Какие бывают каналы сбыта

Суть ведения бизнеса, независимо от его сферы и масштаба, заключается в реализации продукта. При этом для развития компании и повышения рентабельности бизнес-деятельности важно выбирать подходящие каналы сбыта товара или услуги. Ключевой принцип выбора канала сбыта – сокращение пути от продавца к покупателю, однако важно учитывать и влияющие на продажу продукта внешние и внутренние факторы.

Что такое каналы сбыта

Простыми словами каналы сбыта – это способы продажи товара или услуги покупателю. При этом их выбор определяется характеристиками продукта, ценовой политикой компании, потребностями целевой аудитории и позиционированием бренда на рынке. Иногда площадки продаж путают с коммуникационными каналами компании, но последние не всегда ведут к реализации продукта. Суть каналов продаж при этом состоит именно в заключении сделки с покупателем. Иными словами, способы коммуникации привлекают лидов, а площадки для продаж – превращают лидов в клиентов компании.

Количество каналов сбыта определяется этапом развития компании и маркетинговой политикой бренда. Так, например, на старте бизнеса обычно выбирают одну площадку продаж (розничный магазин, интернет-магазин или маркетплейс). По мере развития компании собственник приходит к необходимости дополнительных способов сбыта продукции. Это связано с масштабированием бизнеса, расширением целевой аудитории, внедрением дополнительных товарных категорий или влиянием внешних факторов. К примеру, из-за активного развития интернет-торговли в некоторых сферах бизнеса наличие нескольких торговых точек офлайн теряет свою актуальность. Но эта же компания активно развивается через онлайн-площадки.

Задачи и функции каналов

Корректный выбор площадок для реализации продукта позволяет решить краткосрочные и долгосрочные бизнес-задачи. Прежде всего каналы сбыта обеспечивают взаимодействие покупателя и продавца и совершение сделки купли-продажи. Однако каналы продаж также помогают решить и второстепенные задачи:

• утвердить позиционирование бренда на рынке;
• выстроить взаимодействие с целевой аудиторией;
• запустить комплексную или индивидуальную для каждой площадки рекламную кампанию;
• проводить мониторинг отзывов от клиентов и совершенствовать продукт и сервис с учетом обратной связи;
• повысить уровень доверия к бренду и лояльность потребителей;
• оценить тенденции на рынке и скорректировать стратегию продвижения компании и т. д.

Одновременно с реализацией товара или услуги каналы сбыта помогают решить задачи привлечения и удержания клиентов. Причем функции каждой площадки определяют индивидуально при разработке коммуникационной политики компании. Обычно задачи каналов сбыта пересекаются с другими подразделениями предприятия и помогают организовать работу отдела доставки, службы клиентского сервиса и т. д.

Классификация каналов сбыта

Предприятия малого бизнеса редко классифицируют площадки продаж и пользуются наиболее доступными и привычными для конкретной отрасли вариантами сбыта. Однако по мере роста компании необходимо прорабатывать стратегию развития и продвижения бренда на рынке, в основу которой берут именно способы реализации товара или услуги. Маркетологи выделяют несколько типов классификации каналов сбыта, которые основаны на значимых для компании критериях. В первую очередь каналы продаж разделяют на прямые и косвенные. Прямые продажи подразумевают самостоятельную реализацию продукта сотрудниками предприятия. Это классический и самый простой способ сбыта товара, который осуществляют как офлайн, так и с помощью интернет-площадок. Косвенные каналы применяют для масштабирования бизнеса. В этом случае реализация продукта происходит с помощью посредников:

• дилеры и дистрибьюторы;
• региональные торговые представители;
• инфлюенсеры;
• франчайзи и т. д.

Сбыт товара с помощью посреднических каналов реализации всегда связан с дополнительными затратами, поэтому такие площадки продажи выбирают на основе допустимого бюджета. Кроме того, ключевой принцип – сокращение пути от продавца или производителя до потребителя. В зависимости от характера этого пути посреднические каналы сбыта определяются дополнительными свойствами – длиной и шириной канала.

Длина канала указывает, какое количество посредников участвует в цепочке продавец-покупатель. Увеличение количества посредников снижает необходимые затраты на привлечение конечного покупателя, поскольку в этом случае привлечение и удержание клиентов становятся задачами дилеров или дистрибьюторов. Кроме того, этот способ позволяет значительно расширить целевую аудиторию за счет работы с торговыми представителями в удаленных регионах. Однако увеличение длины канала сбыта не всегда актуально: например, для бизнеса в сфере услуг нерационально введение большого количества посредников.

