Как выяснить потребность клиента

Чтобы увеличить количество закрытых сделок, повысить конверсию, необходимо в процесс продажи включить важный этап – выяснение потребностей клиента. К сожалению, именно здесь многие менеджеры и консультанты допускают ошибку: они держат в голове список товаров, который надо продать, и сразу переходят к этапу их презентации. 

Чего нельзя делать при выявлении потребностей

Большинство менеджеров допускают распространенные ошибки, когда пытаются выявить боль клиента. Одна из ошибок – решать за покупателя, что ему нужно. Так происходит, когда продавец использует одну технику и не анализирует ответы собеседника. Здесь же встречается вторая ошибка – менеджер не слушает клиента, потому что не заинтересован в подборе подходящего товара. 

Вот что еще нельзя допускать:

• чтобы продавец импровизировал. Если есть техника выявления потребностей и она предполагает вопросы в определенном порядке, то нельзя менять этот порядок или перескакивать на следующий этап продаж;
• чтобы менеджер проговаривал заученные фразы. Это снижает степень доверия покупателя к работнику.

Вопросы для выявления потребностей

Когда продавец четко представляет, как продукт может решить проблему клиента, в несколько раз возрастает вероятность успешного заключения сделки. Чтобы выяснить эту проблему, можно использовать разные техники. Базовая техника состоит из вопросов, которые задает менеджер клиенту. 

Вопросы делятся на несколько видов. Чаще всего используются открытые вопросы. Собеседник отвечает на них развернуто, что позволяет менеджеру получить много информация за раз. Кажется, что открытые вопросы – идеальный способ выяснить потребность, однако у этой разновидности есть недостатки. Главный из них заключается в том, что менеджеру сложно контролировать и направлять клиента, когда он отвечает. Он может уйти от темы, тогда продавцу будет сложно выявить главную мысль в монологе собеседника. 

Второй тип вопросов – закрытые. Они предполагают краткий ответ по типу «Да» или «Нет». Такие вопросы не дадут менеджеру исчерпывающей информации. Но они полезны, когда нужно уточнить что-то конкретное, а также, когда требуется закончить диалог. 

Также при выяснении потребностей следует использовать альтернативные и наводящие вопросы. Вот в чем разница между ними:

• альтернативные вопросы в своем составе уже имеют два варианта ответа. Они создают ощущение у клиента, что именно он управляет ситуацией, хотя на самом деле именно менеджер задает ход разговора. Используются, когда нужно, чтобы клиент решил, что для него важнее или удобнее;
• направляющие вопросы необходимы, когда нужно мягко довести до правильной мысли. Используются, если покупатель плохо разбирается в теме и не понимает, что ему нужно от продукта. 

При выяснении потребности необходимо комбинировать все четыре типа вопросов до тех пор, пока боль клиента не станет ясна. Также следует использовать приемы активного слушания. Они повышают доверие покупателя по отношению к менеджеру. Если продавец демонстрирует заинтересованность в проблеме клиента, тот расслабляется и становится более открытым к диалогу. Вот какими приемами активного слушания должен владеть продавец:

• периодически поддакивать собеседнику, используя междометия «Ну да», «Согласен», «Ага»;
• повторять последнюю сказанную клиентом фразу своими словами;
• задавать уточняющие вопросы;
• подводить итоги, повторяя то, что говорит покупатель.

СПИН-вопросы

Метод СПИН-продаж поможет не просто выяснить потребность, но и довести клиента до заключения сделки. СПИН-продажи также основаны на вопросах, однако для правильного использования этой техники менеджеру важно задавать вопросы в определенной последовательности. 

В первую очередь, задаются ситуативные вопросы. Они необходимы, чтобы выяснить, как сейчас обстоят дела у клиента. Например, если покупатель приходит в магазин одежды, консультант может спросить, как он привык одеваться, в каком стиле, цветовой гамме. 

Затем важно задать проблемные вопросы. На основе полученных ответов станет ясно, какие сложности есть у клиента. Зачастую даже сам покупатель не осознает своих проблем. Задача менеджера – мягко подвести его к этому. 

Если продукт простой и стоит недорого, то сделку можно заключить уже после проблемного блока. Но для продажи сложных и дорогих продуктов следует использовать блок извлекающих и направляющих вопросов. Извлекающие призваны усилить проблему клиента и показать ему негативные последствия. Важно, чтобы последствия были нарочито преувеличены. Так покупатель почувствует серьезность проблемы и захочет ее решить. 

