Каким должен быть эффективный руководитель отдела продаж

Найти профессионального руководителя отдела продаж – это особенная удача. А можно вырастить его из числа лучших менеджеров по продажам. Но каким бы путем ни пошла компания, главное – это понимание, каким должен быть специалист. 

С чего начать

Определитесь с требованиями к РОПу. Они зависят, в том числе, и от того, каким бизнесом занимается компания и как организованы бизнес-процессы продаж. Но основные требования – организация и контроль продаж. Поэтому начинать нужно с главного и определить:

• функционал должности;
• компетенции – основу эффективности специалиста;
• зоны его полномочий и ответственности;
• личностный профиль.

Компетенции РОП

Классическая схема функциональных областей деятельности РОПа:

• планирование;
• организация;
• контроль;
• мотивация;
• подбор и обучение подчиненных.

Планирование

Планирование – сквозной бизнес-процесс, распространяющийся на весь функционал РОПа. Условно все компетенции можно разделить на три группы в зависимости от специфики процесса планирования:

• продажи, включающие подготовку стратегических (год или больше), тактических (квартал, полугодие) и оперативных планов (месяц, неделя, день);
• работа менеджеров;
• самопланирование.

По каждой группе могут быть сформированы компетенции, в соответствии с которыми необходимо отбирать сотрудников или оценивать уже работающих.

Функциональная область планирования	Примеры компетенций
Продажи	Стратегическое планирование на три года, постановки целей. Навык оценки бизнес-среды (рынок, конкуренты, продукт), определения стратегических показателей продаж. Умение проводить декомпозицию планов по срокам (полугодие, квартал, месяц), по менеджерам (в деньгах, по конверсии, по прибыли).
Менеджеры	Постановка задач менеджерам в соответствии с планами: звонки, встречи, рассылка коммерческих предложений и т. д.
Собственная деятельность	Планирование рабочего периода: месяц, неделя, день (в разрезе личного плана РОПа).

Организация

Эта функциональная область связана с организацией работы подразделения и касается всех ресурсов, находящихся в управлении у РОП: 

• бизнес-процессы;
• подчиненные;
• смежники;
• информационные системы.

Управляемый ресурс	Компетенции
Бизнес-процессы	Построение/оптимизация бизнесов-процессов продаж (построение воронки, организация обслуживания клиентов). Построение отдела продаж, формирование эффективной структуры подразделения
Подчиненные	Распределение функционала внутри подразделения между менеджерами (по виду ведущей функции: хантеры, клозеры, фермеры; по продукту, каналам продаж, регионам и т. д.). Формализация функционалов подчиненных должностей. Постановка задач, в том числе по SMART.
Смежники	Организация взаимодействия отдела продаж со смежниками: логистика, бухгалтерия, финансы, маркетинг, HR, IT.
Информационные системы	Постановка задач разработчикам в части доработки модулей по функционалу «Продажи» (компетенция актуальна для компаний, внедряющих CRM, и для тех, кто находится в стадии настройки ПО под свои бизнес-процессы). Настройка аналитики в CRM. Разработка ТЗ для новых форм отчетности.

Контроль

Эта функциональная область – одна из ключевых. Если у РОП не сформированы навыки контроля, то результативность подразделения в целом и менеджеров в частности будет низкой. 

Поскольку способы контроля в каждом случае свои, то и компетенции будут отличаться.

Контролируемый параметр	Компетенции
Отчетность	Разработка аналитической отчетности. Разработка форм/шаблонов отчетов (факт/план, оплаты, по задачам: звонки, встречи) Контроль ведения отчетов менеджерами. Ведение досок/дашбордов. Проведение совещаний.
Качество работы	Организация прослушки звонков менеджеров клиентам. Разработка чек-листов для оценки качества работы менеджеров с клиентами. Использование мобильных мессенджеров для короля работы подчиненных. Организация системы регулярного контроля качества работы продавцов.
Рабочее время	Оценка использования менеджерами рабочего времени с помощью фотографии/карты рабочего дня/видеофиксации. Подготовки аналитики по результатам оценки использования рабочего времени подчиненными.
Уровень компетентности	Разработка профессиональных компетенций для должностей подчиненных. Оценка навыков менеджеров. Разработка планов развития подчиненных.

