Какие типы клиентов существуют

Сегментирование целевой аудитории – необходимый этап для любой сферы бизнеса. Однако для повышения эффективности коммуникации с потенциальными и постоянными потребителями следует изучать отдельные типы клиентов. Это актуально как для сектора B2C, так и для B2B-продаж, поскольку позволяет найти индивидуальный подход к каждому покупателю. Знание типов клиентов улучшает коммуникационную стратегию компании, а потому влияет на лояльность аудитории и значимые экономические и маркетинговые показатели.

Зачем нужно знать типы клиентов

Вне зависимости от вида, специфики и масштаба бизнеса любой продавец сталкивается со сложностями коммуникации с покупателями. Это обусловлено рядом внутренних и внешних факторов, которые формируют ценности, мотивацию, механику отдельного потребителя, а также определяют скорость и нюансы сделки купли-продажи. Определение типа клиента способствует адресной коммуникации с отдельным покупателем или представителем фирмы-заказчика и упрощению принятия решения о совершении покупки. Однако необходимость распределения на различные типы клиентов организации помогает решить не только коммуникационные, но и другие текущие и долгосрочные задачи:

• выявить основные потребности и ценности отдельных покупателей и положить их в основу разработки маркетинговой стратегии;
• определить ценовую политику бренда с учетом социального типирования потребителей;
• скорректировать позиционирование компании или отдельного товара или услуги на рынке;
• повысить лояльность покупателей за счет индивидуального подхода к продажам;
• проработать схемы и скрипты коммуникации с потенциальным покупателем для упрощения сделок;
• ускорить обучение новых сотрудников коммерческого отдела;
• увеличить конкурентоспособность за счет повышения клиентоориентированности и т. д.

При этом предпринимателям следует иметь в виду, что определить тип клиента важно не только для розничного бизнеса и очных продаж, когда потребность в воздействии на психологические аспекты потенциального потребителя очевидна. Типирование актуально также и для таких сфер бизнеса, которые не работают с розничными клиентами напрямую, однако, всё равно взаимодействуют с покупателями. Даже при работе в сегменте B2C продажи подразумевают коммуникацию с индивидуальным представителем партнера или фирмы-заказчика или группой людей, представляющих конкретную компанию. Основное различие сегментов бизнеса заключается в том, что при оптовых продажах бизнесу следует учитывать не только индивидуальный тип клиента, но и нюансы контрагента, которого он представляет. Например, в случае оптовых продаж строительных материалов важно учитывать сферу деятельности потенциального клиента (розничный магазин, индивидуальный предприниматель, подрядная организация, частный дизайнер и т. д.), географические факторы (местоположение, формат торговли и т. д.), ценовую категорию.

Несмотря на минимальное присутствие прямого взаимодействия на интернет-площадках реализации продукта, формат интернет-магазина также должен выявлять основные типы клиентов, чтобы адаптировать подачу информации, а также разработать стратегию продвижения в Интернете с учетом индивидуальных характеристик потенциальных потребителей (настройка таргетированной и контекстной рекламы, SEO-продвижения и т. д.).

Причем чем быстрее продавец оценит стиль поведения и манеру подачи потенциального покупателя, тем быстрее он сможет скорректировать свою позицию для того, чтобы настроиться на одну волну с клиентом. Для этого следует заранее определить актуальные для конкретной сегментации целевой аудитории типы взаимодействия с клиентом и формат диалога. Наличие шаблонной структуры взаимодействия упрощает продажу товара или услуги даже при отсутствии серьезного опыта у отдельного менеджера по продажам: как правило, для проработки коммуникации с каждым типом покупателя создают свой скрипт общения, чтобы «попасть в эмоцию» и накладывать на эту схему подходящие техники продаж.

