Как выстроить стратегию продаж и вывести продукт на рынок

Стратегия – это план действий, тактика – сами действия по плану. Стратегия продаж включает в себя ответы на вопросы: 

• что мы продаем, 
• кому продаем, 
• где и как продаем, 
• как мы можем реализовать продажи силами компании в контексте текущей ситуации на рынке. 

После этого можно внедрить план продаж. Действия по разработке стратегии начинаются с определения:

• ниши и места продукта на рынке, 
• сильных и слабых сторон относительно конкурентов, 
• ценовой политики, 
• упаковки продукта (УТП, рекламной подачи, дополнительных бонусов). 

Продукт, клиент и анализ рынка

Во главе построения любой стратегии продаж находится треугольник «Продукт – Клиент – Рынок». Каждый из этих пунктов требует детального анализа без отрыва от общего контекста. Нужны не просто общие знания по каждому пункту. Нужно сформировать четкое представление об упаковке продукта и его выведении на рынок.

Начнем с продукта. Помните, вы продаете не сам продукт, а решение определенной проблемы. Продукт – это то, что вы продаете в упаковке из рекламы, выгоды и подачи для определенной ЦА. Общая схема создания продукта и формирования УТП:

1. Проанализируйте тренды рынка и предложения конкурентов.
2. Проанализируйте плюсы и минусы продукта и вашей компании.
3. Составьте портрет потребителя. Кому вы хотите продавать ваш продукт.
4. Кто уже покупает аналогичный продукт у вас на рынке (формирование разных ЦА).
5. Проработайте ценообразование с учетом анализа рынка и ЦА.

Выполните все эти действия, и вы сможете создать продукт и УТП. У вас появится четкое понимание своей аудитории и ее потребностей. Вы увидите сильные стороны, от которых вы будете отталкиваться в формировании предложения. Слабые стороны продукта относительно конкурентов нужно нивелировать бонусами.

Тренды рынка и анализ конкурентов

Анализ можно выполнить силами сотрудников или прибегнуть к помощи консалтинга. На этом этапе нужно выявить, какие продукты из вашей ниши пользуются спросом на рынке сейчас и почему. Изучите предложения и маркетинг конкурентов, какие цены устанавливают на аналогичный продукт, который пользуется спросом. Узнайте, какие внешние факторы влияют на формирование продукта и потребительского спроса.

На внешних факторах остановимся подробнее. Любые продажи происходят в контексте текущих мировых событий. Например, во время карантина мир узнал о сервисе Zoom. Звонки по видеосвязи никогда не были так востребованы. 

С начала пандемии компании массово переводили сотрудников на удаленную работу, а учебные заведения искали удобные онлайн-платформы. Еще один сегмент ЦА Zoom – простые люди, которые на самоизоляции остались без привычного общения, без друзей.

Для каждого из этих сегментов Zoom предложил бесплатные и выгодные платные тарифы, качественную видеосвязь и главное – минимум действий для созвона. Не нужно никого искать внутри сервиса по именам – к общению можно присоединиться по ссылке. 

Если бы в отношении любого другого аналогичного сервиса продумали подобную маркетинговую стратегию, сделали бы этот продукт максимально удобным и доступным, предлагали его на фоне текущей ситуации в мире – он бы занял место Zoom.

Анализ продукта и предложения

После того, как вы узнали, что продают и что пользуется спросом на рынке в текущий момент, как действуют конкуренты, выяснили цены и мировые тренды, установили внешние факторы, которые влияют на вашу нишу и аудиторию, проанализируйте непосредственно ваш продукт. Можно использовать систему SWOT, которая предназначена для анализа компании на рынке:

• S-strengths – каковы преимущества, сильные стороны продукта, в чем ваше предложение лучше аналогичного у конкурента, а также преимущества именно вашей компании (налажен сбыт в крупные торговые точки, инновационные разработки и пр.);
• W-weaknesses – в чем продукт уступает аналогичным вариантам на рынке, в чем ваша компания уступает конкурентам (менее известная, нет возможности выделить такой же бюджет на рекламу и прочее);
• O-opportunities – какие возможности у вас есть для развития, продвижения, усовершенствования продукта;
• T-threats – что угрожает успеху вашей стратегии продаж (лучшее качество услуг/товара у конкурента, невозможность установить среднюю цену по рынку).

Совет: начните со слабых сторон. Устройте мозговой штурм по принципу «Да, но зато». Например, «Мы не можем установить низкую цену, как у конкурента из-за больших расходов на производство. Но зато мы предлагаем клиенту опт от двух единиц, когда у конкурента минимальный заказ – от десяти». Это поможет сформировать УТП. Но в отрыве от анализа целевой аудитории уникальное торговое предложение сформировать нельзя.

Анализ клиента и потребности целевой аудитории

Ответы на вопросы ниже дают понимание, для кого ваш продукт, зачем его покупать, с какой подачей предлагать на рынке. Проанализируйте:

1. Почему клиент должен купить ваш продукт? Ответ на вопрос лежит в этой плоскости: реализовать базовую потребность, получить определенные эмоции, потому что в сфере клиента все пользуются этим продуктом, клиент хочет решить определенную проблему.
2. Клиент пользуется аналогичными продуктами? Почему он их покупает? Чтобы ответить на вопрос «почему», нужно проанализировать потребительский спрос на рынке и продукты конкурента.
3. Как разделить потенциальных клиентов на категории? Сегментируйте целевую аудиторию, выделите не более трех основных групп. Создайте аватары клиентов.
4. Как предлагать товар? Специфика предложения для каждого сегмента ЦА, тональность и стиль подачи, ваша рекламная упаковка.
5. Как усовершенствовать продукт для каждого или основного сегмента ЦА?

