Каналы продаж для В2В: способы найти клиентов

Как и до кризиса, В2В-сегмент имеет возможность продавать через активные и пассивные каналы. Под активными каналами подразумеваются те, в которых продавец проявляет инициативу и начинает общаться с клиентом. Пассивные каналы сами приводят клиента к продавцу.

Активные продажи 

Активное привлечение клиента – целенаправленные действия продавца, направленное на взаимодействие с потенциальным покупателем. 

Холодный маркетинг

Есть работающий способ привлечь новых клиентов, который доступен всем продавцам в кризис – холодные звонки и рассылки. 

Однако для звонков и писем нужна база контактов. Получить ее можно несколькими способами:

• купить готовую базу с контактными данными. Это самый быстрый способ. Но он имеет недостатки – базы данных стоят довольно дорого. К тому же после покупки придется вручную отсортировать ее и выделить только нужные номера;
• использовать контакты клиентов, которые уже есть в CRM-системе. Это будут текущие, старые клиенты, а также те, кого продавцы не смогли довести до сделки;
• собрать с нуля – наиболее длительный способ, однако есть шанс получить действительно работающую базу данных с целевыми клиентами.

Как только база собрана, необходимо начать вести полезную рассылку в мессенджерах или по электронной почте. Сообщения и письма будут не просто информировать покупателей о текущих предложениях и акциях, но и покажут, насколько выгодно сотрудничество с этим продавцом. Чтобы запустить email-рассылку, потребуется специальная программа. Сервисы позволят не просто отправить письмо сразу всем адресатам, но и предоставят аналитические данные, которые особенно необходимы в кризис: число открывших сообщение, число проигнорировавших, место в письме, до которого адресат его дочитал.

Если компания предпочитает использовать звонки, нужно составить скрипты продаж и включить в них новый антикризисный оффер, отработки для новых возражений. Составить сценарий разговора отдел продаж может самостоятельно или привлечь специалистов. 

Партнерство

Получить новых клиентов можно, если объединиться с партнерами. Необходимо найти компании, которые предлагают свои товары той же целевой аудитории. При этом важно, чтобы компания и партнеры продавали разные товары, то есть не конкурировали между собой. Самый простой способ – обмениваться базами контактов и прогревать клиентов друг друга. Кроме того, можно заключить партнерское соглашение и продавать потребителям смежные продукты за небольшую комиссию. У партнерского канала есть свои преимущества:

• если рекламный отдел достаточно развит, то заключить договор с партнером не составит труда;
• канал привлечения клиентов фактически не требует вложений – не нужно тратить ни на рекламу, ни на генерацию трафика;
• так как клиенты всех компаний, участвующих в партнерстве, это одна целевая аудитория, ее не нужно прогревать. Покупатели готовы к сделке.

Пассивные продажи

Если продавец создает предпосылки для сделки, а клиент обращается в компанию сам – это пассивные продажи. 

Веб-сайт

Главный канал пассивного привлечения клиентов – наличие собственного веб-сайта. Он будет появляться в поисковой выдаче, когда клиенту потребуется товар. Однако в условиях кризиса компании придется пересмотреть свои сайты и при необходимости внести в них изменения. Вот на что нужно обратить внимание:

• формат сайта – полноценный каталог, классический корпоративный сайт или лендинг-пейдж. Чтобы склонить потенциального клиента к покупке, удобнее всего использовать посадочную лендинг-страницу. На одностраничнике клиент получит исчерпывающую информацию про оффер, выгоды, социальные доказательства;
• для настройки рекламы рекомендуется прописать новое объявление-заголовок. Из него клиент должен четко понять, что именно предлагает продавец и в чем заключается выгода нового антикризисного предложения.

Чтобы увеличить конверсию, необходимо устанавливать на сайт дополнительные элементы, которые будут удерживать внимание посетителя. Например:

• онлайн-чаты для быстрой связи с сотрудником отдела продаж;
• форма обратной связи;
• элементы геймификации – калькуляторы для мгновенного расчета стоимости покупки;
• интересные кейсы;
• текстовые и видео-отзывы.

Event-маркетинг

Второй работающий способ найти клиентов – event-маркетинг. Однако из-за пандемии и самоизоляции этот метод претерпел изменения. Раньше компания могла участвовать в выставках, конференциях, быть спонсором или партнером общественных мероприятий. Сейчас подобные события в привычном формате недоступны, поэтому нужно проявлять аналогичную активность в Интернете. Например, провести открытый бесплатный вебинар, организовать видеоконференцию с партнерами или провести выставку собственных товаров. Подобные интернет-акции позволят добиться трех эффектов:

• большее число потенциальных покупателей узнают о компании;
• представители фирмы продемонстрируют свою экспертность;
• со всех участников вебинара или конференции компания получит контактные данные, на которые можно сделать рассылку.