Как выявить тип клиента

Даже зная аналитические показатели целевой аудитории и ее отдельных сегментов, важно прорабатывать конкретные типажи личности. Причем выявление типа покупателя обычно бывает предварительным и фактическим. Первое выполняют на этапе первичного маркетингового и финансового планирования, когда необходимо составить портрет потенциального потребителя на основе собранных данных о целевой аудитории. Однако такой информации недостаточно при работе сотрудников коммерческого отдела. Для фактической оценки типа покупателя необходимо личное общение. Только диалог или оценка визуальных проявлений личности позволяют сделать вывод о типаже. При этом обращают внимание на различные факторы:

• подача – еще до начала диалога с потенциальным покупателем можно сделать вывод о его типаже на основе внешних проявлений: походки, манеры держаться, стиля и т. д.;
• позиционирование – аналогично подаче может характеризовать тип личности потенциального клиента еще до старта общения по внешнему виду: здесь определяют социальный статус человека, отношение к товару или услуге и компании в целом и т. п.;
• манера общения – даже пара начальных фраз дает опытному менеджеру по продажам понимание, к какому типу отнести потенциального покупателя;
• жестикуляция – активные или слабые жесты, замкнутая или открытая поза при разговоре также указывают на типаж личности и дают понимание о способах наиболее успешного ведения диалога;
• активность в разговоре – основной показатель вовлеченности потенциального покупателя, а следовательно, это ключевой фактор, влияющий на применение конкретной техники продаж;
• интерес к продукту – менеджер коммерческого отдела выстраивает коммуникацию с клиентом на основе степени заинтересованности клиента в товаре или услуге.

Одновременно с визуальными проявлениями покупателя следует учитывать и внешние факторы, влияющие на стилистику общения и выбор техники продаж. Например, место встречи с клиентом, общая атмосфера в помещении, нюансы окружения, мнение спутника покупателя, если он пришел с сопровождающим, и т. д. В зависимости от площадки диалога менеджер отдела продаж выбирает актуальные критерии оценки типа покупателя: личное общение, диалог по телефону, интернет- или смс-переписка и т. д. Для каждого формата продажи характерны свои нюансы, которые необходимо выявить до начала общения с потенциальным клиентом, чтобы воспользоваться нужной схемой ведения диалога для его успешного завершения. В соответствии со стадией прогрева клиента и заинтересованностью в товаре или услуге менеджер выбирает подходящую модель позиционирования и презентации продукта, основанную на трех принципах:

• образ – акцент на индивидуальных свойствах и функциях товара с учетом потребностей отдельного покупателя, его ценностей и мотиваций;
• риторика – выбор конкретных фраз, техник продаж, манеры ведения диалога в зависимости от уровня интереса потребителя;
• действия – формирование пошаговой продажи и выбор подходящего канала коммуникации – переход от переписки к телефонному звонку, приглашение на презентацию товара, тест-драйв и т. п.

Несмотря на глубокую проработку целевой аудитории и предварительный разбор механики продаж различным типам клиентов, в реальном общении следует ориентироваться прежде всего на проявление человека в текущий момент времени и адаптировать поведение продавца под конкретные начальные условия. Важно учитывать, что часто в живом общении продавец сталкивается не с классическим, а со смешанным типажом покупателя, когда приходится комбинировать различные техники коммуникации.

Основные типы клиентов в продажах

Внутри каждого коммерческого отдела существует собственная система типирования потребителей и взаимодействия с конкретными группами покупателей. Однако даже при отсутствии утвержденной схемы продажи и скриптов общения с потребителями опыт работы формирует у менеджера по продажам собственную структуру коммуникации и распределения типов личности клиентов.

С учетом индивидуальных особенностей предпринимательской деятельности, утвержденной коммуникационной и маркетинговой стратегии компании, видения руководителя предприятия и других факторов выделяют различные способы типирования потенциальных покупателей.

По площадке взаимодействия

Обязательное условие для определения типов клиентов в продажах – выбор площадки коммуникации, поскольку это первостепенный фактор, влияющий на подбор принципов влияния на отдельного покупателя:

• очное общение в точке продаж;
• очное общение с помощью организатора-посредника (например, на тематических выставках и семинарах);
• связь по телефону;
• переписка посредством мессенджера или электронной почты;
• обратная связь на официальном сайте компании.

Разработка коммуникационной стратегии компании подразумевает учет всех актуальных для конкретного предприятия способов взаимодействия с клиентом. Кроме того, важно иметь в виду сферу бизнеса и его специфику. Например, механика реализации продукта и взаимодействия с покупателем будет различаться для оптовых и розничных продаж. На предприятиях малого и среднего бизнеса один и тот же менеджер обычно общается с клиентами на нескольких площадках. Поэтому для повышения эффективности работы необходимо распределять клиентов по каналам коммуникации.

