Каналы сбыта: виды, анализ и выбор подходящих

Каналы сбыта – это цепочка, которую проходит товар, прежде чем попадает к покупателю. Они отличаются по количеству звеньев. Самая короткая цепочка состоит из производителя, потребителя и посредников. Каналы сбыта в этом контексте являются способом получения товара клиентом от производителя через посредников. 

Виды каналов продаж

Все каналы сбыта можно условно разделить на две большие группы: прямые и непрямые. Первая группа подразумевает, что производитель общается с клиентом напрямую, не привлекая посредников. Например, открывает собственный магазин и продает там только свою продукцию. 

Непрямые виды сбыта предполагают участие посредников. Обычно это дилеры или дистрибьюторы. Их количество может отличаться. В зависимости от этого непрямые каналы тоже можно классифицировать:

• одноуровневые. Посредник один, например, брокер, агент по сбыту или розничный продавец;
• двухуровневые. Между производителем и конечным потребителем есть два звена. Например, дилер и дистрибьютор, оптовый продавец, розничный продавец;
• трехуровневые. Число посредников увеличивается до трех. Например, после производителя товар попадает к продавцу крупных оптовых партий, потом к продавцу мелких оптовых партий и только после этого оказывается в розничном магазине.

Любой канал сбыта имеет преимущества и недостатки. Например, непрямые исключают общение с производителем и потребителем. Значит, производитель не может получить обратную связь от клиентов. С другой стороны, у посредников тоже есть свои функции. Вот какую роль они играют в цепочке продаж:

• занимаются внешней логистикой. Делают все, чтобы товар был доступен для покупателя. Например, создают склад в своем городе, нанимают курьеров для доставки или открывают магазин;
• проводят маркетинговые исследования и разрабатывают рекламную стратегию. Изучают желания и потребности целевой аудитории, запускают акции, создают рекламу;
• отвечают за сервис и качество обслуживания. Занимаются формированием положительного имиджа бренда;
• отвечают за работу своего магазина и несут все связанные с этим риски;
• проводят переговоры друг с другом, чтобы установить условия продажи товара, например, упаковку, цену или сопутствующий сервис (гарантию, установку, замеры);
• ищут денежные ресурсы, чтобы компенсировать возникающие затраты на рекламу, хранение, транспортировку. 

Кроме того, сам факт наличия посредников приносит производителю такие выгоды:

• он может охватить больше потенциальных пользователей за счет разветвленной сети. Если бы производитель продавал свою продукцию только через фирменный магазин, то число потребителей ограничивалось теми людьми, которые живут неподалеку. Благодаря посредникам можно продавать товары в другие регионы;
• освоение новых рынков. Также именно посредники могут привлечь тот сегмент ЦА, о котором сам производитель не задумывается;
• можно организовать сбыт сразу крупных партий продукции и за счет этого снижать издержки при производстве.

Перечень каналов сбыта

Каналами сбыта можно считать группы посредников, объединенные по типу дистрибуции. Например, у производителя бакалеи и кондитерских изделий это будут:

• розничный магазин – единичный или сеть;
• посредник, который занимается одновременно оптовой и розничной торговлей;
• посредник, который продает товар только розничным магазинам;
• оптовая компания.

Даже розничные магазины можно разделить еще на несколько групп: супермаркеты с площадью более 250 квадратных метров, магазины с аналогичным ассортиментом, но с меньшей площадью. Также посредником может быть рынок или небольшой киоск. В случае с продовольственными магазинами деление может продолжаться. Например, представители могут отличаться по типу обслуживания посетителей, по доле товара и т. д. 

Как организовать канал сбыта

Управление каналами сбыта тоже происходит по-разному. Есть такие механизмы:

• традиционная схема предполагает наличие производителя, оптовых и розничных продавцов. Каждое звено в этой цепочке имеет свою мотивацию, получает свою долю от прибыли;
• система вертикального маркетинга состоит из производителя и нескольких посредников. В отличие от традиционной, где у каждого звена свои интересы, здесь все действуют как единое целое;
• система горизонтального маркетинга объединяет несколько предприятий-производителей, которые вместе реализуют свои товары;
• система многоканального маркетинга подразумевает, что один производитель может одновременно использовать несколько каналов сбыта.