Ширина канала – количество посредников, которые одновременно присутствуют на рынке. Расширение канала актуально, например, для оптовых производителей продукта, которые не занимаются самостоятельно его реализацией. При этом канал называется одноуровневым, если заключен договор с одним посредником, двухуровневым – с двумя посредниками и т. д. Распределение сбыта между несколькими дилерами позволяет ускорить рост узнаваемости бренда и снизить наценку на продукт у компаний-партнеров. Кроме того, многие производители устанавливают лимит доли продукции для каждого посредника, что особенно актуально при наличии прямых каналов сбыта.

Одновременно с длиной и шириной сбытовая политика предприятия характеризуется и пропускной способностью канала – объемом продукции, реализуемой за единицу времени. Обычно пропускная способность напрямую связана с прибылью от площадки, поэтому маркетологи стремятся выбрать каналы сбыта с наибольшей пропускной способностью. Однако при работе с несколькими посредниками следует учитывать обороты внутри каждого канала и временную отдачу. Например, скорость реализации продукта через собственный оптовый отдел выше, чем скорость розничной продажи товара в торговых точках.

Еще один способ классификации каналов сбыта – по типу взаимодействия с целевой аудиторией. Так, выделяют активные и пассивные каналы. В первом случае продавец самостоятельно занимается поиском, привлечением и удержанием клиентов. Это позволяет оперативно оценить динамику потребительского спроса, обратную связь от аудитории, уровень вовлеченности при внедрении новых маркетинговых инструментов и т. д. Активные каналы продаж в большинстве случаев становятся основным способом реализации продукта. Пассивные же в большей мере влияют на уровень лояльности и узнаваемости бренда, чем на непосредственное заключение сделки купли-продажи. К ним относятся размещение рекламы, сарафанное радио, маркетинг влияния, социальная политика бренда и т. д.

Активные каналы

В большинстве компаний, вне зависимости от их масштаба и сферы деятельности, основная доля прибыли приходит через активные каналы сбыта. При этом продавец сам участвует в реализации продукта даже в случае посреднических площадок продаж. Иначе говоря, активные каналы сбыта подразумевают точное планирование продаж на следующий отчетный период времени, а не прогнозирование. Собственник компании в этом случае может повлиять на характер и скорость продажи. Например, для стимулирования реализации товара на площадке посредника продавец может внедрить локальную маркетинговую акцию.

Прямые продажи

В случае прямых продаж продавец сам ведет коммуникацию с потребителями от момента получения информации о лидах до заключения сделки купли-продажи. При этом самый простой вариант реализации – открытие торговой точки или офиса продаж. Однако для успешного функционирования бизнеса следует вводить дополнительные площадки для прямого сбыта товаров: например, продавать продукцию через официальный сайт или интернет-магазин компании, страницы в социальных сетях и другие личные площадки. Для компаний, где развита реализация продукта только посредством прямых продаж, важно прорабатывать схему привлечения клиентов или вводить каналы пассивных продаж.

Телемаркетинг

В общем смысле телемаркетинг представляет собой реализацию продукта посредством общения с клиентом по телефону, электронной почте или с помощью мессенджеров. Однако эту схему разрабатывают в индивидуальном порядке с учетом масштаба бизнеса и типа продукта. Например, в одном случае будет достаточно выделения одного сотрудника для обзвона клиентов, в другом актуально создать отдельное подразделение, которое объединяет в себе холодные звонки и привлечение клиентов и поддержание коммуникации с горячими клиентами, а также службу клиентского сервиса. Кроме того, в зависимости от утвержденной организационной структуры предприятия менеджеры по продажам на площадке телемаркетинга могут продавать продукт или быть всего лишь связующим звеном между потенциальным потребителем и коммерческим отделом.

Дилеры и дистрибьюторы

Создание официального представительства в другом регионе, заключение договора с дилерами и дистрибьюторами необходимы при реализации стратегии расширения бизнеса. При этом речь идет как об объеме продаж, там и о географическом расширении. Привлечение посредников позволяет экономить собственный рекламный бюджет на проведение рекламных кампаний и привлечение новых потребителей. Кроме того, сотрудничество с посредниками позволяет значительно повысить узнаваемость бренда. Еще один способ продаж – создание франчайзинговой сети. В этом случае продажа франшизы может стать самостоятельным продуктом компании, на реализацию которого потребуется выделить дополнительный рекламный бюджет и для которого необходимо будет проработать каналы его продаж.

Маркетплейсы

Формально продажу продуктов через маркетплейсы можно отнести к посредническому каналу сбыта, однако компания при этом самостоятельно занимается реализацией продукта. При этом развитие внутри маркетплейса аналогично продвижению бренда и на других интернет-площадках.

