Какие этапы проходит клиент до покупки

Классическая схема продаж включает в себя пять этапов, которые потенциальный клиент проходит до покупки продукта. Разделение на этапы нужно, скорее, для удобства самих продавцов – так проще распределять навыки и знания менеджера по продажам на тематические блоки. Важно понимать, что это не строгий алгоритм, от которого нельзя отступать, ведь в действительности сделка может складываться из этапов в разной последовательности. Из-за этого сложно провести границу между ними и понять, на каком этапе сейчас находится клиент. Однако знать эти этапы все же надо.

Зачем нужно придерживаться классической модели продаж?

Предположим, что вы продаете компьютеры. К вам приходит потенциальный покупатель и просит продать конкретный ноутбук, который нужен ему для работы. У него нет возражений, ему не нужно проверять комплектацию, он сам заранее посмотрел обзоры и отзывы на понравившуюся модель. Все, что нужно продавцу – сопроводить клиента до кассы, так как он сразу готов совершить покупку.

Совсем другая ситуация, если покупатель не до конца уверен, что ему нужен именно этот ноутбук и вообще ноутбук, а не персональный компьютер. В этом случае менеджеру нужно, как минимум, установить правильный контакт, провести презентацию продукта и проработать все возможные возражения у клиента. Если эти этапы проигнорировать, то вероятно, клиент уйдет к конкурентам.

Разница между рассмотренными примерами в том, что клиенты в них находятся на разных этапах продаж. Соответственно, к ним нужно применять отдельные методы и подходы. Именно поэтому продавцу и нужно понимать устройство классической модели, чтобы знать, как выстроить работу.

Этап первый – знакомство и установление контакта с клиентом

Рассмотрим стандартную модель продаж, которая включает в себя пять основных этапов. На деле при взаимодействии с конкретным клиентом продавец может обнаружить, что фактически этапов может быть больше, а может и меньше. Например, если у клиента нет возражений, то их не нужно прорабатывать и т. д. Также основные этапы продаж могут иметь входящие в них подэтапы. 

Первый этап продаж – знакомство с потенциальным покупателем и установление контакта с ним. Это необходимость, без которой невозможно создать доверительные отношения между клиентом и продавцом, а без этого не приходится говорить о сделке. Есть такие варианты создания контакта:

1. Телефонный звонок. Продавец звонит, представляется и представляет компанию, от лица которой совершает звонок. Коротко описывает предложение и предлагает узнать больше. 
2. Встреча с клиентом. Обычно совершается после успешного телефонного звонка. Здесь также следует поздороваться, представиться и предложить подробно узнать о продукте.
3. Встреча в магазине. Частый случай в торговом зале – продавец подходит к покупателю, здоровается и предлагает свою помощь касательно товарного ассортимента магазина. 

Если у компании есть интернет-магазин или корпоративный сайт, не лишним будет организовать онлайн-форму обратной связи, чат с консультантом или форму для заказа обратного звонка. 

Этап второй – определение ключевых потребностей клиента

Четкое понимание того, что именно хочет получить потенциальный покупатель, и каким образом ему это предложить, и является определяющим фактором в работе продавца. В первую очередь, чтобы понять потребности клиента, нужно его внимательно слушать, и не только слушать, но еще и слышать. Это значит, что нельзя перебивать человека, важно дать ему выговориться, и только после этого задавать вопросы. Также следует поддерживать зрительный контакт. При этом, если клиент начинает уходить в сторону от темы вашей потенциальной сделки, нужно вернуть его в русло разговора, чтобы не тратить время зря. Однако такой подход сработает только в том случае, если потенциальный покупатель хорошо знает свои потребности и может сам вам о них рассказать. 

Нередко клиент имеет определенные потребности, но не может их сформулировать. В этом случае задача продавца – задавать правильные наводящие вопросы. В этом деле важно знать меру и не превращать сделку в допрос. Этот этап также можно разбить на шесть дополнительных подэтапов:

1. Задайте прямой вопрос о том, что хочет клиент. Вероятно, он заинтересован покупкой конкретной модели или его интересует определенный набор свойств и характеристик. 
2. Спросите, на какие критерии клиент делает ставку. Это может быть бренд, диапазон цен, рейтинг, а также технические характеристики, присущие конкретной группе товаров. 
3. Узнайте, какие ожидания от товара есть у собеседника. Уточните, для чего именно он хочет это купить, каким образом планирует пользоваться, себе покупает или как подарок. 
4. Спросите, был ли у клиента опыт владения аналогичным или похожим товаром. Если был, уточните, понравилось ему пользоваться или нет, есть ли у него какие-то пожелания.
5. Косвенно уточните бюджет. Не спрашивайте в упор, так как многих такой вопрос может смутить. Озвучьте ценовой диапазон и спросите, какие цены больше подходят клиенту.
6. Узнайте, есть ли у покупателя сомнения или опасения касательно конкретного товара. Понимание этой информации сильно упростит дальнейшую работу с возражениями. 