Сарафанное радио

Третий пассивный канал продаж – сарафанное радио. Довольные клиенты сами рекомендуют компанию своим партнерам, коллегам по рынку. В условиях кризиса этот канал продаж имеет важное значение, ведь клиенты не хотят тратить деньги «вслепую» и предпочитают выбирать проверенного продавца. Какой-то процент покупателей наверняка и так порекомендует компанию своим знакомым. Но чтобы остальные рассказывали об успешном и выгодном сотрудничестве, нужно их стимулировать. Есть такие способы:

• попросить напрямую – после доставки товара или выполнения услуги попросить оставить рекомендацию, разместить ссылку на сайт в своих социальных сетях;
• взамен рекомендации в соцсетях подарить подарок – бесплатное полезное видео, дополнительную услугу к основному заказу;
• запустить конкурсы в социальных сетях, во время которых клиенты будут вынуждены упомянуть название компании на своих страницах.

У сарафанного радио много преимуществ, главное из которых – экономия. Компании не придется вкладываться в рекламу, достаточно просто хорошо делать свою работу, чтобы довольные клиенты приводили других покупателей. Кроме того канал эффективен, ведь покупателям гораздо проще отдать свои деньги той компании, которую порекомендовали.

Однако есть недостаток, связанный с конкуренцией. Если на рынке есть много конкурентов, то и для эффекта от сарафанного радио потребуется больше времени. Чтобы наработать базу довольных клиентов, иногда уходит несколько лет.

Реклама

Если бюджет позволяет, можно вложиться в другой пассивный канал привлечения – реклама. Есть два вида рекламы – онлайн и офлайн. К первому виду относятся социальные сети. Несмотря на то, что все больше клиентов переходят в Интернет, в сфере В2В по-прежнему важное значение есть у печатных периодических изданий, газет, ТВ и баннеров. У подобной рекламы есть два преимущества:

• это измеримый канал привлечения клиентов. Отдел маркетинга сможет сделать конкретные расчеты, чтобы получить представление об эффективности каждого отдельного источника;
• реклама дает быстрый эффект, новых клиентов можно получить сразу же после размещения объявления в газете, на телевидении или баннере.

Дополнительные каналы продаж

Кроме активный и пассивных есть несколько каналов продаж, которые находятся на стыке двух видов. Во время кризиса они остаются рабочими. Например, дилерская сеть. Дилеры позволяют компании выйти за пределы своего населенного пункта, региона и даже страны и продавать товары в разных городах. Компания привлекает дилеров – посредников между клиентом и поставщиком товаров. В этом случае задача компании заключается только в производстве товара. Поиск конечного клиента (организации-покупателя) ложится на плечи дилера. 

Если у компании еще до кризиса была сформирована дилерская сеть, ей повезло, ведь во время пандемии создать ее с нуля сложно и дорого. Чтобы сделать это сейчас, можно привлекать новых партнеров и продавать франшизу. Во время кризиса привлечь новых партнеров можно, если сместить фокус внимания на более мелких бизнесменов, которые разорились из-за падения продаж.

Второй способ продавать в сегменте В2В – торговля онлайн. Раньше считалось, что через Интернет можно продавать только клиентам-физлицам. Однако сейчас даже компании делают покупки через социальные сети или каталоги. Чтобы найти клиентов, продавец может создавать бизнес-профиль в социальных сетях. Какая именно соцсеть принесет больше всего клиентов – зависит от самих клиентов. Например, если магазин занимается продажей оборудования для домашних кондитеров, рекомендуется зарегистрироваться в Инстаграм: большинство коммерческих пекарей общаются и ищут вдохновение там. Если же продавец занимается распространением офисной компьютерной техники, можно создать профиль в Facebook. 

Для продвижения в социальных сетях подойдут те же способы, что и в случае с B2C-сегментом:

• настроенная таргетированная реклама;
• взаимные подписки;
• участие в профильных марафонах, розыгрышах.

Выбор канала

Во время кризиса необходимо использовать максимальное количество доступных каналов привлечения. Но прежде нужно выбрать, какие каналы будут самыми эффективными. Это зависит от продукта: чем он проще, тем меньше рекламных каналов требуется, чтобы его продать. Если компания занимается сбытом сложного технического оборудования, может потребоваться целый комплекс маркетинговых мероприятий.

Во-вторых, необходимо ориентироваться на рекламный бюджет. Продвижение – это последняя статья расходов, от которой следует отказываться во время кризиса. Однако затраты на некоторые каналы из вышеперечисленных придется «отбивать» дольше.