Корпоративный канал

Корпоративные продажи – реализация продукта в сегменте B2B, когда в качестве покупателя выступает не физическое лицо, а компания-партнер. Такой вариант включает приобретение корпоративных продуктов (например, программного обеспечения или оборудования) или оптовую продажу для нужд другой компании. Сбыт продукта здесь происходит по схеме прямых продаж, но разница заключается в конкретных техниках и методах взаимодействия с партнерами. Это связано прежде всего с высокой стоимостью товара или услуги или сложным циклом продажи. Несмотря на то что в конечном итоге коммуникацию выстраивают с одним или несколькими представителями компании-покупателя, нюансы корпоративного канала сбыта связаны с необходимостью адресного позиционирования продукта. Кроме того, такой тип реализации часто подразумевает долгосрочное сотрудничество.

Пассивные каналы

Пассивные каналы обычно существуют в компании даже без их целенаправленного развития. Прежде всего это связано с необходимостью позиционирования бренда или отдельного продукта на рынке. При этом пассивные способы реализации товара не направлены на непосредственную его продажу: в большей мере они обеспечивают интерес со стороны потенциального потребителя. Таким образом, при разработке пассивных каналов важно учитывать не механику сбыта продукции, а интересы целевой аудитории и географию ее расширения.

Реклама и маркетинговые акции

Если разбирать маркетинговое продвижение продукта в рамках пассивного канала сбыта, то здесь важно выбирать такие инструменты, которые приведут потенциальных покупателей на следующий этап воронки: например, в чат с менеджером телемаркетинга. Реклама продукта – основной способ его пассивной продажи, поскольку именно качественная и актуальная маркетинговая акция привлекает внимание целевой аудитории и повышает интерес к товару или услуге. При этом используют:

• SMM-продвижение – часто выступает в качестве сопутствующего способа реализации продукта на официальных страницах в социальных сетях. Однако для успешного продвижения необходимо пошагово анализировать сегмент целевой аудитории и выстраивать коммуникацию в соответствии с утвержденной маркетинговой стратегией и финансовой политикой компании. Например, чрезмерная открытость и адресное общение в соцсетях не подойдут крупным брендам премиального сегмента;
• SEO-продвижение – актуально при реализации продукта через интернет-магазин или официальный сайт компании. В этом случае специальные алгоритмы выдают нужную площадку при соответствующем запросе потенциального покупателя в строке поиска;
• контекстная и таргетированная реклама – схожа по механике реализации с SEO-продвижением, она также включает индивидуальные критерии к целевой аудитории – местоположение, пол, возраст и прочие важные для продавца характеристики;
• печатная реклама – ее часто используют в качестве дополнительного инструмента при прямых продажах, а также в рамках кросс-маркетинга. Наружная печатная реклама привлекает внимание к торговой точке или указывает ее местоположение;
• размещение в СМИ и медиа – реклама на радио, телевидении, в газетах или журналах целесообразна в случае охвата большого сегмента целевой аудитории. Вложения в медиарекламу окупаются чаще всего при анонсировании маркетинговых акций крупного бренда.

Внедрение рекламных кампаний помогает скорректировать вовлеченность по нужным активным каналам сбыта, а также рассчитать индекс потребительской лояльности и удержания клиентов. Для эффективного привлечения новых покупателей следует связывать маркетинговые инструменты с подходящей площадкой продаж.

Сарафанное радио

Пассивное продвижение и привлечение клиентов с помощью сарафанного радио актуальны для любого формата и сегмента бизнеса, поэтому важно всегда отслеживать обратную связь от потребителей. На предприятиях крупного бизнеса часто создают отдельную службу клиентского сервиса, которая следит за уровнем лояльности клиентов как в Интернете, так и с помощью инструментов телемаркетинга. Своевременная обработка негативных отзывов позволит скорректировать снижение доверия к бренду. Кроме того, затраты на удержание клиента всегда ниже, чем затраты на привлечение потенциальных потребителей. В большинстве случаев стоит оставаться на связи с целевой аудиторией посредством рассылок или уведомлений о старте новых маркетинговых акций. Внедрение автоматической рассылки повышает лояльность клиентов и вовлеченность в активные каналы продаж.

Партнерские программы

Разработка партнерской программы помогает привлекать новых клиентов с помощью уже существующего партнерства. В этом случае компания устанавливает процентные или разовые выплаты клиентам или партнерам, которые привели нового потенциального покупателя. В зависимости от сегмента и специфики бизнеса механика реализации может отличаться, но она всегда предполагает взаимовыгодное сотрудничество. Такой способ пассивного сбыта можно объединять с кросс-маркетингом для снижения затрат на продвижение продукта.

Социальный маркетинг

Мероприятия социального маркетинга и поддержка общественных или культурных событий привлекают внимание целевой аудитории и повышают лояльность клиентов. Особенно это эффективно в том случае, когда компания затрагивает тематику, связанную с областью реализации продукта. Например, поддержка фондов защиты природы способствует продвижению компании по производству экопродуктов. Социальный маркетинг часто объединяют с благотворительными кампаниями, что задействует и прямой канал сбыта.

