Какие компетенции важны для менеджера по продажам

Менеджер по продажам – ключевое звено в процессе роста компании, поскольку именно он контактирует с конечными покупателями и, при наличии достаточных компетенций, влияет на их решение. Частой причиной неэффективной работы сотрудников отдела продаж являются:

• бессистемный набор новых работников;
• отсутствие или плохо организованное обучение.

Заняться повышением знаний персонала по продажам можно в любой момент – с новыми работниками, а также с теми, кто давно работает в компании. 

Важные элементы организации обучения по специфике компании:

• разработка единого ресурса с информацией о самой компании и ее продуктах. Это может быть учебник по продукту;
• определение целей, стратегии, принципов компании и пр. в корпоративном кодексе;
• мотивация пройти обучение.

Далее или параллельно менеджерам необходимо учиться техникам продаж – непосредственному контакту с клиентами. Лучший вариант организации такого типа обучения – модульный, т. е. раз в 1–2 месяца по блокам, чтобы материал усваивался лучше.

Еще одна важная часть формирования компетентного сотрудника – регулярный контроль получаемых знаний. Для этого оптимально выделить небольшое количество времени (до одного часа) в течение рабочего дня, чтобы задать сотруднику пару вопросов:

1. Что ты узнал?
2. Есть ли у тебя вопросы?

По ответам можно легко выявить людей, не способных удовлетворить цели компании. Отличный кандидат для контроля компетенций – тренер полевого сопровождения, которым может быть штатный сотрудник (старший менеджер или руководитель отдела) либо внешний работник. 

Дополнительное решение – прослушивание звонков менеджеров клиенту. Сейчас это можно легко автоматизировать.

Для выявления у конкретного менеджера индивидуальных компетенций рекомендуется внедрять папки развития сотрудников, где в динамике видно, как профессионально меняется работник и какие направления ему близки.

Основы коммуникации – экспертные продажи

Первое, о чем нужно знать сотруднику, чтобы приносить прибыль работодателю и себе – алгоритм взаимодействия с клиентами. Он включает следующее:

1. Переговоры – выстраивание оптимального по структуре разговора с покупателем. Важно: концентрация внимания на предмете и акцент на преимуществах. Рекомендуется использовать технологию СПИН.
2. Работа с возражениями. 
3. Финал – заключение сделки с выделением выгод клиента.

СПИН

Техника разрабатывалась с учетом исследований в 23 странах и, если кратко, заключается в:

• установлении дружеских отношений с клиентом;
• выявлении потребностей покупателя, о которых он сам может и не знать;
• расстановке приоритетов;
• использовании специальной схемы вопросов.

Основа техники – знание системы вопросов, которые подталкивают клиента к покупке без навязывания со стороны менеджера, т. е. покупатель сам приходит к выводу, что продукт компании ему нужен.

Какие вопросы входят в методику:

1. Ситуационные – выяснение потребностей и ценностей потенциального клиента. На этом этапе менеджер узнает общую картину.
2. Проблемные – формирование проблем. Менеджер спрашивает, как покупатель решает потребности и ценности.
3. Извлекающие – уточнение проблем с различными условиями: «что будет, если…», «к чему приведет…».
4. Направляющие – предложение решений в виде вопросов, чтобы у покупателя не было ощущения, что его заставляют приобрести товар.

Результат цепочки вопросов – появление и осознание желания решить свою проблему посредством товара (услуги). 

Далее менеджеру нужно дать убедительные аргументы, почему товар лучше купить в его компании, применяя проблемные и извлекающие вопросы.

Устранение последних сомнений – правильное нивелирование колебаний покупателя. Эффективна техника «Крест»:

1. Слушать клиента, соглашаться, выражать заинтересованность его сомнениями. Менеджер анализирует получаемую информацию.
2. Показать понимание. Использование простой фразы «Я вас понимаю».
3. Подтвердить понимание – в вопросительной форме повторить волнения покупателя.
4. Привести доводы для устранения сомнений.

В случае благоприятного решения необходимо завершить покупку, оставив у клиента впечатление выгодной сделки – он получил то, что хотел.

Работа с возражениями

Умение быстро реагировать на возражения потенциального покупателя – одна из ключевых компетенций менеджера по продажам. Причины негативного настроя человека разные, а менеджеру нужно определить их и подобрать правильный метод нивелирования отказа. 

Типичные предпосылки возражений:

• отсутствие потребности в продукте;
• неподходящие условия и цена покупки;
• аргументы продавца неубедительны;
• отсутствие настроения.

При изучении работы с возражениями менеджер не только знает, что делать в том или ином случае, но и учиться выявлять скрытые возражения, когда покупатель отговаривается без конкретики и торопится уйти от сделки.

Есть шаблонные варианты нивелирования отказов, но их эффективность с каждым годом падает, т. к. большинство компаний внедряет их в систему продаж, и потенциальные покупатели знакомы с ними и улавливают манипуляцию.