По уровню заинтересованности

Продажа любого продукта, не относящегося к категории товаров первой необходимости, связана с уровнем заинтересованности потребителей. При этом даже для лояльных клиентов степень вовлеченности может меняться в соответствии с изменением внешних и внутренних факторов. Например, со сменой ценностей отдельной личности, модных тенденций в обществе, с изменением ценовой политики и уровня жизни целевой аудитории с учетом экономической ситуации в регионе и т. д. При этом выделяют:

• холодных клиентов – не заинтересованы в приобретении товара или услуги, не стремятся к контакту с продавцом, а иногда вообще не знают о существовании конкретного продукта или фирмы-продавца. Такой тип коммуникации наиболее сложен из-за того, что менеджеру нужно не просто войти в общение с незаинтересованным потребителем, но также применить техники по разжиганию интереса к продукту и выйти из общения на большей вовлеченности клиента. Это позволит перевести потенциального покупателя в категорию теплых продаж и начать следующее общение с большего уровня вовлеченности;
• теплых клиентов – те потенциальные потребители, которые уже интересовались продуктом или даже совершали покупку ранее. В этом случае техники продаж сводятся к направлению мыслей и действий клиента на совершение покупки. Этап подразумевает снижение сомнений покупателя и акцентирование на преимуществах товара или услуги;
• горячих клиентов – заведомо заинтересованные потенциальные покупатели, которые формируют лояльную аудиторию и самостоятельно приходят к решению о сделке купли-продажи. Как правило, техники работы с такой категорией сводятся к непосредственной продаже продукта или поиску выгодных условий для совершения сделки. Несмотря на очевидную легкость взаимодействия с таким типом клиентов, важно учитывать его потребности, чтобы не понизить вовлеченность покупателя.

Переход от одной категории к другой внутри этой классификации может происходить даже в рамках одного диалога с потенциальным потребителем. При этом квалифицированный продавец самостоятельно влияет на вовлеченность клиента и формирует потребность в товаре даже при отсутствии начального интереса и стремления к покупке продукта.

По мотивам покупки

Мотивация и ценности целевой аудитории – ключевой принцип коммуникации с отдельным потенциальным потребителем, поскольку позволяет выбрать наиболее актуальную позицию товара или услуги и подачу информации. В соответствии с потребностями клиента менеджер по продажам делает акцент на эмоциональные или логические аспекты совершения покупки:

• необходимость – в этом случае покупатель обычно сам обращается к продавцу, т. к. его интерес обусловлен нуждой в конкретном продукте. В этом случае часто встает проблема выбора, а не потребность в убеждении или применении техник продаж;
• удобство – потребность в товаре с позиции комфорта способствует реализации техники upsell-продаж и повышению среднего чека, а следовательно, и общей выручки предприятия;
• выгода – клиенты, чей приоритет сводится к выгоде, также делятся на две категории: желающие сэкономить и ожидающие скидки. При этом как те, так и другие могут быть представителями различных социальных сегментов и степени нужды в товаре или услуге;
• качество – потребность в повышении качества продукта или сервиса часто заставляет клиентов менять продавца, а потому следует обращать внимание на характеристики реализуемого товара и квалификацию менеджеров коммерческого отдела;
• новизна – правильная подача новинок продукции помогает не только повысить выручку, но также влияет и на рост лояльности постоянных и новых клиентов;
• престиж – при работе с премиальным сегментом важно учитывать ценность продукта и его позицию на рынке товаров и услуг, поскольку в этой ценовой категории приобретение продукта часто становится самоцелью.

Коммуникация с потенциальным покупателем, основанная на его индивидуальных ценностях и потребностях, ускоряет сделку купли-продажи и влияет на вовлеченность клиента. Однако, несмотря на первоначальное определение мотивации, следует иметь в виду, что за время жизни отдельного клиента мотивы могут меняться, а также комбинироваться между собой.