Мотивация

Умение мотивировать продавцов так, чтобы держать в тонусе всю продающую команду, – важная составляющая успеха компании, в том числе в части получения запланированной прибыли. 

Если говорить о финансовой составляющей мотивационного пакета, то РОП должен уметь:

• определять структуру оплаты труда подчиненных, с учетом оклада, переменных частей: бонусов, премий, мягких окладов;
• разрабатывать KPI с учетом специфики функционалов менеджеров: то, что будет работать для фермеров, никогда не будет актуально для хантеров;
• разрабатывать пороговые значения для бонусов, начисляемых за выполнение плана: не дошли до порога – не получили бонус, перешагнули/перевыполнили – увеличили свои бонусные начисления в два раза.

В области нематериального стимулирования РОП должен уметь определять ведущие потребности подчиненных, которые двигают их к достижению целей, и разрабатывать:

• конкурсы, участие в которых позволит продавцам получить полезные подарки;
• условия получения дополнительных льгот как приза/поощрения за решение сложных задач.

Подбор, адаптация и обучение

Процессы найма, адаптации и обучения должны выполняться совместно с HR-специалистами, поскольку их компетенции позволяют отстроить методику подбора, реализовать процесс найма. РОП должен помогать создавать кейсы, задания, которыми можно проверять кандидатов. 

Поэтому для эффективного руководителя торгового подразделения важно обладать навыками:

• разработки требований к кандидатам, особенно в части профессиональных компетенций;
• подготовки исходных материалов и заданий для оценки кандидатов;
• участия в оценочных интервью.

То же самое касается процессов адаптации. Руководитель обязан принимать своевременные меры, если процесс адаптации проходит сложно или отклоняется от плана.

Поэтому для РОП актуальны навыки:

• заполнения и ведения плана ввода в должность;
• участия в разработке оценочных процедур по результатам прохождения испытательного срока;
• организации обучения по продукту.

Обучение подчиненных – функциональная область работы РОП, которая по-разному организована в компаниях. Реализация обучения зависит от того, есть ли собственный тренер по продажам, учебник по продукту, создан ли отдел обучения и развития персонала.

Если РОП должен быть играющим тренером, то уровень требований к его навыкам в области обучения будет достаточно высоким. Он должен уметь:

• проводить «полевое» обучение, что актуально для подразделений, в которых работают торговые представители или агенты;
• вести тренинги по продажам;
• разрабатывать обучающие программы и рабочие тетради для участников тренингов;
• формировать группы в соответствии с уровнем компетенций менеджеров;
• оценивать результаты прохождения курсов и тренингов в практической работе;
• формировать ТЗ на разработку учебных пособий по продажам и продукту.

Личностные качества

Определяясь с портретом успешного РОПа, не стоит забывать о требованиях к его личностному профилю. К наиболее востребованным собственники предприятий и директора относят:

• высокий уровень обучаемости;
• системное логическое мышление;
• развитые аналитические способности;
• самодисциплина;
• ответственность;
• мотивация на достижение результата, а не на избегание неудач.

Что дальше

Сформировать перечень компетенций, портрет успешного руководителя, это половина работы, которая должна быть выполнена, прежде чем будет проведена оценка РОПа. По ее результатам можно сделать выводы о том, тот ли это человек, который нужен компании, или стоит продолжать искать дальше. А, может быть, назрела необходимость менять работающего руководителя на нового.

К каждой компетенции должны быть разработаны индикаторы. Например, чтобы оценить навык постановки задач, потребуется разложить его на составляющие:

1. Ставит перед сотрудниками достижимые цели и задачи.
2. Обозначает, что нужно сделать, определяет четкие параметры результата (качественные или количественные).
3. При постановке подчиненным задачи озвучивает, что именно он будет контролировать и устанавливает контрольные точки.
4. Все поставленные цели и задачи находятся в рамках компетенций сотрудников.

Далее потребуется создать шкалу оценки, например, от 1 до 4, либо двухбалльную.

На основании такой модели можно создавать интервью, разрабатывать кейсы и проводить полноценные оценочные интервью, позволяющие выбрать эффективного руководителя отдела продаж, соответствующего требованиям вашей компании.