Какими должны быть кейсы у менеджера по продажам

Общепринятое определение кейса звучит так: это ситуация, которая была смоделирована или произошла в реальности. Ситуация должна быть неоднозначной, чтобы вызывать дискуссию, требовать анализа. Если переложить это определение на торговлю, то под кейсом будет пониматься интересная, нестандартная сделка, которая заставляет клиента взглянуть на компанию как на профессионала в отрасли.

Зачем коллекционировать кейсы

Личные кейсы должны быть у каждого менеджера в отделе. При правильном использовании они позволят:

• продемонстрировать свои знания и навыки, ведь менеджер обязательно должен фигурировать в кейсе;
• сформировать у клиента представление о ценностях компании;
• показать модель поведения фирмы в различных нестандартных ситуациях;
• показать способы использования продукта или его характеристики.

Те же кейсы пригодятся менеджеру не только при общении с покупателем, но и при аттестации. Ведь благодаря им руководство сможет провести оценку работы, увидеть управленческие навыки менеджера. 

Как кейсы повышают продажи 

Агентство Ecculo опросило несколько тысяч клиентов, чтобы понять, что именно влияет на их решение о покупке. Выяснилось, что для многих покупателей важен контент, который размещается на сайте, в профиле соцсетей, в печатных материалах. Однако контент по степени влияния на потребителей тоже можно ранжировать. Кейсы занимают третье место. Сильнее на покупателей влияют только маркетинг-киты. 

Как сформировать кейс

Чтобы создать свой кейс, необходимо понять, какие ситуации можно использовать. Важно, чтобы в этих ситуациях были следующие составляющие:

• проблема у клиента, у самой компании;
• действия, которые предприняла фирма;
• продукт, инструменты, которые помогли решить проблему.

Например, есть агентство, которое занимается продвижением в соцсетях. Оно ведет в том числе свою страницу в Инстаграм. Однажды SMM-менеджер агентства попробовал новую стратегию и в аккаунт пришло сразу 1000 новых подписчиков за неделю. Для агентства это хороший результат. Однако его нельзя использовать в качестве кейса при общении с клиентами. 

Чтобы это стало кейсом, должна быть изначальная проблема, причина, по которой менеджер решил вести профиль по-новому. Кроме того, должен быть перечень конкретных действий, которые делал SMM-специалист. 

Алгоритм написания кейса

Если все три составляющие присутствуют, можно начинать писать кейс. Подход к написанию у каждого продавца может быть свой. Однако есть общие рекомендации, которые позволяют описать интересный случай в наиболее выгодном свете.

Цель

В первую очередь, необходимо определиться с целью и задачей. Необходимо вспомнить свой опыт и найти в нем то, что будет полезным другим людям. Например, компания внедрила в производство своих товаров новую современную технологию. В таком случае правильно оформленный инструмент будет содержать информацию об этой технологии, изменения качества продукции и выгоду от этого для пользователей.

Опыт может быть не только положительным, но и отрицательным. Например, агентство по продвижению тестировало очередные обновления в Инстаграм, что привело к потере охватов. Можно описать свой опыт, чтобы другие пользователи соцсети (в том числе потенциальные клиенты, которые хотят убедиться в профессионализме агентства) не допустили таких же ошибок. 

Клиент

Второе главное лицо после компании (или менеджера) – это клиент, чьи проблемы фирма решила с помощью своей продукции. Важно, чтобы покупатель остался доволен, иначе весь смысл кейса теряется. Чем больше доволен покупатель, тем выше доверие других потенциальных заказчиков. Ведь они увидят, что фирма выполняет свои обязательства очень качественно.

Структура

Следующий шаг – разработка структуры. Есть универсальный порядок смысловых блоков, который можно использовать в любой отрасли:

• описание ситуации, с которой в компанию пришел клиент. Например, в агентство по продвижению пришел предприниматель, у которого есть 1000 подписчиков и низкие продажи;
• проблема, которую удалось выявить на первой консультации. В случае с продвижением в Инстаграм проблемой является низкая активность, вовлеченность подписчиков, что в итоге приводит к снижению продаж;
• решение проблемы, которое предложила и осуществила компания. Решение можно указать в кейсе в виде порядка действий или общей стратегии;
• результаты. Их необходимо представлять в виде показателей. Нужно использовать те же метрики, которые использовались в описании проблемы. Желательно, чтобы динамика изменения показателей была значительна;
• выводы. Важно закончить кейс выводами. Например, можно указать правила ведения соцсети, которые были рекомендованы клиенту.

Содержание

После структуры необходимо разработать план. По сути план представляет более развернутую структуру, ведь в нем отражаются мелкие аспекты случая: цифры, перечень действий для достижения результата, особенности клиента.

Важно наполнить кейс полезными фактами. Многие менеджеры или предприниматели боятся раскрывать тонкости своей работы. На самом деле, чем подробнее будет описан произошедший случай, тем больше доверия он вызовет у потенциальных клиентов. 

