Клиентоцентричность: стратегия бизнеса XXI века

Клиентоцентричная модель управления бизнесом возникла относительно недавно. На это повлияло уменьшение объемов потребления, рост недоверия к традиционной рекламе. Те компании, которые сделали благополучие клиентов приоритетом, смогли легко пережить кризис и обойти конкурентов. 

Что такое клиентоцентричность

Клиентоцентричность – стратегия управления бизнесом, основанная на реализации желаний клиентов. Компания стремится построить доверительные отношения с каждым заказчиком. Бизнес развивается за счет вовлечения клиентов в деятельность компании. 

В клиентоцентричной модели большую часть прибыли приносят постоянные заказчики. Многие новые клиенты узнают о бренде от друзей или знакомых. Благодаря отзывам в социальных сетях формируется хорошая репутация компании. Охват аудитории растет без увеличения расходов на рекламу.

Отличия продуктовой и клиентоцентричной модели ведения бизнеса:

Продуктовая модель	Клиентоцентричная модель
Цель: увеличение продаж за счет рекламы товара.	Цель: удовлетворение потребностей заказчиков, что приводит к росту продаж.
Стратегией развития бизнеса и разработкой новых продуктов управляет руководство.	Стратегию развития и выпуск новых продуктов определяют желания клиентов.
Маркетинг основан на полезных свойствах продукта, на отличиях от конкурентов.	Маркетинг основан на пользе для покупателя, на эмоциях от покупки, на вовлечении заказчиков в деятельность компании.
Возможно распространение неполной или недостоверной информации о товаре.	Заказчики получают правдивое описание товара и честные ответы на вопросы.
Срок сотрудничества с клиентом не имеет значения.	В приоритете построение долгих отношений с каждым клиентом.
Разговоры с клиентами проводятся только по готовым скриптам. За отклонение от скрипта сотрудник получает наказание.	Сотрудник может отклониться от скрипта, чтобы понять уникальные потребности клиента и сделать индивидуальное предложение.

Клиентоориентированность – это промежуточное звено между клиентоцентричной и продуктовой стратегией. В этой модели желания клиентов не находятся в центре бизнес-процессов. Разработку новых продуктов и стратегию ведения бизнеса определяет руководство компании. Но сотрудники, которые работают напрямую с клиентами (отдел продаж, курьерская служба, пункты самовывоза и т. д.) ставят желания заказчиков в приоритет.

Пять признаков клиентоцентричного бизнеса

1. Маркетинговая стратегия направлена на создание и поддержание лояльности заказчиков.
2. Сотрудники отдела продаж собирают, анализируют и используют информацию о каждом клиенте.
3. Непрерывная разработка новых продуктов и улучшение сервиса на основе обратной связи. 
4. Каждый сотрудник может посмотреть на свою работу глазами покупателя и понимает свой вклад в создание продукта.
5. Компания предлагает не товары и услуги, а выгоду для заказчика (экономию его времени, рост прибыли его бизнеса, повышение квалификации его персонала и т. д.)

Влияние клиентоцентричности на прибыль компании

В продуктовой модели большая часть усилий тратится на поиск новых заказчиков и повышение среднего чека. При перемещении внимания с товара на покупателей повышается эффективность работы отдела продаж.

Преимущества клиентоцентричной стратегии:

• увеличение процента повторных заказов;
• удержание клиентов за счет уникальных впечатлений от сотрудничества;
• делать повышающие и перекрестные продажи становится проще;
• снижение расходов на маркетинг без потери прибыли;
• рост числа клиентов, которые узнали о компании по рекомендации;
• естественное продвижение в соцсетях за счет реальных отзывов;
• формирование уникального торгового предложения на основе обратной связи;
• возможность повышать цены, сохраняя базу лояльных заказчиков.

Клиентоцентричная компания выделяется на фоне конкурентов, которые работают по продуктовой модели. Лояльному клиенту проще заплатить деньги проверенному партнеру, чем тратить время на мониторинг рынка в поисках более выгодных предложений. Некоторые заказчики даже готовы переплачивать за высокий уровень сервиса. 

С чего начать внедрение клиентоцентричной стратегии

Клиентоцентричность – принципиально новая модель ведения бизнеса. Нельзя перейти на новую систему работы за несколько дней. Клиентоцентричная модель внедряется поверх продуктовой и постепенно замещает ее во всех аспектах. Изменение бизнес-процессов может продолжаться до года.

Первые шаги по внедрению клиентоцентричной модели:

1. Внедрение CRM-системы для ведения базы данных.
2. Уточнение портрета целевой аудитории.
3. Изменение позиционирования продуктов.
4. Переобучение сотрудников.
5. Правильная работа с обратной связью.

Далее рассмотрим, как реализовать на практике каждый из пунктов.

Идентификация клиентов в CRM-системе

CRM (Customer Relationship Management) переводится как «управление отношениями с покупателями». В CRM-системе хранятся карточки с подробной информацией о каждом клиенте.

Какую информацию нужно учитывать в базе данных:

• дата первого обращения;
• количество и сумма сделок;
• частота заказов и средний чек;
• реквизиты организации;
• контактные данные фирмы;
• контакты сотрудников заказчика;
• психографический портрет ЛПР;
• основная мотивация к покупке;
• возражения, боли, страхи;
• записи телефонных переговоров;
• отправленные коммерческие предложения;
• даты назначенных звонков и встреч;
• полученные отзывы о сотрудничестве.