Психологические типы клиентов

В рамках личностной коммуникации существует много вариантов типирования личностей потребителей с учетом специфики реализуемого продукта, индивидуальных особенностей сотрудников коммерческого отдела, методов ведения бизнеса и прочих факторов. Часто менеджеры по продажам пользуются классическими методиками психологов, чтобы выявить подходящий стиль общения с отдельной личностью. Однако в рамках маркетингового планирования универсально подходит система DISC-типологии клиентов. С ее помощью маркетологи распределяют покупателей по четырем основным критериям, которые также выражают при помощи цветов:

• D – Dominance, красный – доминирование – такие люди отличаются уверенностью в себе, твердой или яркой манерой речи, собственным набором ценностей, отсутствием потребности в советах и мнении окружающих;
• I – Influence, желтый – влияние – тип личности, который привык ориентироваться на общественное мнение, популярные тенденции, советы окружающих и отзывы предыдущих потребителей;
• S –Steadiness, зеленый – стабильность – принятие решений для таких людей всего лишь соотношение плюсов и минусов, они расчетливы и прагматичны, сверяются с точными данными, а не эмоциональными аспектами товара или услуги;
• C – Compliance, синие – соответствие – такой тип личности часто доводит скрупулезность до занудства, как правило, они выверяют каждый шаг в соответствии с собственным заранее просчитанным планом, боятся критики и зависимы от мнения других людей.

В реальной жизни обычно встречаются смешанные психологические типы клиентов, которые сочетают в себе пару характеристик. Например, красно-синий типаж отличается вспыльчивостью, конфликтностью, высоким уровнем требований к продукту, продавцу и дополнительным услугам компании. При этом желто-зеленый тип, наоборот, стремится к поиску компромисса и быстрее соглашается на предложенные условия. Разбор всех возможных категорий потенциальных покупателей упрощает взаимодействие и позволяет скорректировать позиционирование в диалоге для достижения нужного промежуточного результата или совершения продажи.

Социальные типы клиентов

Социальная роль потенциального потребителя также влияет на построение диалога и разработку коммуникационной стратегии. По сравнению с психологическим типированием социальные типы клиентов можно просчитать заранее на основе отдельного сегмента целевой аудитории и подобрать подходящие техники продаж еще до входа в общение с покупателем:

• розничные покупатели – при общении с розничными клиентами важно ориентироваться на психологическое типирование личности и эмоциональные аспекты принятия решений. Здесь на первый план выходит влияние на мнение потребителя о товаре или услуге, которое корректирует продавец на основе позиционирования клиента;
• посредники – при работе с этой группой приходится учитывать не только личность текущего клиента, но также и потребности и ценности вторичной целевой аудитории. Например, такая ситуация возникает при закупке товаров для организации, приобретении подарков и т. п.;
• представители компании-заказчика – как оптовые, так и розничные предприятия могут столкнуться с B2B-продажами, однако в момент коммуникации важно выстраивать диалог на основе типа личности контактного лица или группы лиц, поскольку их позиция определяет итоговое решение о сделке.

Одновременно с определением роли потенциального потребителя необходимо иметь в виду социальный статус и масштаб компании, которую он представляет. Особенно важно просчитывать эти факторы при совершении холодных продаж и реализации продукта заведомо незаинтересованному сегменту, например при расширении целевой аудитории.

Как найти подход к каждому клиенту?

Индивидуальный подход к каждому клиенту новичкам кажется утопией, однако определение типа клиента упрощает эту задачу и способствует повышению клиентоориентированности организации, а следовательно, и доверию к бренду. Как правило, стратегия коммуникации с клиентом выстраивается на основе последовательного типирования личности покупателя по каждой модели классификации. Таким образом, изначально определяют сегмент целевой аудитории, социальную модель клиента, степень его заинтересованности в продукте. Подача и манера общения дают представление о подходящем стиле общения с конкретным покупателем, после чего посредством вопросов о потребностях и продукте продавец выявляет психологический тип личности и внедряет соответствующую тактику общения:

• для «красных» клиентов основной акцент ставят на функциональные характеристики товара, его основные свойства, престижность и новизну. При этом продавцу важно занять позицию через экспертное мнение и значимость клиента;
• «желтые» покупатели больше ориентируются на советы менеджера по продажам и больше подвержены влиянию в диалоге, однако в таком общении важно придерживаться собственной линии поведения и возвращать фокус внимания клиента на потребность в товаре или услуге;
• «зеленые» клиенты склонны опираться только на конкретные факты о товаре или услуге, поэтому взаимодействие с ними должно быть выстроено по принципу последовательной презентации продукта с учетом его преимуществ и материальных выгод;
• «синие» клиенты часто встают в позицию следствия и доверяют выбор менеджеру или своему спутнику, но при этом склонны интересоваться конкретными свойствами продукта и не спешить с принятием окончательного решения. Работа с такими покупателями должна быть основана на принципе легких толчков к завершению сделки с помощью детального описания пользы и эмоциональной выгоды покупки.