Шаблоны

Примеры отработки отказа по клише:

1. «Меня это не интересует» – «Какие дополнительные условия вас могут заинтересовать?» или «При каких условиях это для вас интересно?».
2. «Я видел в другом месте дешевле» – «Низкая цена – основной показатель для вас? Возможно, вам будет интересно узнать о преимуществах нашего товара?».
3. «Слишком дорого» – «У вас сознательное отношение к деньгам. Поэтому мы уверяем, что вам не придется платить дважды за наш товар».

Посыл подобных ответов – выражение готовности выслушать и помочь, а не настаивать на покупке здесь и сейчас. Выстраивание долгосрочных и дружественных отношений должно лежать в основе корпоративной политики бизнеса.

Индивидуальный подход

После изучения универсальных методик снижения негативного настроя менеджеру следует переходить к освоению индивидуального подхода. Для этого на тренингах нужно учиться быстро анализировать ситуацию и поведение покупателя и выбрать подходящие фразы контраргументации. Примеры:

1. «Слишком дорого» – менеджер спрашивает, какая цена приемлема, снижает значимость цены для качественного товара, сравнивает продукт с другими, более дорогими товарами компании, предлагает участие в бонусной программе, скидках, может порекомендовать рассрочку или кредит.
2. «Я подумаю» – менеджер предлагает больше информации о продукте, выясняет причину сомнений и дальше следует стратегии согласно ей.

Работа с возражениями тесно переплетается с методикой СПИН – нужно выслушать, проявить понимание, согласиться с доводами, привести контраргументы, ответить на вопросы и предложить дополнительную информацию.

Как делать не надо

Вот ошибки, которые допускают неопытные менеджеры и о которых нужно рассказать вашим сотрудникам для повышения их компетенции:

• спорить;
• перебивать;
• молчать после выслушивания сомнений;
• сомневаться в плюсах продукта;
• не говорить о преимущественных условиях сделки и достоинствах товара;
• отвечать на возражения прямолинейно;
• действовать строго по шаблону отработки возражений;
• предлагать другой продукт, более дешевый, – не самая критичная ошибка, но прибегать к этому варианту стоит осторожно, т. к. настроение клиента снизится еще больше, если он заметит, что менеджер и сам не заступается за первоначальный продукт.

Приводить контраргументацию следует ненавязчиво, слишком резкие ответы бьют по самооценке любого человека и отталкивают от конструктивной коммуникации. Нельзя забывать о ключевой цели – выстраивание дружественных отношений, стремление помочь и вернуть клиента в будущем.

Почему покупатель отказывается

Менеджер по продажам должен быть минипсихологом и распознать в поведении, словах клиента первопричины возражений. Этим методикам можно научить персонал на тренингах. 

Так, выделяют четыре главные причины, из-за которых сделка не состоялась:

1. Страх. Боязнь попасть к мошенникам, купить ненужный товар и пр. приводят к отступлению клиента. Менеджеру нужно выяснить, что смущает, проанализировать истинный страх и развеять его с помощью убедительной аргументации и оперирования фактами. 
2. Защитная реакция. Психологически люди настороженно относятся к рекламе, предложениям по телефону (холодный обзвон). Нужно уметь заинтересовать не банальными фразами, а реальными выгодами и условиями с первых секунд.
3. Репутация компании. Потенциальный клиент столкнулся с негативными откликами прошлых покупателей о продукции или сервисе фирмы. Один из сложных случаев возражений. Потребуются уверенные аргументы, сводящие возражения к минимуму или даже к нулю.
4. Негативные впечатления в прошлом. Человек уже пользовался товарами вашей компании либо отрасли и остался недоволен. Нужны объективные доводы для смягчения настроения.

Мотивация и цели

Частью обучения менеджеров является финансовая грамотность и целеполагание. Научите вашего продавца ставить материальные цели через выполнение своей работы. Создайте систему стимулирования результатов работы, и он сам захочет больше работать, продавать и повышать финансовые показатели компании.

Например, сотрудник поставит цель заработать за месяц 300 тыс. руб., следовательно, приложит усилия для увеличения продаж и общей прибыли, будет с энтузиазмом обучаться и развиваться.

Есть различные методики целеполагания, которые можно включить в курс обучения персонала. Один из них – по технологии SMART: определение четких, ясных желаний, характеризующихся следующим:

• конкретика. Не просто разбогатеть, а обозначить сумму, которую нужно заработать к определенному сроку, применяя основы управления личными финансами;
• измеримость. Составление списка условий, по которым становится ясно, что цель выполнена;
• выполнение. Поставленная цель реальна и достижима; если ставить себе слишком сложные цели, пропадет мотивация из-за неуспеха;
• структурность и системность. Дробление цели на более мелкие для более легкого выполнения и повышения мотивации по наблюдениям за результатами;
• время. У основной цели и подзадач к ней должны быть сроки исполнения.

Помните, что мотивированный менеджер по продажам может стать топ-менеджером, надежным руководителем отдела и тренером, подавая пример другим сотрудникам и наращивая общие показатели компании.