Клиентоориентированность в продажах
Все примерно представляют, что подразумевается под клиентоориентированностью, – стремление понравится людям, которые приходят на вашу торговую площадь. Но реализовать это стремление и получить положительный результат смогли немногие компании. Почему руководители к клиентоориентированности относятся небрежно и как она помогает в продажах?
Понятие клиентоориентированности
Клиентоориентированность – это система мер по определению потребностей и ценностей аудитории и их удовлетворение с максимальной выгодой. Говоря проще, речь идет о стратегии «клиент всегда прав». Здесь очень важно понимать, что цель клиентоориентированности – долгосрочные отношения с клиентом.
Это означает, что нужно не добиваться всеми силами здесь и сейчас довести человека до сделки, а создать благоприятные связи с ним на 10–20 лет и даже на всю жизнь.
Большинство российских бизнесов не руководствуются принципами долгосрочных отношений, не прослеживают уровень лояльности покупателей, а стремятся как раз добиться покупок здесь и сейчас. Они неспособны опередить компании, уделяющие внимание клиентоориентированности, вкладывающие средства в этот сегмент и получающие отдачу в виде узнаваемости, репутации, бренда, лояльности и преданности клиентов.
Неотъемлемые элементы долгосрочных отношений
Немного теории о том, какие факторы нужно учесть, чтобы стать клиентоориентированным:
- изучение потребностей и ценностей аудитории и создание соответствующего предложения. Например, если вы продаете юридические услуги, вам нужно определиться с ЦА и выяснить, что нужно вашей аудитории, какие услуги интересуют клиентов, и обеспечить доступ к ним. Используйте автоматизированные программы для анализа рынка;
- качество;
- максимальный комфорт покупки и сопутствующего сервиса – доставка, оплата, выбор вариантов получения (курьер, бесконтактная передача и пр.);
- выгода для клиента – конкурентная цена;
- доверие к бренду – честность, позитивное общение, эмоции, качественный маркетинг.
Частой проблемой становится клиентоориентированность компании в целом и отсутствие этих принципов у сотрудников: компания правильно строит маркетинговую стратегию, создает систему мотивации с KPI, продвигает бренд в соцсетях (SMM), устанавливает привлекательные цены, сформировала уникальное торговое предложение, но сотрудник, непосредственно взаимодействующий с покупателем, был невежлив. Результат – клиент не останется с компанией в долгосрочной перспективе и, более того, будет отзываться о ней негативно только из-за впечатления от одного сотрудника.
Поэтому в клиентоориентированности ключевым звеном являются работники, их обучение и постоянный контроль.
Клиентоориентированный персонал
Вы можете одеть продавцов в форму с девизом «Клиент всегда прав», разделить менеджеров на работающих с новым трафиком и с постоянными покупателями, составить и раздать всему штату книгу корпоративной культуры, но без контроля и постоянного обучения меры не будут эффективными.
Как сделать менеджеров клиентоориентированными – основные моменты:
- разработать поэтапное обучение: должна быть градация от азов до тонкостей общения с покупателями на вербальном и невербальном уровнях. Создаются скрипты общения в зависимости от деятельности сотрудника и условий. Например, даже у курьера должны быть скрипты при передаче посылки: если курьер видит, что у покупателя есть дети, сказать о наличии собственных детей и рассказать о детской продукции компании естественно, без рекламного тона;
- назначить полевых тренеров, которые будут уделять каждому менеджеру определенное время в течение рабочего дня для проверки компетенции, ответов на вопросы, контроля обучения;
- контролировать контакты персонала с целевой аудиторией – установить счетчики трафика, камеры, микрофоны, прослушивать звонки, создать для покупателей возможности обратной связи и жалоб, приобрести специальное программное обеспечение для анализа потоковой информации из разговоров сотрудников с покупателями, выполнения планов и KPI;
- внедрить систему мотивации. Поощрять и штрафовать менеджеров по результатам обратной связи от клиентов. Но учитывать только конструктивную критику. Потому что иногда клиент может поставить 8 из 10 баллов за некрасивые, по его мнению, очки на продавце;
- регулярно проверять уровень лояльности аудитории и следить за динамикой показателя для корректировки политики.
Контролировать навыки нужно не только у непосредственных менеджеров по продажам, но и во всех звеньях, участвующих в работе с аудиторией: вплоть до охранников, специалистов отдела технического обслуживания, курьеров и т. п. При этом ставьте для сотрудников посильные задачи, иначе вы разрушите их мотивацию на результат.