Направляющие вопросы показывают покупателю способ решения его проблемы. Можно с помощью вопросов продемонстрировать, как изменится жизнь покупателя в лучшую сторону. Например:

• «Сколько вам удастся сэкономить, если сейчас вы купите большой объем?»;
• «Как улучшится ваше здоровье после использование этого гаджета?»;
• «Сколько свободного времени появится у вас после покупки посудомоечной машины/робота-пылесоса/мультиварки?»;
• «Насколько вырастет доход вашей фирмы, если вы установите CRM-систему?».

Что нужно знать, чтобы сделать правильное предложение

Чтобы из всего ассортимента подобрать подходящий продукт, необходимо знать не просто о проблеме клиента, но и о его ожиданиях от покупки. Эти нюансы также выясняются с помощью вопросов. Ниже представлен чек-лист, что именно следует выяснить, прежде чем перейти к презентации товара:

1. Параметры. Важно понять «физические» свойства продукта, которые нужны покупателю. Например, при продаже одежды необходимо выяснить размер человека, а при продаже квартиры риелтор узнает, сколько комнат требуется покупателям.
2. Опыт. Необходимо уточнить, насколько хорошо клиент разбирается в товаре или услуге. Например, можно узнать у него, пользовался ли он уже этим продуктом, понравилось ли. В зависимости от ответа менеджер сможет либо подобрать подходящий товар, либо отстроиться от конкурентов.
3. Приоритеты. С помощью уточняющих и наводящих вопросов станет очевидно, что при выборе важнее всего для клиента. На основе ответов менеджер будет строить презентацию товара.
4. Ответственность при принятии решения. Важно уточнить, кто в действительности принимает решение о покупке. Особенно если разговор идет с В2В-клиентом. Если собеседник скажет, что итоговый выбор делает кто-то другой, лучше еще до презентации товара связаться с этим человеком.
5. Готовность приобрести аналог. Иногда менеджер уже примерно понимает потребность покупателя, но не может предложить ему тот продукт, за которым он пришел. Тогда следует показать альтернативные методы решения покупательской проблемы.
6. Нежелательные характеристики. Важно выяснить не только приоритеты при выборе продукта, но и то, что категорически не приемлет клиент. Полученные ответы можно использовать в свою пользу – убедить клиента, что его страхи не оправдаются, если он сделает покупку именно здесь.
7. Сроки. Если товар дорогой, клиенты часто приходят сначала просто «прицениться». Важно сразу отсеивать таких и уделять максимум внимания горячим покупателям. Следует спросить, когда именно человек планирует купить продукт.

Выбор подходящей техники

Менеджер должен не просто знать все техники выявления потребностей, но и уметь правильно использовать их. Какой именно метод лучше применить в конкретном случае, зависит от сферы деятельности компании, профессионализма менеджера. Но в целом есть два подхода к выбору. 

Первый подход базируется на лестнице Ханта. Это теория, согласно которой каждый покупатель проходит пять стадий узнавания продукта и компании. Если клиент приходит к менеджерут, будучи уже на последних ступенях, скорее всего, он много знает о своей проблеме. Продавцу остается только использовать метод продающих вопросов или чередовать открытые, закрытые, альтернативные. 

Но иногда в магазин приходит клиент, находящийся на первых ступенях лестницы Ханта. Такой человек не осознает своей проблемы или мало знает о способах ее решения. Тогда следует использовать СПИН-технику. 

Второй подход к выбору техники основан на видах потребности. Чаще всего покупатели испытывают эмоциональные потребности. С помощью продукта клиент хочет не просто решить проблему, но и почувствовать удовлетворение от использования продукта. Эмоциональные потребности могут быть связаны с получением дополнительного дохода (или экономии на покупке), с признанием со стороны окружения, с ощущением безопасности или повышенного комфорта. Что именно ожидает от продукта человек, можно понять из его слов. Обычно люди неосознанно говорят то, что их действительно волнует. Например, если человеку важно признание, ощущение собственной престижности, он интересуется, какие известные люди приобретали этот же товар. 

Существует деление потребностей на скрытые и явные. Первый тип потребностей характерен для клиентов с первых ступеней лестницы Ханта. Для них подходит СПИН-техника. Когда клиент много знает о проблеме, его потребность становится явной и для ее выявления подходят обычные разнообразные вопросы. 

Также опытные менеджеры по продажам умеют распознавать сопряженную потребность. Она связана с основной. Например, если клиент приходит в агентство недвижимости, его основная цель – купить квартиру. Но после покупки у него появятся новые потребности, которых нет сейчас. Придется делать отделку комнат, закупать необходимую мебель, искать грузовое авто для перевозки своих вещей. Менеджеру важно распознавать такие боли, чтобы увеличивать средний чек.