Как выявить сильные и слабые стороны с помощью SWOT-анализа

SWOT – это изучение деятельности фирмы по четырем направлениям:

• S – сильные стороны, которые делают фирму конкурентоспособной. Однако это в основном те факторы, которые нравятся клиентам, а не руководителю бизнеса;
• W – слабые стороны, которые мешают развиваться в выбранном направлении. О них следует помнить и вовремя исправлять;
• O – возможности, которые не зависят от предприятия. Используя их, компания может быстрее достичь поставленных целей;
• T – угрозы извне, которые могут тормозить выполнение поставленных планов.

В рамках анализа может оцениваться как вся компания, так и отдельные направления ее деятельности. Например, можно выявить сильные и слабые стороны маркетинговой стратегии, отдела производства, общения с партнерами. 

Виды SWOT-анализа

Есть несколько видов SWOT-анализа. Первый вариант – экспресс-проведение. В рамках этого подхода оцениваются только сильные стороны компании. На их основе выявляются возможности, которые помогут эти преимущества усилить. 

Вторая разновидность – это классический сводный анализ. Благодаря тому, что при анализе рассматривается гораздо больше факторов, предприниматель получает более полное представление о бизнесе. Использовать сводный анализ следует для разработки стратегии развития. Однако у сводного SWOT-анализа есть недостаток, который заключается в сложности проведения.

Можно выполнить анализ так, чтобы не тратить время на вычисление количественных факторов, но получить более глубокое представление о работе фирмы. Для этого используется смешанный вид анализа. Проводится, как минимум, три стратегических исследования, а затем полученные данные используются для перекрестного анализа.

Задачи SWOT-анализа

1. Разработка стратегии перед запуском нового продукта на рынок. После проведения анализа предприниматель более рационально будет тратить деньги на рекламу и удачнее позиционировать свои продукты.
2. Отстройка от конкурентов. Если владелец бизнеса четко понимает, в чем бизнес силен, он сможет донести свои преимущества до целевой аудитории.
3. Определение связей между отрицательными факторами в работе фирмы и ее сильными сторонами. Если оценивать эти связи в разрезе роста, можно найти способы воздействия на слабые стороны фирмы.
4. Оценка рентабельности имеющегося проекта в текущих реальностях.

Правильно выполненный SWOT-анализ должен дать ответы на такие вопросы:

1. Используются ли сильные стороны в составлении и реализации стратегии?
2. Если отличительные особенности до сих пор не найдены, то какие из факторов могут ими стать?
3. Будут ли слабые стороны компании уязвимыми местами, которыми могут воспользоваться конкуренты?
4. Какие слабые стороны требуют корректировки, а какие не мешают приближаться к цели?
5. Какие изменения во внешней среде могут произойти, и как они отразятся на работе?

Но как и любой анализ, SWOT имеет ряд недостатков. От использования анализа следует отказаться, если в итоге требуется получить конкретные числовые показатели или руководства к действию. Матрица SWOT не дает готовых решений, но структурирует информацию. 

Во-вторых, анализ не подойдет для долгого использования. Временная динамика в анализе отсутствует. Поэтому как только на рынке произойдут изменения, анализ придется делать заново.

Правила проведения SWOT-анализа

Чтобы грамотно выполнить анализ, необходимо придерживаться таких правил:

• сфокусироваться на конкретном направлении бизнеса, отбросив все, что не относится к нему;
• свои сильные и слабые стороны определять, не только исходя из собственных представлений, но и поставив себя на место потребителя, посмотрев на компанию его глазами;
• использовать точные формулировки, избегать пространственных определений. 

Важно, чтобы SWOT-анализ проводил не один сотрудник, а группа людей. Например, если оценивается компания полностью, то в состав рабочей группы желательно включить и финансового директора, и специалиста по маркетингу, и руководителя отдела продаж, и других топ-менеджеров. Так получится всесторонне оценить бизнес и выявить связи между направлениями работы.

Порядок проведения анализа

Чтобы провести исследование качественно, необходимо следовать простому алгоритму. Сначала нужно определиться с целями исследования. В зависимости от целей аналитик будет концентрироваться на том или ином направлении деятельности фирмы. 

Второй шаг заключается в определении сильных, а затем слабых сторон. Сильные стороны – это внутренние факторы, которые положительно сказываются на развитии. Это любые преимущества и достоинства, которые помогают компании оставаться сильным конкурентом для других фирм. Сюда можно включить:

• известный бренд;
• репутацию;
• продуктовый портфель, если он шире, чем у других;
• качество продукции; 
• расположение торговой точки, которое удобно клиентам;
• собранная база контактов;
• разработанная программа лояльности;
• качество обслуживания клиентов;
• уровень профессионализма работников;
• используемое оборудование в производстве товаров;
• налаженное сотрудничество с поставщиками, которое позволяет поддерживать более низкую себестоимость и цену на товары для потребителей.