Благодаря CRM-системе можно легко передавать клиентов между менеджерами отдела продаж. 

Сегментирование целевой аудитории по новым правилам

Для клиентоцентричной организации важно понимание системы ценностей, образа мышления и потребностей каждого заказчика. Социально-демографическая модель не решает эту задачу: для понимания клиента недостаточно знать его возраст, пол и место проживания. 

Клиентоцентричные компании работают по психографической модели. Она учитывает ценности, личные установки и предпочтения заказчиков:

• занимаемая должность;
• история карьерного роста;
• черты характера и привычки;
• личные увлечения;
• ключевые ценности (карьерист, семьянин и т. д.);
• черты характера (шутник, забывчивый, часто злится и т. д);
• отношение к социальным проблемам.

Полученная информация вносится в карточку клиента в CRM-системе. Это помогает сотруднику отдела продаж составить психологический портрет собеседника до начала разговора. При сборе базы данных можно внедрить систему меток и группировать аудиторию по выбранным критериям (например, любители спорта, участники благотворительных программ).

Эмоциональное вовлечение клиентов

Нельзя завоевать доверие клиентов рекламными лозунгами. Отношение к бренду складывается из впечатления о продукте, общения с сотрудниками компании. В отличие от товара, впечатления о сотрудничестве конкуренты скопировать не смогут .

Способы эмоционального вовлечения клиентов:

1. Воздействие на эмоции с помощью рекламы при первом контакте.
2. Отслеживание исполнения заказа онлайн или отчеты по каждому этапу работы.
3. Создание уникальных продуктов. Например, изготовление деталей по нестандартным размерам.
4. Возможность заглянуть за кулисы производства. Например, виртуальная экскурсия по цеху сборки спецтехники.
5. Получение обратной связи. Разработка новых товаров и услуг на основе пожеланий.
6. Возможность первым протестировать новый продукт, недавно запущенный в производство.
7. Система скидок и бонусов для постоянных заказчиков. 
8. Отправка не шаблонных поздравлений с праздниками. 

В клиентоцентричной стратегии постепенно стирается граница между продавцом и покупателем. Одна схема сотрудничества (мы продаем, а они покупают) сменяется другой (мы делаем общее дело).

Позиционирование продуктов

В клиентоцентричной модели продается не продукт, а впечатления от его покупки или решение проблемы заказчика. Примеры ключевых идей в рекламе для В2В-сегмента:

• продажа конвейеров – бесперебойное производство в течение 10 лет;
• логистические услуги – быстро доставим груз в любую точку России;
• SMM-продвижение – получите поток новых заявок из социальных сетей;
• организация тимбилдинга – мы научим ваших сотрудников работать в команде;
• бухгалтерские услуги – гарантируем порядок в документах, отсутствие штрафов и пени;
• услуги клининга – в офисе всегда будут уют и чистота.

С клиентом нужно говорить на понятном языке. Коммерческие предложения и промо материалы должны легко читаться. В некоторых сферах допустимы сложные термины и профессиональный сленг (например, в строительстве). Иногда техническую информацию лучше упрощать, чтобы донести суть до покупателя (например, при продаже бытовой химии в сегменте HoReCa). 

Организация работы отдела продаж

Чтобы завоевать доверие клиентов, необходимо восстановить доверительные отношения внутри компании. Многие люди умеют чувствовать настроение собеседника на подсознательном уровне, определять ложь или неуверенность в сказанном. 

Для убедительной работы сотрудники должны верить в качество продукта и разделять ключевые ценности бренда. Также сотрудники отдела продаж должны обладать высокой эмпатией, чтобы понимать настроение клиента и считывать его потребности.

При переходе на клиентоцентричную модель требуется переобучение сотрудников. Переобучение проводится в форме: групповых тренингов, видеоуроков, микрокейсов. Контролировать усвоение материала следует тестированием и проверками тайными покупателями.

Работа с обратной связью

У клиента должна быть возможность в любой момент обратиться за помощью:

• по телефону;
• по электронной почте;
• через сайт организации;
• в мобильном приложении;
• в мессенджере;
• в популярной социальной сети (FB, VK, Одноклассники, Instagram и т. д.)

В клиентоцентричных компаниях все перечисленные способы работают 24/7. Налажена система приема обратной связи. Компания должна работать с каждой жалобой или негативным отзывом о товаре. Нужно понимать, почему клиент остался недоволен и как можно это исправить. 

В качестве компенсации можно предложить подарок, скидку на следующую покупку, небольшой подарок. Даже если заказчик оказался неправ и сам инициировал конфликт, нужно перед ним извиниться и пообещать разобраться в ситуации. Это важно для сохранения репутации бренда.

Существует простой тест, который поможет определить уровень клиентоцентричности компании и наметить цели для развития. Определите 10 % заказчиков, которые приносят максимум прибыли. Прозвоните список лично и спросите партнеров, как они видят дальнейшее сотрудничество, чем они довольны, а что хотели бы изменить или улучшить.