Какие продукты продавать в кризис

Кризис – идеальное время, чтобы внедрить изменения и отказаться от балластов, мешающих получать прибыль. Например, реформировать продуктовую линейку. С началом пандемии потребности клиентов изменились. Какие-то продукты стали им не нужны. Важно найти эти продукты и заменить их на новые, более востребованные. 

ABC-анализ

Первое, что может сделать компания – провести ABCXYZ-анализ. В основе анализа лежит закон Парето: лишь 20 % товаров из ассортимента приносят 80 % всей прибыли. Благодаря анализу можно понять, какие товары самые востребованные, и запастись ими впрок.

Все товары делят на три группы:

• группа А. Это товары, которые чаще всего покупают. Правильнее выделить из ассортимента только 20 % самых популярных позиций и занести их в эту группу. Чтобы определить, какие позиции самые популярные, необходимо посмотреть на оборот. Выбранные товары должны приносить 80 % всей выручки;
• группа В. Сюда относят 30 % товаров и услуг, которые приносят 15 % всего дохода;
• группа С. Наименее популярные товары, приносящие лишь 5 % выручки. Обычно это оставшиеся 50 % ассортимента.

Таким образом можно исследовать ассортимент по одному признаку или по нескольким. Не всегда следует смотреть только на долю в обороте. Например, сначала можно проанализировать товары, с точки зрения доходности, а затем ориентироваться на маржинальность. Тогда второй анализ по маржинальности будет выглядеть так:

• группа X – товары с высокой маржинальностью;
• группа Y – товары со средней маржинальностью;
• группа Z – товары с низкой маржинальностью. 

Третий шаг анализа – сопоставить группы АВС и XYZ. Объединив товары в группы AX, BX, CX, AY, BY, CY, AZ, BZ, CZ, можно выявить те, которые выгоднее всего продавать. Подгруппы AX, BX, AY – товары, которые регулярно продаются и обеспечивают фирме большую прибыль. Аналогичным образом вычисляются наименее выгодные товары. Это группа CZ, однако сразу отказываться от таких товаров не стоит. 

Например, в магазине мобильной техники в группе востребованных товаров могут оказаться чехлы и пленки на экран телефона. А в числе невостребованных и невыгодных – смартфон известного бренда. Но магазин смартфонов, в котором не продаются смартфоны, не сможет существовать. 

Тем не менее в любом ассортименте найдутся низкомаржинальные и непопулярные товары, которые можно снять с производства. Это даст такие возможности:

• освободить место на складе;
• перенастроить оборудование на производство других вещей;
• отказаться или сократить закупки сырья, готовых товаров;
• потратить сэкономленные средства на рекламу, дополнительное производство выгодных товаров.

Даже если до начала кризиса компания регулярно проводила этот анализ, следует провести его заново. В связи с изменением потребностей целевой аудитории могут поменяться.

Матрица Ансоффа

Второй метод анализа основан на матрице Ансоффа. По этой методике компания выбирает одну из четырех доступных стратегий:

• проникновение на рынок – фирма остается на текущем рынке с имеющимися товарами. Чтобы стратегия работала, выпуск и заказ товаров должен быть отлажен до автоматизма, а также компания должна разработать программы лояльности, предложить новые способы использования товара;
• развитие рынка предполагает проникновение на новые рынки с имеющимся товаром. Необходимо поставлять товар в другие регионы, найти новый сегмент рынка, которому может быть интересен продукт;
• развитие товара предполагает модернизацию продукта так, чтобы у них появились новые свойства, функции. Так товар будут заказывать даже старые клиенты;
• диверсификация – проникновение на новый рынок с абсолютно новым товаром.

Чтобы определить подходящую стратегию, необходимо сопоставить имеющиеся и новые товары с рынками – имеющимся, на котором работает компания, и новым, на который можно выйти.

Настройка маркетинга и рекламы

Второй этап антикризисной работы – определить, какие клиенты приносят прибыль уже сейчас. Это покупатели товаров из «выгодных» групп. Важно проанализировать, что общего есть у всех покупателей, приобретающих продукцию из групп AX, AY, BX. 

Выявив их ключевые характеристики, нужно понять, почему они приобретают товары. Необходимо знать критерии их выбора, проблему, которую они решают с помощью продукта. Это будет новая группа ЦА, на которую следует ориентироваться.

Важно начать продавать тем клиентам, которые приносят деньги прямо сейчас. Для этого следует перестроить маркетинг и рекламную стратегию на новый сегмент рынка. Например, настроить Look-alike кампанию в соцсетях – Facebook или Instagram. 

Look-alike – это сбор аудитории в социальных сетях, которая похожа на имеющихся клиентов. Чтобы собрать ее, необходимо иметь исходную базу. Например, таких пользователей:

• те, кто каким-либо образом взаимодействовал с рекламным постом – поставил лайк, сохранил, просмотрел видео;
• те, кто перешли по ссылке, установили приложение, зашли на сайт или сделали другое целевое действие;
• те, кто сделал покупку или зарегистрировался на сайте, просматривал каталог, что-то положил в корзину.

