Клиентоориентированность

Несмотря на то, что все понимают, как важен клиент для бизнеса, лишь 30 % всех компаний действительно ориентированы на своего покупателя. Возможно, играет роль отсутствие четкого определения клиентоориентированности и четкого свода правил. Однако уже сейчас маркетолог или владелец бизнеса может проанализировать, есть ли в его общении с целевой аудиторией слабые места.

Что это такое

Любопытно, но формально в русском языке нет такого термина. Это лишь дословный перевод англоязычного customer-oriented. Однако в обиходе уже сложилось определение этого термина. 

Клиентоориентированность – комплекс мероприятий, которые призваны «осчастливить» потребителя, вызвать его доверие, желание покупать еще и рекомендовать компанию к сотрудничеству. Если мероприятия подобраны правильно, то повышается лояльность покупателей. 

Клиентоориентированная компания – та, что нацелена на долгосрочное сотрудничество. Такая фирма хочет сделать каждого клиента постоянным и еще долго получать прибыль от его покупок. Для этого во главу угла ставится именно клиент: компании необходимо знать потребности своей ЦА, предвосхищать их. 

Считается, что клиентоориентированный сервис соответствует нескольким критериям:

  • долгосрочное сотрудничество с покупателем;
  • лояльное отношение к фирме среди клиентов;
  • заказчики или покупатели рекомендуют фирму своим коллегам или знакомым;
  • большой выбор персональных предложений, каждое из которых рассчитано на один сегмент целевой аудитории или конкретного постоянного клиента;
  • постоянное, регулярное изучение и перепроверка потребностей клиентов. Компания выясняет что нужно покупателям и предоставляет это. Например, компания, которая производит спортивные тренажеры и продает их владельцам фитнес-клубов, узнала, что покупателям важно регулярно проводить техосмотр тренажеров. Как только продавец ввел дополнительную бесплатную услугу – выезд техника для осмотра – лояльность покупателей повысилась в несколько раз;
  • обратная связь с клиентами. Чтобы усовершенствовать старое и создать что-то новое, продавец должен знать, что именно не понравилось клиентам. Важно, чтобы покупатель не просто отправлял свое мнение, но и получал ответ от сотрудников компании;
  • корректное, вежливое общение с клиентом и внимательность к его проблеме. Не всегда потенциальный покупатель обращается к продавцу, чтобы купить товар. Иногда он хочет получить больше информации, иногда приходит с неосознанными желанием «закрыть» свои возражения и получить дополнительную рекламу. Сотруднику фирмы важно угадать пожелания клиента и дать ему необходимое;
  • поддержка корпоративной культуры, стимулирование сотрудников на работу. 

Все эти критерии дополняются еще одним – компания постоянно анализирует свою работу и общение с клиентами, чтобы выявить слабые места. Благодаря аналитике продавец знает, какие инструменты клиентоориентированности именно для него наиболее эффективны. 

Что же дает клиентоориентированность? Доказано практикой, что изменение качества работы положительно влияет на бизнес. Самое главное – повышает прибыль. Но есть и еще несколько преимуществ:

  • компании не страшно повышение расценок, ведь покупатели все равно придут ради качественного обслуживания;
  • увеличится количество клиентов без вложений в рекламу, потому что постоянному покупателю будут рекламировать компанию;
  • весь процесс продаж упрощается.

Принципы клиентоориентированности

Для развития долгосрочных отношений с клиентами фирма должна следовать таким принципам:

  • работать добросовестно. Клиенты оценят честность, порядочность компании-продавца. Поэтому сотрудники должны всегда выполнять обещания, данные клиентам;
  • понимать, что хочет покупатель. Изучить каждый сегмент своей целевой аудитории. Поставить себя на место покупателя и проработать каждое возражение;
  • слушать и слышать заказчика. Клиентов подкупает, когда сотрудник искренне заинтересован в их проблеме и старается решить ее, а не продать что-то;
  • быть внимательным к деталям, чтобы вовремя заметить потребности клиента или раздражающие его факторы;
  • давать клиентам чуть больше, чем они ожидают. Если клиент совершил покупку, можно вручить ему небольшой подарок или скидку на следующий заказ. Таким мелочи повышают лояльность к бренду.

Различие моделей «Клиентоориентированность» и «Товароориентированность»

На практике, даже если компания понимает все принципы клиентоориентированности, во время общения с потенциальным покупателем сотрудник имеет четкую цель – продать товар. В результате сотрудник не слышит клиента и не может говорить с ним на одном языке. 

Например, в компанию по продаже ноутбуков обратился сотрудник крупной корпорации. Ему необходимо приобрести несколько десятков ноутбуков для всех работников в офисе. Клиент (и фирма, которую он представляет) уже знает обо всех акциях, но имеет несколько вопросов и не закрытых возражений: успеет ли продавец доставить и подключить всю партию гаджетов на этой неделе. Как будет вести себя клиентоориентированный продавец?