Большая часть вопросов клиенту должна быть открытого типа – они начинаются со слов «что», «для чего», «зачем», «каким образом». Ответы на такие вопросы обычно получаются развернутыми и заставляют клиента задуматься над тем, что ответить, а не использовать односложные «да» и «нет».

Этап третий – презентация продукта, который следует продать

Многие неопытные продавцы начинают продажи именно с этого этапа, чем и обуславливается низкая конверсия их работы. Причина проста – невозможно грамотно подать клиенту продукт, если не понимать потребностей покупателя. Третий этап подразумевает создание индивидуального предложения, подходящего под запрос клиента, и для этого используется полученная на втором этапе информация. Вот почему так важно задать достаточное количество вопросов, чтобы создать картину потребностей и ожиданий покупателя – это сильно упростит этап с презентацией товара.

Чтобы правильно презентовать продукт, продавец должен его отлично знать. Важно понимание свойств и ключевых характеристик, особенностей, достоинств и недостатков, цены и диапазон скидки, которую можно позволить клиенту. Стандартная презентация товара состоит из его описания, обоснования ценности и пользы для покупателя, предоставления социальных доказательств (отзывы, рейтинги), описания гарантии. Желательно на этапе презентации говорить языком клиента и повторять его фразы, а завершается этап призывом или вопросом про решение.

Этап четвертый – устранение возникающих у клиента возражений

Если на предыдущих этапах продавец не совершает серьезных ошибок, с большой вероятностью этап проработки возражений получится пропустить по причине их отсутствия. Важная деталь в работе с возражениями – нужно соглашаться с клиентом. Причем соглашаться не с тем, что он говорит, а с его правом так думать. Продемонстрируйте, что мнение покупателя имеет для вас вес, и это автоматически установит доверие. Начинайте аргументацию с фраз «Я согласен с вами» и т. д.

Каждый продавец, заинтересованный в своем росте как специалиста, должен фиксировать возражения своих клиентов, чтобы в дальнейшем разрабатывать для них скрипты ответов. Таким образом можно заранее продумать ответы на более чем 90 % возражений, которые встречаются чаще всего. Это значительно упростит и ускорит прохождение этого этапа и повысит конверсию. 

Этап пятый – принятие клиентом решения и завершение сделки

Когда все возражения проработаны, можно плавно подводить потенциального покупателя к совершению покупки. Универсальный способ – задать открытый вопрос по типу следующих: 

1. Вам понравилось наше предложение?
2. Что вы можете сказать о нашем предложении?
3. Вам подходят предложенные нами условия?

Не стоит задавать вопросы, на которые клиент может ответить отказом, например, «Будете покупать?» или «Оформляем?». Для усиления эффекта можно использовать призывы, например, «Покупайте – будете довольны», «Берите, я помогу вам донести товар до кассы». В ряде сфер этот этап может дополняться такими подэтапами, как допродажа или взятие контактов/рекомендаций.

Этапы с позиции самого клиента

Выше мы рассмотрели этапы продаж с позиции самого продавца. Однако есть и другая модель, согласно которой клиент движется до совершения покупки. Она включает в себя следующие этапы:

1. Осознание потребности. Человек понимает, что у него есть проблема или потребность в чем-либо, которую можно закрыть определенным товаром или услугой. В наши дни такие потребности весьма часто провоцируются рекламой, в том числе таргетированной и SMM. 
2. Поиск информации. Человек узнал о существовании продукта, который способен решить его проблему. Он выходит в Интернет или через другие каналы начинает узнавать больше – читает обзоры, отзывы, смотрит видеоролики на эту тему, чтобы лучше в ней разобраться.
3. Оценка вариантов. Этот этап часто входит внутрь этапа поиска информации. Не всегда потенциальный покупатель останавливает выбор на первом же попавшемся продукте. Как правило он сравнивает предложения разных компаний и выбирает наиболее подходящее.
4. Принятие решения. На этом этапе человек обращается к выбранному продавцу с целью если не купить продукт, то узнать о нем как можно больше от конкретного поставщика. Именно здесь начинается работа продавца на основе уже рассмотренной выше модели. 

Заключительный этап, следующий после непосредственно приобретения продукта, это реакция на покупку. Она может быть положительной, если покупатель остался доволен товаром или услугой, либо отрицательной – что-то сломалось, товар некомплектный или с браком, плохое обслуживание и другие факторы. Важно поддерживать с покупателями обратную связь и быстро реагировать на негативные реакции в виде жалоб и отрицательных отзывов. Самый простой способ поддержания связи – индивидуальная email-рассылка с просьбой оценить товар или поделиться впечатлениями.

Анализируйте поведение клиента во время сделки и оценивайте, на каком этапе продаж вы сейчас находитесь. Отталкивайтесь от этого, предпринимая следующие шаги. Помните, что стандартная модель может изменяться при работе с реальным клиентом, поэтому не бойтесь импровизировать.