Как знание продукта помогает продавать

Есть несколько причин, почему менеджеру по продажам выгодно знать тот продукт, который он продает. С этой необходимостью он сталкивается еще во время трудоустройства. Если кандидат разбирается в той области, в которой работает компания, он становится более привлекательным в глазах работника отдела кадров. 

При общении с клиентами знание продукта помогает продавать. Часто потенциальный покупатель внезапно обнаруживает проблему и не успевает разобраться в деталях, прежде чем отправиться в магазин. В результате он приходит за покупкой, владея лишь общими знаниями или устаревшей информацией. Это мешает ему принять объективно выгодное решение. Если продавец разбирается в ассортименте, технических характеристиках товаров, он сможет показать клиенту, что ему действительно выгодно. 

В лучшем случае клиент придет в магазин, имея хоть какие-то знания о нужном его товаре. Но иногда клиент просто имеет проблему и ждет от менеджера по продажам решения. Но если тот не разбирается в товаре, то он вообще не сможет решить проблему покупателя. Ведь техники продаж работают лишь в том случае, если продавец знает, что именно нужно предложить. 

Есть и такие клиенты, которые готовы общаться только с лучшим менеджером. Они ожидают от продавца идеального знания товара. Только такому продавцу-эксперту они готовы довериться и отдать свои деньги. Если менеджер не докажет свою экспертность, сделка сорвется. 

Таким образом, компания, в которой сотрудники знают свой продукт, получает больше прибыли. Вот как еще связано знание о товаре с продажами:

• если маркетологи знают особенности товара, им проще разработать детали маркетинговой стратегии. В зависимости от особенностей, технических характеристик товара маркетолог определяет, каким сегментам ЦА он может быть интересен, какие у товара будут сильные стороны;
• прогрев холодного клиента – один из этапов продаж. Этот этап многие компании проходят с помощью социальных сетей или блога. Но чтобы регулярно выкладывать в блог или паблик полезные статьи, автор должен разбираться в ассортименте и в большинстве товаров;
• продавцу проще использовать техники продаж. Например, техника ХПВ основана на презентации товара с точки зрения характеристик и выгод для покупателя. Для использования техники эти характеристики необходимо знать;
• продавцу проще закрывать возражения. Каждое возражение клиента – это вопрос по продукту. Если он задает вопрос по товару, значит, за время презентации товара он не получил достаточно информации;
• клиент, получивший качественное обслуживание в компании, возвращается туда повторно. Благодаря повторным покупкам увеличивается жизненная ценность клиента, то есть с одного покупателя компания получает больше прибыли;
• довольный клиент рассказывает о компании своим знакомым. Сарафанное радио приводит больше новых покупателей.

Больше всего знание продукта влияет на поведение менеджеров по продажам. Кроме укрепления навыков общения, у продавцов повышается мотивация и энтузиазм. Считается, что продавец при общении с покупателем делает две продажи: сначала он продает себя, а затем товар. Когда работник действительно влюблен в продукт, клиенты чувствуют его уверенность и охотнее сотрудничают с ним. 

Все эти следствия в итоге приводят к главному – компания продает больший объем товаров и получает больше прибыли. 

Знание о товаре и вера в него

Часто руководитель отдела продаж сталкивается с ситуацией, когда менеджер владеет необходимыми техниками продаж, но его показатели далеки от поставленных планов. Одна из распространенных причин неудачных продаж – продавец не верит в свой продукт. Вера отсутствует именно из-за недостаточных знаний о товаре. Вот к чему это приводит:

• руководителю тяжело работать с такими подчиненными. Если они не знают и не верят в продукт, снижается их мотивация;
• работа не будет приносить менеджеру удовлетворения, поэтому в отделе возникнет текучка кадров;
• клиенты видят, что менеджер не заинтересован в товаре, поэтому потенциальные покупатели думают, что товар некачественный и уходят к конкурентам.

Сбор информации о продукте

Если менеджеры были набраны в компанию без знаний о продукте, то компания должна предоставить информацию. Как правило, это происходит на тренингах или с помощью книги продаж, учебника по продукту. В нем продавцу интересны следующие разделы:

• информация о компании – как, когда и кем она была создана, ее миссия и ценности. Имея эти знания, будет проще донести до клиента выгоду от приобретения товара;
• перечень всех товаров, которые доступны к продажам. Хорошо разбираясь в ассортименте, продавцу будет проще найти среди всех товаров тот, который поможет клиенту;
• маржинальность и рентабельность. Необходимо знать, какие товары выгоднее всего продавать, чтобы вовремя переключать на них внимание покупателей, делать дополнительные продажи и увеличивать свой гонорар;
• кейсы клиентов и варианты использования продукта;
• процесс производства продукта, ингредиенты, материалы, техники, которые используются в процессе создания. Эта информация позволит подобрать сильные аргументы во время отработки возражений.