ПравильноНеправильно
Ответит только на поставленный вопрос, расскажет о конкретных сроках установки и доставки. Если у клиента больше не останется вопросов – перейдет к заключению сделки.Ответит общими фразами, обтекаемо расскажет о том, насколько его фирма хорошая, а покупка – выгодная. Результат: потенциальный клиент усомнится в достоверности рекламы, которую видел.
 Начнет презентовать и хвалить продукт (в данном случае – ноутбук). Результат: клиент не услышит ответ на свой вопрос, почувствует раздражение из-за того, что ему хотят что-то «впарить» (даже если он пришел уже готовый к покупке).

Оба неверных варианта поведения свидетельствуют не о клиенто-, а о товароориентированности – рекламной стратегии поведения. Ниже представлены основные отличия двух стратегий.

 Акцент на потребности покупателяАкцент на товар
Когда имеет смысл использоватьНужно наладить связь с потенциальным покупателем, чтобы впоследствии он стал постоянным клиентомНужно продать товар конкретному покупателю только один раз
Как клиент принимает решение о покупкеСамостоятельно, на основании полученных данныхПродавец приукрашивает свойства товара так, что он максимально соответствовал ожиданиям клиента
СредстваЖивое индивидуальное общениеСайт, рекламные материалы
Теплота потенциальных клиентовПокупатель пришел с сомнениями по поводу покупки или вообще не имеет четко сформулированной потребности приобрести товарКлиент твердо знает, какой продукт из ассортимента ему нужен
СложностиПотенциальный покупатель не идет на контакт, все попытки вовлечь себя в разговор игнорируетПокупатель эмоционально не вовлечен в покупку

На этом примере явно видны преимущества и недостатки метода клиентоориентированности по сравнению с обычной технологией продаж. Плюсы:

  • вероятность заключения сделки выше;
  • полученные знания о клиенте можно использовать при дальнейших продажах. 

Минус один – уже не получится использовать универсальный скрипт продаж. Продавцу каждый раз придется находить подход к разным людям.

Как измерить эффективность

Уровень клиентоориентированности нельзя измерить привычным способом – через прибыль. Ведь этот показатель зависит не только от общения с клиентами, но и с ценой, конкурентами, эффективностью рекламы. Однако можно понять, что клиент стал поклонником бренда – он советует его своим друзьям и коллегам по цеху. 

Маркетологи для определения количества ориентированных покупателей используют формулу NPS или индекс приверженности. Он рассчитывается так:

 NPS = % довольных покупателей — % недовольных покупателей. 

Количество довольных и недовольных клиентов можно узнать через опросы и тесты. Работа осуществляется таким образом:

  1. Клиентам вживую или через интернет-опросник задается вопрос – насколько они готовы рекомендовать товар своим коллегам, близким, друзьям? Ответ обозначается цифрой от 1 до 10. Единица символизирует нежелание рекомендовать, а десятка – положительные впечатления от сотрудничества.
  2. Все анкеты сортируются. Клиенты делятся на три группы – поклонники марки, которые поставили обслуживанию 9–10 баллов, нейтралы (7–8 баллов), недовольные (1–6 баллов).
  3. Рассчитывается нужный показатель.

Как внедрить в компанию

Если результаты анализа оказались неутешительными, еще есть возможность внедрить в бизнес принципы клиентоориентированности. Можно выделить конкретные шаги, которые должна предпринять компания:

  • повысить удовлетворенность клиента за счет введения дисконтных программ, бонусных систем или акций;
  • проводить опросы, чтобы проанализировать недочеты;
  • на практике показать клиенту, что к его замечаниям прислушиваются;
  • поддерживать контакты с покупателями – общаться с ними по телефону, вживую или через Интернет. Отправлять поздравительные письма, оповещать об акциях, дарить скидки;
  • проводить образовательные и развлекательные мероприятия;
  • проводить специальные клиентские дни;
  • прописать для сотрудников корпоративные стандарты этикета – базовые скрипты, по которым будет проходить общение с целевой аудиторией;
  • разделить сотрудников на две группы – одна работает с постоянными покупателями, а вторая привлекает новых лидов. 

Все сотрудники, вне зависимости от группы, в которой они работают, должны проходить обучения и повышать свою квалификацию. Но прежде сам работодатель должен проанализировать, на каком уровне находится квалификация сотрудников – провести анкетирования и тестирования, чтобы выявить:

  • удовлетворенность работой – недовольства работников, наиболее частые причины увольнений;
  • знание сотрудниками миссии компании;
  • знания о товарах или услугах, сфере их применения, преимуществах каждого отдельного продукта. 

Второй шаг – заполнить пробелы в знаниях сотрудников и объяснить, почему общение с клиентом выгодно не только компании в целом, но и им самим. Для этого необходимо продумать мотивацию и стимулы: зарплаты, льготы, карьерный рост, социальный пакет и бесплатные корпоративные обучения.

✓ Номер введен верно