Однако при подборе фактов и данных важно не переборщить с профессиональным сленгом. Необходимо заранее определиться, на какой сегмент ЦА будет нацелен кейс и насколько этот сегмент разбирается в продукции. 

Если используются цифры, можно представить их в разных форматах: графиках, диаграммах, статистиках. 

Прочие данные

Кроме проблемы, цифр, фактов и способов решения можно показывать и другую информацию. Клиентам важны такие данные:

• сроки и бюджет, которые были заложены у покупателя из истории. Это помогает потенциальному клиенту оценить, может ли он себе позволить подобный проект;
• планируемые показатели. Покупателям будет интересно сравнить результат, на который рассчитывал герой из кейса, с фактическим;
• нюансы задачи. Возможно, у заказа героя из кейсов были какие-либо нюансы. Например, заказ пришлось везти в другой регион, выполнять по индивидуальным замерам или экспортировать материалы из другой страны;
• отзыв покупателя. Важно, чтобы герой из истории подтвердил все, что продавец написал в кейсе. Идеальный вариант – попросить у покупателя видеоотзыв, в котором тот проговорит все цифры, бюджет, сроки и свои впечатления о сотрудничестве. Если такой возможности нет, можно использовать в качестве подтверждения часть деловой переписки. 

Однако все это следует упоминать только в том случае, если нюансы отличаются от типовых проектов. Например, срок изготовления мебели на заказа – две недели. В таком случае не надо везде указывать, что между оплатой покупки и доставкой прошло 14 дней. 

Особое внимание следует уделить бюджету, если он упоминается. Не рекомендуется прописывать сумму, которая меньше типовых заказов. Такая история, размещенная на сайте, будет привлекать нецелевые заявки. Потенциальные клиенты будут рассчитывать на аналогичную небольшую сумму. 

Усиление 

Сделать историю более продающей можно с помощью нескольких усилителей. Во-первых, следует упомянуть людей, которые работали над проектом. Это один из способов очеловечить историю. Клиентам интересно посмотреть, как ведется работа за кулисами.

Во-вторых, следует включать в историю фотографии или сканы документов. Это служит доказательством хорошего качества работы. Однако не всегда есть возможность в открытый доступ выложить фото и документы. Например, не все заказчики соглашаются фотографировать приобретенный продукт. Особенно это касается дорогостоящих продуктов – мебели, кухонных гарнитуров, техники, ремонта, автомобилей или промышленного оборудования. Вторая сложность касается документов. Даже если сделать скриншот, можно его оцифровать и использовать в недобросовестных целях. Однако в кейсе можно указать, что фото, видео или документы будут предоставляться для ознакомления по запросу при личной встрече с менеджером. 

Третий лайфхак, который в разы повысит эффективность, – рассказ о клиенте. Большинство компаний упоминают заказчика без лишних деталей, например, «Иван Петров, 47 лет, Москва» или «ИП Ромашка, Санкт-Петербург». Однако если рассказать о покупателях подробнее, потенциальные заказчики увидят индивидуальный подход. Можно упоминать отрасль бизнеса, ЦА клиента, ситуации из его жизни, которые привели его в компанию. 

Оформление кейсов

Готовый прописанный кейс необходимо правильно оформить, чтобы он выглядел визуально привлекательно и стимулировал изучить его. Есть несколько самых эффективных способов оформления:

• презентация или книга в формате PDF-документа. Преимущество этого способа заключается в том, что у компании нет ограничений по оформлению. Можно украсить документ фирменными паттернами, использовать определенный шрифт, цветовую гамму. Кроме того, отзывы в формате PDF могут показываться не всем посетителям сайта. Компания сможет использовать их как лид-магнит и открывать доступ только за подписку на рассылку;
• отдельная страница на сайте или подраздел в аккаунте менеджера. Страницу также можно оформить в корпоративном стиле. Однако привлечь к ней внимание посетителей сложнее. Важно использовать привлекательный, нестандартный заголовок, оптимизировать страницу по правилам SEO. 
• отдельная статья в блоге или пост в соцсети. Каждый кейс представляет собой один объемный пост с большим количеством картинок, скриншотов, инфографики. Этот способ оформления подходит тем компаниям, которым важно в деталях описать работу над проектом. Обширная статья будет не только привлекать потенциальных клиентов, но и станет полезной для тех, кто не собирается ничего заказывать. Благодаря этому статья из блога будет лучше продвигаться в поисковых системах.

Вопреки распространенному мнению кейс – это не стандартный отзыв от довольного покупателя. Это более развернутая история, с помощью которой компания формирует впечатление о себе. Если кейсы до сих пор не используются в работе отдела продаж, необходимо заняться их составлением, чтобы уже в ближайшие месяцы повысить выручку.