При работе со смешанным типом клиентов объединяют методики и распределяют логическое и эмоциональное воздействие на личность в соответствии с его приоритетами и потребностями: так каждый диалог сводится к определенной структуре и способствует росту вовлеченности потенциального потребителя.

Типы интернет-клиентов

Взаимодействие с целевой аудиторией на интернет-площадках связано с рядом нюансов, поскольку ускоряет диалог, но часто также добавляет временную задержку и невозможность определить эмоциональное состояние и позиционирование клиента. Для интернет-продаж выделяют типажи:

• разовый покупатель – совершает покупку единожды и обычно приходит за конкретным товаром или услугой, при этом его можно отнести к категории горячих клиентов, поскольку он обычно самостоятельно принимает решение о продукте. Разовые покупатели редко изучают все товарные категории и могут не интересоваться возможными выгодами;
• искатель выгоды – такой клиент может быть как разовым, так и постоянным, однако в обоих случаях его интерес обусловлен желанием получить скидку, бесплатную услугу, бонусы и т. п. При этом у него может и не быть острой потребности в приобретении продукта, поэтому привлечь внимание могут только маркетинговые акции;
• аналитик – приходит на сайт, поскольку сравнивает предложения нескольких конкурентов, ему важны скидки и специальные предложения на товар. Заинтересовать такой типаж можно с помощью бонусов и дополнительных услуг;
• наблюдатель – заведомо не собирается покупать продукт, но мониторит товары и вступает в диалог с менеджером, такой типаж часто пересекается с критиком и спорщиком и требует от продавца дополнительной информации о продукте.

Особенностью работы со всеми категориями клиентов на сайте является вероятность быстрого переключения внимания потенциального покупателя и необходимость оперативного прохождения воронки продаж на стадии высокой вовлеченности. Кроме того, часто интернет-клиенты вообще не вступают в общение с менеджером по продажам, поэтому совершение покупки зависит только от ценового предложения компании, а также визуального и функционального оформления сайта или маркетплейса.

Что поможет работать со всеми типами клиентов на сайте

Эффективность воздействия на интернет-клиентов в большей мере определяется маркетинговыми активностями и разработанной концепцией компании, а не действиями менеджера по продажам. Поэтому для улучшения показателей интернет-торговли следует внедрять актуальные инструменты, например:

• онлайн-консультант – специальное окно диалога позволяет клиенту обратиться с вопросом к продавцу и общаться с ботом или живым менеджером в зависимости от выбранной схемы работы;
• удобная структура сайта – визуальное оформление и удобство совершения покупки играют большую роль в онлайн-продажах;
• возможность личной коммуникации – несмотря на наличие онлайн-консультанта, многие клиенты предпочитают общаться с менеджером по телефону, поэтому следует добавить дополнительные способы связи для ответа на вопросы потребителей.

В случае интернет-торговли необходимо внедрять SEO-оптимизацию сайта, а также использовать онлайн-сервисы для отслеживания эффективности ключевых маркетинговых показателей. Например, «Яндекс.Метрика» или Google.Analytics. Они помогают проследить путь клиента от момента поиска информации, перехода на сайт со сторонних ресурсов, посещенные страницы и избранные товары, а также оценить активность аудитории за нужный маркетологу отчетный период – час, день, месяц и т. д.

Определение типов клиентов помогает маркетологам и менеджерам по продажам на всех этапах развития компании: как при формировании стратегии развития предприятия, так и в текущие моменты взаимодействия с потенциальным покупателем. Классификация потребителей упрощает коммуникацию с целевой аудиторией, а также корректирует уникальное торговое предложение компании.