В любом случае у производителя есть сложность – необходимо сразу определить, какая схема будет наиболее эффективна. Ведь выбрав один раз, придется придерживаться этой схемы. Изменить методы сбыта проблематично и затратно. 

Факторы, влияющие на выбор

Есть несколько факторов, на основе которых придется делать выбор той или иной схемы:

• рентабельность цепочки;
• соответствие канала сбыта предпочтениям целевой аудитории;
• возможность контролировать движение товара, а также управлять ценой;
• уровень конкуренции;
• затраты ресурсов на поиск посредников;
• объемы продаж, которые планирует делать производитель. Например, если объем будет небольшой, нет смысла искать продавца крупного опта;
• возможности для расширения рынков сбыта. 

Если у компании уже есть несколько вариантов сбыта, то она может сравнить их по этим критериям.

Прибыльность цепочки

Главный критерий выбора канала сбыта – рентабельность или прибыльность. Важно помнить, что каждое звено в цепочке сбыта будет брать с продажи некоторый процент. Следовательно, чем больше посредников в цепочке, тем большей должна быть наценка. Но если цена на товар окажется слишком высокой, то покупатели не будут приобретать его. 

Чтобы вычислить рентабельность канала, можно ориентироваться на его валовую прибыль. Необходимо вычислить разницу между объемами продаж по каналу и затратами на каждый. Эти затраты связаны с хранением, поставкой, рекламой. В результате получается чистая прибыль, которая и характеризует канал. 

Соответствие ожиданиям потребителей

Прибыль – это важный, но не единственный критерий. Гораздо важнее то, насколько канал соответствуют требованиям покупателей. Например, производитель через посредников поставляет в торговые точки продукты питания и деликатесы. Дорогие деликатесы могут позволить себе только некоторые категории потребителей, и они предпочитают делать закупки не в супермаркетах формата «у дома», а в крупных гипермаркетах или в специализированных магазинах. Следовательно, работать с небольшими магазинами – нелогично, ведь там будет мало целевых клиентов. 

Чтобы производитель получил информацию о предпочтениях клиентов, он может сам проводить исследования целевой аудитории или собирать такие данные со своих посредников.

Контроль за товаром и ценой

При выборе канала сбыта важно оценить уровень управляемости. Это возможность получить от посредников информацию о рынке, потребителях. Также будет полезно влиять на итоговую цену, которую устанавливает финальное звено цепочки. Возможность устанавливать верхнюю или нижнюю границу цены очень полезно производителю. Ведь в итоге все потребители выбирают продукт именно из соотношения цены и качества. 

Если производителю важно влиять на цену и на движение товаров по цепочке сбыта, он должен оформлять отношения с посредниками по договору. В договоре должны быть предусмотрен обмен информацией. 

Уровень конкуренции

Многие магазины являются мультибрендовыми, то есть посредник работает сразу с несколькими брендами-производителями. Если в этом магазине есть большая проходимость, лояльные клиенты, то посредник имеет право сам выбирать, с каким производителем он хочет работать. Следовательно, последний должен предложить наиболее выгодные условия сотрудничества: большой процент с продаж, скидку на закупку или другие бонусы. 

Возможности для расширения канала

Необходимо оценивать канал с точки зрения его перспективности и соответствия долгосрочным тенденциям. Эксперты предсказывают, что в ближайшие годы изменится структура каналов сбыта. Производители будут отдавать предпочтения оптовым компаниям и логистическим. Также перспективна розница.

Дополнительные параметры

Для выбора или оценки канала сбыта можно применять дополнительные параметры. Например, учитывать такие факторы:

• характеристика товара, который будет продаваться через посредника;
• возможность транспортировать продукт на дальние расстояния, хранить его дольше нескольких дней;
• географическое расположение производителя;
• специфика рынка. 

Сбыт играет важную роль в работе любой компании и стоит в одном ряду с производством, закупкой или другими операциями. Поэтому важно уделить достаточно внимания каждому возможному каналу сбыта. Прежде чем заключать договор с дилером, дистрибьютором или оптовым покупателем, необходимо оценить его. Ведь не всегда сотрудничество с посредником будет приносить выгоду компании в денежном эквиваленте.