На уровне компании
Что характеризует клиентоориентированный бизнес:
- лояльные клиенты, готовые возвращаться к вам вновь и вновь;
- отзывы и рекомендации от покупателей другим потребителям;
- регулярное отслеживание пожеланий аудитории. Есть разные методы изучения потребностей рынка – через социальные сети, опросы, анализ ЦА конкурентов и др.;
- разработка широкой системы торговых предложений с дифференциацией клиентов по группам. Например, по возрасту – для детей, для пенсионеров, или по статусу – для школьников, студентов;
- высокое качество обслуживания на всех этапах;
- возможность обратной связи и технической поддержки; здесь ключевой фактор – своевременный ответ фирмы на жалобу или решение возникшего затруднения;
- наличие у менеджеров профессиональных навыков ведения переговоров с клиентами: техники СПИН, «Крест», работа с возражениями, доведение сделки;
- внимание к мелочам: менеджер по продажам анализирует поведение, речь, невербальные сигналы собеседника, чтобы вовремя выявить его желания или негативные эмоции и отреагировать на них;
- заинтересованность при общении с покупателем. Используются методы невербального расположения к себе – кивки, зрительный контакт, а также повторение сомнений собеседника и другие приемы ведения переговоров. Если покупатель видит, что продавец действительно хочет помочь ему решить проблему, а не продать товар любой ценой, он проникнется к сотруднику и компании доверием, такого покупателя легче уговорить завершить сделку;
- добросовестность. Корректное общение, правдивые ответы и обещания, реальные попытки помощи значительно повысят доверие клиентов к фирме и определенным сотрудникам;
- дополнительные выгоды – любому человеку приятно получить вдобавок к покупке небольшой подарок, скидку, промокод и пр. Некоторые клиенты возвращаются в фирму как раз из-за подарков либо иных стимулирующих мер.
По итогам всех мероприятий обязательно измеряется NPS, о котором речь пойдет ниже.
Как внедрить
Переход на клиентоориентированность осуществляется с помощью разных инструментов. Некоторые вводятся легко и быстро, а другие требуют времени, обучения, проверки квалификации. Но этапы введения новой политики можно разделить на четыре последовательных этапа:
- Создание стандартов взаимодействия с клиентами. Стандарты должны охватывать весь персонал, участвующий в коммуникации с ЦА: продавцы, курьеры, охранники, уборщики, логисты, телемаркетологи и пр.
- Обучение разработанным стандартам в теории и на практике.
- Контроль выполнения стандартов в полях, по телефону, в скриптах.
- Мотивация персонала.
Основные инструменты:
- создание программ лояльности – бонусов, скидок, промокодов, акций, розыгрышей;
- организация дополнительного комфорта, например, бесплатная доставка, выдача бесплатных материалов (чай, кофе при ожидании), детский уголок и пр.;
- реагирование на пожелания и замечания клиентов;
- анализ потребностей аудитории через опросы;
- постоянная обратная связь – через рассылки, СМС, соцсети, но без навязчивости;
- включение в календарь клиентских дней;
- организация развлекательных и познавательных событий;
- разделение менеджеров на работающих с новыми покупателями и общающихся с постоянной аудиторией;
- персонализация – отслеживание активности лояльных клиентов. Если покупатель с примерно равными промежутками совершал покупки, а потом прекратил обращаться к продукции компании, ему нужно напомнить о фирме с помощью рассылки, СМС с выгодным предложением. Анализ предпочтений покупателя и предложение товаров из других категорий на льготных условиях;
Поскольку сотрудник и сам должен быть мотивирован на клиентоориентированность, то важно анализировать настроение продавцов:
- проводить анкетирование на предмет удовлетворенности условиями работы;
- тесты на знание политики и стратегий фирмы, продукции и корпоративной культуры.
Как клиентоориентированность влияет на продажи
Выявить прямую корреляцию между введением новой стратегии и увеличением выручки сложно. Маркетологи, как правило, используют показатель NPS – разницу между удовлетворенными и неудовлетворенными клиентами.
Узнать, какая часть аудитории относится к довольной или недовольной, можно через анкетирование и опросы. Опросы должны предлагать оценить отношение к компании, ее продуктам и сервису по 10-балльной шкале.
Результаты нужно трактовать по трем категориям:
- довольные – 9–10 баллов;
- пассивные, нейтральные – 7–8 баллов;
- недовольные – до 6 баллов.
Пассивные клиенты не участвуют в расчете индекса NPS. Как трактовать показатель:
- выше 50 % – вы среди фаворитов;
- 10–45 % – бренд узнаваем, но нужно повышать клиентоориентированность;
- до 10 % – потребители не ценят вашу продукцию и компанию.
Что делать с результатами: если вас не устраивает уровень приверженности, то вводите дополнительные меры, общайтесь с недовольными клиентами, выявляйте проблемы, исправляйте и снова анализируйте результаты. Используйте принцип PDCA – планируй-делай-проверяй-меняй.