут реагировать, выйдет в ТОП. Его охваты вырастут, и в профиль придут новые подписчики. Затем с помощью постов и сторис компания сможет прогревать их.
• Реклама у блогеров. Можно предоставить блогеру свой продукт, чтобы тот сделал нативный обзор товара, высказал свое мнение и ненавязчиво порекомендовал своей аудитории рекламируемый бренд.
• Взаимопиар, партнерство. В «Инстаграме»* вместе с партнером можно запустить общий проект, разместить гостевые посты друг у друга в аккаунтах, чтобы обменяться аудиторией.
• Марафоны, гивы. Марафон предполагает предоставление аудитории ценной информации, например проведение видеоурока. Гив влечет расходы на розыгрыш и призы для клиентов. Однако в обоих мероприятиях после окончания наблюдается отток аудитории. Часть тех, кто подписался ради участия в мероприятии, потом отписывается. Массовые отписки плохо влияют на работу алгоритмов соцсети – снижаются охваты, и контент показывается реже даже среди оставшихся подписчиков.

Как адаптироваться к новым реалиям

Просто освоить новые площадки недостаточно. Ведь параллельно с изменением в рекламных каналах происходит перестройка экономики и бизнеса в целом. Сейчас даже опытные бизнесмены не рискнут предсказать, как будет развиваться ситуация через несколько месяцев. Тем не менее любой предприниматель может подстраховаться и уже сейчас наладить некоторые маркетинговые процессы так, чтобы в будущем продвигаться было легче.

Во-первых, важно планировать продвижение, заранее рассматривая разные варианты развития событий: не только позитивные, но и негативные. Например, стоит сразу придумать несколько вариантов продвижения на случай, если таргет «ВКонтакте» (на который предприниматели делают самую большую ставку) не сработает.

Во-вторых, следует оптимизировать и автоматизировать маркетинговые процессы. Это позволит снизить расходы на рекламу и удерживать цены на товары на приемлемом уровне (ведь покупательская способность клиентов тоже падает). Кроме того, за счет оптимизации у маркетолога освобождается время, которое он может потратить на более важные стратегические задачи: перенос данных на новую площадку, поиск инструментов и программ взамен тех, которые стали недоступны российским пользователям. Вот несколько альтернатив ПО, которое пригодится при ведении соцсетей:

• Вместо Canva для создания сторис, рекламных креативов можно использовать Supa.
• Чтобы контролировать рекламу в соцсетях, есть доступная программа DataFan.
• Для парсинга соцсетей существует сервис Pepper.Ninja. Он умеет находить аудиторию, которая ранее была подписана на компанию в «Инстаграме»*, «ВКонтакте».

В-третьих, важно иначе подходить к бюджету продвижения. Прежде чем вкладывать в рекламу весь бюджет, необходимо провести тестовый период. Запустить рекламу на небольшой бюджет и посмотреть, какой будет эффект. Если аудитория реагирует на него хорошо, можно вкладывать больше.

Заключение

Запрет таргетированной рекламы, ограничение доступа к «Инстаграму»* и «Фейсбуку»*, уход с российского рынка разработчиков ПО – всё это ударило по бизнесу. Пока часть предпринимателей замедляется и выжидает, другие переводят клиентов из запрещенных соцсетей на альтернативные площадки, тестируют новые рекламные инструменты и продолжают зарабатывать.

* «Инстаграм» и «Фейсбук» запрещены на территории Российской Федерации, Meta признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.