Клиентская база с нуля: как набрать и удержать клиентов

Клиентская база – это главный актив бизнеса. Именно от регламентированной, продуманной работы над базой клиентов зависит стабильный рост прибыли компании. Позволить клиентской базе формироваться стихийно – значит отдать на волю случая развитие своего бизнеса.

Зачем набирать базу клиентов

Список фамилий и контактов людей, когда-либо контактировавших с компанией – это еще не клиентская база. Рабочая база клиентов, которая приносит доход компании – это комплекс данных, содержащих не только персональную информацию, но и сведения, помогающие сегментировать клиента, оценить лояльность, проанализировать потребности. Информация, содержащаяся в базе, должна регулярно обновляться, дополняться новыми сведениями, очищаться от неактивных и нецелевых контактов. 

Эффективность клиентской базы определяется не количеством контактов, а их качеством.

Какую пользу приносит бизнесу качественная клиентская база:

• развитие отношений с текущими клиентами;
• детализированное определение портрета целевого клиента;
• точный расчет конверсии воронки продаж;
• расширение каналов коммуникации с клиентами;
• сегментирование клиентов на ключевых, потенциальных, «горячих»;
• дополнительные касания с помощью поздравлений, напоминаний, демо-продуктов;
• автоматизация рассылок, акций, программ лояльности;
• анализ эффективности стратегии продаж;
• определение проблемных зон, не рабочих точек контакта, «проседающих» этапов во взаимодействии;
• планирование развития отдела продаж.

Все применяемые маркетинговые и рекламные инструменты в той или иной степени опираются на имеющуюся клиентскую базу. Проекты, рекламы и акции, направленные на удержание и развитие клиентов, напрямую используют данные клиентской базы. 

Привлечение нового клиента обходится бизнесу примерно в 5–7 раз дороже, чем удержание старого.

Если база не сегментирована, содержит много «мертвых душ», нецелевых клиентов – ресурсы бизнеса и маркетинговые усилия затрачиваются в пустую, не приносят ожидаемой прибыли. 

В случае, когда маркетинговый инструмент направлен на привлечение новых клиентов, его эффективность зависит от понимания портрета целевого потребителя, который также формируется на основе имеющейся базы.

Актуальная, живая клиентская база – это «спасательный круг» бизнеса в кризис. Во время экономических потрясений традиционная стратегия – сокращение расходов на рекламу и маркетинг. Работа с базой «теплых» клиентов требует минимум затрат, но обеспечивает стабильный приток заявок.

10 способов набрать клиентскую базу с нуля

1. Сотрудник со своей базой. Опытные менеджеры по продажам очень трепетно относятся к своим наработкам и, часто, увольняясь из компании забирают своих клиентов с собой. По этой причине среди конкурирующих предпринимателей процветает «хантинг» – переманивание сотрудников, которые вместе с клиентской базой приносят опыт и знания конкурента. В этом виде способ имеет спорную репутацию – никто не гарантирует, что как только появится привлекательное предложение, сотрудник не покинет вас, разумеется вместе с базой.
2. Социальные сети. Один из самых эффективных способов набрать первых клиентов без серьезных вложений. Начать вести аккаунты можно собственными силами, самостоятельно изучив основы SMM, и постепенно делегировать отдельные задачи специалистам. Социальные сети дают большой выбор способов продвижения – пиар у блогеров, конкурсы, розыгрыши, марафоны. Важное правило – тематический, полезный, а не продающий контент. Блог или сообщество должны содержать 90 % полезной информации, 5 % развлекательной и 5 % рекламы. Современные алгоритмы соцсетей настроены так, что полезный, качественный контент видит большее количество аудитории. Чем интереснее пост, тем больше его репостят читатели, и аккаунт продвигается за счет подписчиков.
3. SEO-продвижение. Даже если бизнес не предполагает онлайн-продажи, отказываться от позиционирования в Интернете означает неоправданно терять до половины потенциальных покупателей. При этом важно понимать, что поисковое продвижение дает отсроченный результат.

Продвигаемый сайт начнет давать существенную прибыль только через 6–8 месяцев планомерной работы. По данным опроса GlobalWebIndex на 2020 год 53 % всех респондентов ответили, что ищут информацию о товарах и услугах, в первую очередь, с помощью поисковых системах.

1. Таргетированная и контекстная реклама. Способ, который при правильной настройке приводит гарантировано целевую аудиторию – ресурсы бизнеса не тратятся на незаинтересованных клиентов. Два важных условия – детализированное знание портрета целевого клиента и подготовленная контентная и коммерческая база для пришедших пользователей. Эффективность таргетинга напрямую зависит от максимально конкретизированных параметров – психологических, поведенческих, демографических и других факторов. Широкие настройки будут привлекать аудиторию с характеристиками, приближенными к целевым, но не заинтересованной к покупке.
2. Лендинг. Это не самостоятельный инструмент, но в разы добавляющий эффективности рекламе, рассылкам, соцсетям, поисковому продвижению. Целевая страница должна содержать не только информацию о продукте и торговое предложение, но и ощутимую пользу, чтобы пользователь был готов взамен оставить свои данные – почту, номер телефона или совершить другое целевое действие. 