Кроме того, важно знать информацию, которая напрямую не связана с продуктом, но влияет на его продажи и использование. Например:

• обслуживание после приобретения;
• гарантия на товар;
• ремонт товара;
• доставка, установка и их особенности.

Если книги по продукту нет, менеджер может самостоятельно изучить продукт. Необходимую информацию он может получить из таких источников:

• смежные отделы. Например, у маркетолога можно узнать, на кого нацелена рекламная кампания и таким образом понять, кто является целевой аудиторией. А у производственного отдела можно почерпнуть знания по процессу изготовления;
• тематические брошюры, в том числе те, которые рассчитаны на партнеров, потенциальных инвесторов или покупателей;
• общение с торговыми представителями, если компания не производит товар, а закупает его для перепродажи;
• тематические сайты и форумы помогут разобраться, почему клиенты покупают продукт и по каким критериям они его выбирают.

Процесс изучения продукта 

Изучение продукта неразрывно связано с изучением клиентов и конкурентов. Если работнику любого отдела необходимо изучать продукт, он может использовать такой алгоритм действий. Для начала необходимо выбрать тот товар из продуктового портфеля, который нуждается в изучении. Если в ассортименте много позиций, следует начинать с таких товаров:

• наиболее значимые по рентабельности или маржинальности;
• наиболее популярные среди потребителей;
• те товары, которые могут заинтересовать самый прибыльный сегмент ЦА.

Самая большая сложность на этом этапе – понять, по каким критериям определенный сегмент ЦА выбирает продукт. Для этого можно спросить самих покупателей. Компания может предпринять следующие действия:

• спросить покупателей, которые возвращаются в компанию повторно;
• организовать фокус-группу;
• создать опросные листы;
• изучить специализированные форумы.

Затем необходимо выявить конкурентов, с которыми сравнивают товары клиенты, прежде чем совершают покупку. В идеале для изучения товара необходимо сравнивать предложения как прямых, так и косвенных конкурентов. Прямые конкуренты – те компании, которые предлагают товары-аналоги.

Косвенные конкуренты – те компании, которые предлагают другие способы решить проблему клиента. 

Зная критерии выбора и конкурентов, можно сравнить с их предложениями свой товар. На этом этапе необходимо знать, где брать информацию по конкурентам. Во-первых, можно изучить их сайты или профили в социальных сетях. Во-вторых, можно притвориться покупателем и позвонить в отдел продаж. Необходимо задавать те же вопросы и возражения, которые слышат менеджеры по продажам. 

Последний этап – усилить веру в то, что продукт действительно полезный и качественный. Вот как можно вдохновиться собственным товаром:

• пообщаться с десятью клиентами, которые приобрели и успешно использовали вещь. Найдя в базе клиентов нескольких покупателей, можно позвонить им и задать нужные вопросы. Важно задавать не нейтральный вопрос «Как вам наш продукт?», а более позитивные. Например, «Что вам понравилось больше всего?» или «Что привело вас в восторг?»;
• пообщаться с конкурентами. Вера в продукт возникает тогда, когда работник сравнивает уровень качества, сервиса и видит, что сравнение в пользу его компании. Для этого необходимо попытаться что-то купить в других фирмах и посмотреть, насколько хорошо продавцы обслуживают клиентов;
• дать возможность попробовать продукт работникам. Если сотрудник компании сам попробует продукт и лично убедится в его качестве, узнает больше о способах использования, он сможет более красочно рассказать об этом клиенту.

В результате изучения продукта можно сделать несколько выводов. Если товар по характеристикам, а компания по уровню обслуживания лучше конкурентов, то у работников отдела продаж закономерно возникает чувство гордости. Важно запомнить это ощущение и «включать» его во время каждого общения с клиентами. 

Если продукт и качество обслуживания в чем-то лучше конкурентов, а в чем-то – проигрывают, необходимо искать тех клиентов, для которых важны именно сильные стороны товара. Скорее всего, продавать товар таким покупателям станет гораздо легче. При общении с остальными следует вновь «включать» энтузиазм и чувство гордости за продукт.