Ивент-маркетинг

Концепция событийного маркетинга может быть одновременно направлена на повышение узнаваемости бренда и на прямую продажу продукта. Последний вариант реализуют как через самостоятельный сбыт, так и с помощью посредников. Кроме того, в рамках ивент-маркетинга компания может выступать организатором или участником бизнес-форумов, тематических выставок, профильных мастер-классов и т. п. В сегменте розничной торговли актуально совмещение старта продаж нового товара с открытием шоу-рума и проведением тест-драйва или дегустации.

Продвижение через инфлюенсеров

Один из популярных и эффективных способов реализации продукта – привлечение инфлюенсеров. Причем механика маркетинга влияния может быть построена через привлечение потенциальных потребителей и повышение лояльности аудитории с помощью блогера, известной личности или лица бренда или же продажи продукта через площадку медийного лица. Здесь важно заранее выбрать инфлюенсера в соответствии с общей концепцией компании и нужным сегментом целевой аудитории. Кроме того, важно заранее обговорить все условия сотрудничества и отслеживать эффективность маркетинга влияния на основе изменения динамики лидов по рекламируемым активным каналам.

Принципы выбора

Ключевой принцип выбора каналов сбыта – свойства реализуемого товара или услуги и ценовая политика компании. Кроме того, важно учитывать потребности целевой аудитории и проводить анализ актуальных тенденций на рынке. На внедрение новых площадок продаж влияют:

• качества продукта – основа для выбора тактики позиционирования на рынке, а следовательно, и площадок реализации. Например, для розничного и оптового товара выбирают разные каналы. То же касается и товаров ежедневного спроса и премиального качества продукции;
• потребности целевой аудитории – важно не только проводить комплексный анализ потенциальных потребителей, но также и сегментировать целевую аудиторию: конкретные каналы реализации товара или услуги выбирают на основе сегментации;
• предложения конкурентов – перед запуском канала сбыта необходимо провести конкурентный анализ и оценить эффективные методы продаж на рынке;
• внешние факторы – могут повлиять на эффективность работы площадки продаж. Например, в период пандемии многие компании были вынуждены оперативно запускать онлайн-каналы реализации.

Одновременно с принципами выбора каналов сбыта маркетологи ориентируются и на доступные ресурсы компании. Например, открытие новой площадки продаж нецелесообразно в период убыточной работы или в ситуации глобального кризиса в отрасли.

Анализ эффективности каналов сбыта

Контролировать работу площадок реализации продукта и оценивать их эффективность важно на старте запуска. Впоследствии же устанавливают отчетные периоды, актуальные для объема продаж на конкретной площадке. Спонтанный анализ канала сбыта также может потребоваться при заметном сокращении прибыли компании. Для оценки эффективности работы канала оценивают объем реализуемого товара в соответствии с учетом длины, ширины и пропускной способности в случае посреднического способа сбыта. Кроме того, необходимо отследить стоимость привлечения и удержания отдельного клиента через канал, уровень вовлеченности аудитории, рентабельность рекламных вложений и т. д. Помимо этого, следует обратить внимание на уровень мотивации сотрудников или посредников, которые работают с клиентами. При выявлении снижения динамики продаж на отдельном канале выявляют причины и принимают решение об оптимизации площадки или замене другим способом реализации продукта.

Возможные ошибки

Типичная ошибка при запуске каналов сбыта – отсутствие предварительного анализа, что влечет за собой низкую эффективность способа продаж. Кроме того, пренебрежение соотношением параметров структуры канала с количеством реализуемой продукции ведет к нецелесообразным затратам на поддержание площадки реализации. Еще одна ошибка – отсутствие контроля посреднических каналов. В ситуациях работы с дилерами и дистрибьюторами необходимо согласовывать план продаж и отслеживать эффективность аналогично прямым каналам реализации. Кроме того, многие предприятия малого бизнеса активно развивают прямые продажи, но распределение бюджета и на косвенные каналы сбыта позволяет масштабировать бизнес и повысить узнаваемость бренда.

Для увеличения динамики продаж и предотвращения стагнации бизнеса в кризисные периоды важно развивать несколько каналов сбыта. При этом конкретные площадки реализации продукта выбирают на основе его свойств, ценовой категории и стиля позиционирования компании на рынке. Оценку эффективности способа реализации продукции выполняют, ориентируясь на длину цепочки продавец-покупатель и объем продаж в соответствии с выбранным отчетным периодом. Для контроля и анализа работы площадок следует разрабатывать индивидуальный план продаж с учетом этапа развития бизнеса и количества косвенных каналов сбыта.