Обычно для выявления сильных сторон задают вопросы:

1. В чем хороши сотрудники компании?
2. Есть ли технологии или разработки, которые не используются конкурентами?
3. Какое УТП есть у бренда?
4. Как клиенты объясняют выбор именно вашей компании?
5. Какими характеристиками продукт выделяется на фоне аналогов?
6. Есть ли сферы, помимо основных, которые освоены на отлично?

Аналогично с помощью вопросов можно нащупать слабые стороны. Это будут минусы внутренней среды, сдерживающие рост компании. 

Например:

1. Что есть у конкурентов, чего пока нет в компании?
2. Почему до сих пор не внедрены инновации в производство, новые методики в другие подразделения? Какие есть препятствия на пути совершенствования бизнеса?
3. Есть ли недостатки в маркетинге, рекламе?
4. Какие есть препятствия на пути развития по стратегическому плану?

В результате можно нащупать слабые стороны, связанные с завышенными ценами, недостаточным бюджетом на продвижение, высокой текучкой кадров или низким качеством продукции. Во время поиска минусов можно проверить свою компанию на наличие таких недостатков:

• низкая зарплата персонала, которая не позволяет привлечь высококвалифицированные кадры;
• слишком высокая зарплата, которая «съедает» значительную часть бюджета;
• перечень обязанностей и задач, не соответствующих должностной инструкции;
• слишком большой перечень задач для отдела продаж, из-за чего снижается продуктивность подразделения;
• плохая репутация;
• низкое качество продукции.

Когда предприниматель и группа топ-менеджеров ответит на вопросы, у них появится список сильных и слабых сторон. Они заносятся в таблицу. Для удобства следует группировать внутренние факторы в такие группы:

• свойства и качества продукта. Особенно важно выделить те свойства, которые являются ключевыми для клиента;
• уровень осведомленности клиентов о бренде, отдельном продукте;
• лояльность потребителей к товару или услуге;
• восприятие марки, бренда, продукта на рынке;
• упаковка и внешний вид продукта;
• стоимость продукта и все факторы, связанные с ценообразованием;
• ассортиментный ряд;
• используемые в производстве технологии, в том числе собственные патенты;
• персонал и интеллектуальные ресурсы компании;
• местоположение, если есть офлайн-магазины, офисы, складские помещения;
• методы продвижения;
• возможности инвестирования;
• дистрибьюция, число посредников и охват территорий.

Следующий шаг – выявление возможностей и угроз. Теперь необходимо оценить внешнюю среду. Для начала необходимо найти все факторы, которые увеличат ее прибыль. Например:

• работа за рубежом или выход на новый рынок;
• производство нового продукта для новой группы потребителей, расширение путем приобретения мелкого предприятия;
• налаживание партнерства и передача части обязанностей партнерам;
• ускорение или удешевление производства с помощью внедрения новых технологий;
• снижение налогов с помощью налоговых льгот.

Наряду с положительными факторами следует рассматривать и отрицательные. Например, стоит оценить конкуренцию, возможные сложности в работе с поставщиками, подорожание сырья, форс-мажорные обстоятельства. 

Применение результатов анализа

После того как будет составлена матрица, ее можно использовать двумя способами. Первый занимает всего 20–30 минут. Необходимо выбрать одну приоритетную задачу и удалить из матрицы все то, что к этой задаче не относится. Например, в качестве приоритетного направления выбран маркетинг. Значит необходимо убирать все, что касается производства продукции, сотрудничества с поставщиками или партнерами, инвестиций в другие предприятия и проекты.

Второй способ использования – разбивка всей информации из матрицы по группам. Вот какие сочетания получаются:

• S-O – линия силы, объединяющая текущие сильные стороны и возможности, чтобы стать еще лучше;
• W-O – сочетание слабых сторон и возможностей. Факторы из этих блоков матрицы покажут, как можно использовать имеющиеся возможности, чтобы нивелировать недостатки;
• S-T – защита с помощью сильных сторон от имеющихся угроз. Чем больше преимуществ у компании, тем проще ей будет устоять во время изменений на рынке;
• W-T – защита от возможных угроз. Комбинация этих блоков показывает, как угрозы могут усугубить слабые стороны. Компания уже сейчас может принять меры по предупреждению рисков.

На основе этих сочетаний выбирается одна из стратегий поведения компании на рынке. Предприятие следует этой стратегии до тех пор, пока не произойдут любые изменения, в том числе перерасчет цен или появление нового конкурента.