Система автоматически проанализирует интересы, географическое положение таких пользователей и подберет новых, с похожими характеристиками. Look-alike кампания нужна, чтобы повысить эффективность таргетированной рекламы.

Но привлечь на свою страницу в социальных сетях потенциальных клиентов – недостаточно. Важно изучить тренды, выявить новые принципы поведения клиентов. Например, клиенты во время пандемии стали больше времени проводить дома, следовательно, в Интернете и социальных сетях. Стоит добавить в маркетинговый план больше интернет-активности: контекстная реклама, ведение блога, креативы в YouTube, сторис Инстаграм. 

Выход на другие рынки

После чистки ассортимента можно создать новый продукт. Для этого, в первую очередь, необходимо понимать потребности клиента. Уместно перевести офлайн-продукт в онлайн. Например, если до кризиса компания проводила уроки иностранного языка в студии, сейчас можно запустить онлайн-курс. Таким образом можно создать новый продукт в любой сфере. 

Если появится онлайн-продукт, компания получит возможность выйти на новые рынки. Например, продавать товар пользователям из других городов, стран.

Что еще сделать для успешных продаж в кризис

Определившись, что и кому продавать в кризис, необходимо проработать бизнес-процессы. 

Работа с возражениями

Кроме маркетинговой стратегии и товарного ассортимента, следует внести изменения в скрипт продаж. В связи с изменением экономической ситуации у клиентов появились новые возражения. Поэтому необходимо сделать банк работы с возражениями для сотрудников. Для этого необходимо собрать с каждого менеджера по продажам возражения, которые часто ему встречаются. В идеале составить перечень из топ-20 или 30 популярных возражений.

Затем для каждого подобрать отработку. Необходимо отработать каждое возражение по алгоритму:

1. Выслушать клиента. Часть недовольств рассеивается просто благодаря тому, что клиента внимательно выслушали. Но даже если клиент так и останется недоволен, менеджер сможет точнее понять суть недовольств.
2. Понять клиента. Этот этап не предполагает согласия с покупателем, но соответствующая фраза «Я вас понимаю» повышает доверие и успокаивает клиента.
3. Присоединение к клиенту. Чтобы он проникся доверием, необходимо объяснить, что именно понимает менеджер. Нужно использовать один из приемов активного слушания – перефразировать претензию клиента. Например, если покупатель утверждает, что товар дорогой, можно ответить – «Я вас понимаю, вы хотите найти оптимальное соотношение цены и качества».
4. Привести контраргумент. Начинается непосредственно отработка возражения с помощью логических методов. В примере с возражением про дорогую цену можно показать, что цена адекватная за счет рассказа о других выгодах – гарантии, бесплатной доставки, надежного бренда.
5. Уточнить, есть ли еще вопросы. Необходимо уточнить, сработал ли приведенный контраргумент. Если у клиента еще остались вопросы, значит, возражение не закрыто. Тогда нужно выслушать вопросы покупателя и начать отработку заново, со второго пункта.

Важно понимать, что пока клиент не внес оплату или ее часть, сделка не считается состоявшейся. Даже если клиент говорит «Я подумаю», «Спасибо за информацию», «Меня все устраивает, в скором времени закажу», это не является гарантией сделки. Значит, у него есть возражения, о которых он не рассказывает.

Отдел контроля качества

Еще одно нововведение, необходимое во время кризиса – отдел контроля качества обслуживания. Это сотрудники, которые будут прослушивать звонки менеджеров или читать переписки с клиентами, а затем сравнивать диалоги со скриптами продаж. 

Чтобы организовать работу отдела, необходимо составить лист развития менеджера. Это список действий, которые менеджер должен делать на каждом этапе разговора с клиентом. Например, холодный звонок можно разделить на пять этапов:

• приветствие;
• выяснение потребностей;
• презентация товара;
• отработка возражений;
• предложение заключить сделку, встретиться, выслать коммерческое предложение.

Для каждого этапа необходимо написать 5–10 действий работника, которые можно объективно проверить. Например, на этапе приветствия действия менеджера могут быть такие:

• назвать свое имя, название компании;
• трижды за весь разговор произнести имя собеседника;
• поздороваться.

Если в отделе продаж работает CRM-система и IP-телефония, то все совершенные звонки сохраняются в системе. Работник отдела контроля качества может прослушать любой звонок и сопоставить его с принятыми стандартами общения.

Но главное, что должна сделать компания в кризис – повысить клиентоориентированность. Так как в период пандемии клиентов становится меньше пытаться удержать каждого из них с помощью выгодных предложений, дополнительных услуг или программ лояльности.