Важная особенность лендинга, отличающая его от любого другого сайта – единство места и действия: страница должна содержать в себе всю необходимую информацию и побуждать к одному конкретному действию.

1. Тематические мероприятия. Участие в выставках, конференциях, симпозиумах городских праздниках, региональных конкурсах. На таких мероприятиях открывается хорошая возможность презентовать свой продукт среди целевой аудитории, установить личный контакт с уже заинтересованными «теплыми» клиентами, и заодно исследовать конкурентную среду. Другая сторона – придется потратиться на подготовку и само участие. Часто регистрация на такие мероприятия платная, к тому же понадобится оформление выставочной стойки, полиграфическая и презентационная продукция. В отдельных случаях, когда есть уверенность в том, что событие принесет полезные контакты, можно ограничиться визитками и собственными навыками коммуникации.
2. Телемаркетинг. Обзвоны – самый дешевый способ наработки клиентской базы, требуется только оплата телефонии и рабочего времени оператора. Несмотря на спорную репутацию, холодные звонки при правильном подходе могут быть очень эффективны и даже не раздражать абонентов. Главное условие при организации обзвона – ориентация не на моментальную сделку или покупку, а на целевое действие. Это может быть приглашение на презентацию, пробное занятие, отправка материалов на email, назначение времени повторного звонка.

Покупка готовой базы для обзвона в большинстве случаев бесполезная трата денег и усилий оператора – до 80 % контактов в таких базах могут быть «мертвыми», а оставшаяся часть уже имеет предвзятое отношение к холодным звонкам, так как вы, скорее всего, не первый, кто купил эту базу.

1. Реферальная программа. Лучшая реклама продукта – это довольный клиент, который готов поделиться с близкими или партнерами приятным впечатлением от покупки или сделки. Если продавец предоставляет клиенту бонус или скидку за каждого приглашенного друга, этот способ может привести значительную долю целевых клиентов уже с запасом лояльности. При этом большую часть работы по исследованию потребностей и презентации продукта за вас делает клиент-аффилиат. Самые простой способ реализации реферальной программы – индивидуальный промокод каждому клиенту, который он сообщает другу, или реферальная ссылка для веб-сервисов, цифровых и инфопродуктов.
2. Полезный контент за подписку. Персональные данные имеют особую ценность, и пользователи не согласны предоставлять их без весомых причин, рискуя своим спокойствием и конфиденциальностью. С самого первого контакта пользователь должен видеть пользу от взаимодействия и быть уверенным, что ему не придется тратить время и внимание на информационный спам. Предлагайте в обмен на регистрацию демо-продукт, пробное онлайн-занятие, рассылку с полезными статьями, подписку на акции и новинки по интересующим товарам. Обращайте внимание насколько удобна для пользователя форма заполнения данных, предоставляет ли она выбор предпочитаемого канала коммуникации и сколько требуется времени и действий, чтобы совершить регистрацию. 
3. Сбор данных офлайн. Метод все еще актуален для бизнеса, который реализует продукцию только через точки сбыта, но и в этом случае он выступает как дополнение к остальным. В качестве инструментов используется анкетирование, социальные опросы, промоакции в торговых точках с большой проходимостью. В большинстве случаев люди не готовы тратить время на заполнение бумажных анкет, поэтому альтернативой может служить установка приложения через QR-код или подписка на чат-бот в мессенджере.

Как вести и развивать базу клиентов

Формированию базы должны предшествовать три важных шага.

1. Анализ конкурентов и доли рынка. Формирование клиентской базы в каждой сфере имеет свои особенности. Уловить их проще, если изучить деятельность конкурентов, определить ваши сходства и различия.
2. Портрет потребителя. Детализируйте характеристики вашего целевого клиента: женщины и мужчины от 30 до 50 лет – плохой портрет; молодые семьи, которые сами делают ремонт в квартире – уже лучше.
3. Путь покупателя. Представьте себя на месте клиента, у которого возникла проблема, решаемая вашим продуктом. Как ваш потенциальный покупатель будет искать решение? Что привлечет его внимание? Какие вопросы, сомнения у него возникнут, и какие аргументы помогут принять решение.

Недостаточно просто набрать клиентов – база требует регулярной актуализации и развития. Управление клиентским активом базируется на следующих принципах:

• регламент – не злоупотребляйте вниманием клиента, но с определенными промежутками времени предоставляйте информацию, соответствующую его потребностям;
• история взаимодействий – отмечайте все контакты с клиентом, результаты переговоров, удачные скрипты;
• карточка клиента – фиксируйте полезную информацию, которая поможет изучить потребности клиента и сделать целевое предложение;
• лимит взаимодействий – не досаждайте клиентам, которые не заинтересованы в вашем продукте; удаляйте из базы нецелевые контакты, чтобы не тратить впустую усилия менеджера.