Если вы предлагаете товар для бизнеса, ваши аватары – это руководители отделов, владельцы предприятий, крупные бизнесмены и частные предприниматели, заинтересованные в вашем продукте. Их боли находятся в сфере управления финансами, персоналом, бизнес-процессами, они заинтересованы в высокой маржинальности закупаемого товара и так далее. По результатам всей аналитики у вас будет понимание:

• кому предлагать продукт;
• как предлагать;
• ваша ниша на рынке – ценовая категория, аудитория;
• как упаковать продукт в предложение и рекламу;
• как я могу усовершенствовать/дополнить продукт для каждого сегмента аудитории.

На этом этапе собираем команду на мозговой штурм. Выносим ключевые результаты анализа на майнд-карту. Обсуждаем возможности и риски, формируем УТП, основные тезисы рекламной политики.

Каналы сбыта

Основные каналы сбыта и продвижения можно поделить на три сегмента:

1. Офлайн-каналы продаж – это дистрибуция (торговые представители, агенты), личные встречи, продажи через розничные торговые точки партнеров. Реклама: баннеры, полиграфия.
2. Онлайн-каналы – сайт компании, интернет-магазин, лендинг, соцсети; косвенно – тематические форумы и сообщества. Реклама: таргетированная в соцсетях, email-рассылка, тизерная, баннерная на сайтах, контекстная в поисковиках Google, Яндекс, косвенно – SEO-продвижение сайтов, экспертные статьи в онлайн-изданиях, на тематических форумах.
3. Телемаркетинг – продажи по телефону. Обзвон по холодной базе и лидов, полученных с онлайн-площадок, старых клиентов, которые пользуются другими вашими продуктами, и активных клиентов по новому продукту.

Эффективно пользоваться всеми каналами сбыта, но выделять одинаковый бюджет нельзя. В таком случае убыточные каналы продаж и рекламы «съедят» всю прибыль. Снова обращаемся к анализу ЦА и продукта. Где ваша аудитория в Интернете? Как аналогичный товар продают конкуренты офлайн и онлайн? Есть ли незанятые каналы продаж конкурентами на рынке?

Бо́льшую часть бюджета нужно отдать каналу, которым чаще пользуется ваша ЦА. Например, для продаж оборудования салону красоты, онлайн-курсов, оптовых поставок одежды подходит Инстаграм, Фейсбук, лендинг и основной сайт. Вложите основной бюджет в продвижение этих каналов и посмотрите, какой будет более выгодным. Но не забывайте и о других каналах.

Email-рассылка – хороший инструмент для B2B. Чтобы ваши письма не попадали в спам, давайте полезную информацию для клиентов. Например, вы занимаетесь юридическим сопровождением сделок. Тогда включите в рассылку полезную информацию об обновлении законов в сфере клиента.

Постоянно анализируйте расходы и доходы по каждому из каналов, выделяйте наиболее выгодные сегменты. Выдвигайте гипотезы и проверяйте. Замеряйте статистику, сколько лидов пришло, сколько выручки они принесли, сколько затрачено на рекламу. Считайте ROMI – окупаемость рекламы в процентах. Например, вы вложили 100 тыс. руб. в рекламу, а получили клиентов на сумму 200 тыс. Разница между этими суммами – 100 тыс. и она равна вложениям. Значит, ROMI = 100 %.

Как эффективно продавать

Мы выделяем три основных способа продаж – через узнаваемость бренда/продукта, пользу для клиента, путем партнерства. 

Первый пункт реализуется путем рекламы, экспертных статей в изданиях, участия в нишевых выставках, конференциях. 

Пользу для клиента можно реализовать с помощью консультаций и информационной поддержки. Поддерживайте связь с клиентами, консультируйте, публикуйте на официальном сайте и в соцсетях гайды, инструкции по применению. Рассказывайте, как клиенту получить практическую пользу от вашего продукта.

Третий вариант – партнерство. Это проверенный путь продаж для B2B. Не просто продавайте продукт, а создавайте базу партнеров. Закрепите за каждым партнером менеджера. Информируйте его о нововведениях, помогайте ему продавать ваш продукт или внедрять в бизнес. Здесь важно грамотно выстроить коммуникации.

Итак, подведем итог. Как эффективно продавать:

1. Предлагайте услуги там, где есть ваш клиент.
2. Предлагайте в правильный момент, когда ваш клиент интересуется продуктом. Например, на нишевой конференции можно найти будущих партнеров. Есть простые примеры из розничной торговли – размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Батарейки на кассе, размещение мебели и бытовой техники в магазинах стройматериалов. Если вы поставляете оптом/производите товары, подумайте, с чем они могут продаваться.
3. Создайте лид-магнит. УТП, физическая и рекламная упаковка, подача, ориентированная на ЦА.

Важный вопрос – ценообразование. Здесь нужно знать по какой цене клиент готов покупать, по какой цене вам выгодно продавать, какова стоимость аналогичных товаров на рынке. Изучите отчет по затратам на производство, рекламу и обслуживание продвижения продукта. Исходя из совокупности факторов сформируйте цену.

Внедрение стратегии продаж

Вы определили основные точки стратегии – что продаете, кому, где и как. Поставьте измеримую цель: сколько денег моя компания должна заработать или сколько клиентов получить за отчетный период. 

Основные точки внедрения стратегии:

1. Постановка главной цели с указанием сроков и результата.
2. Распределение обязанностей по отделам.
3. Постановка измеримых целей для руководителей отделов. План продаж можно рассчитать, исходя из общей цели. Сколько клиентов вы хотите получить из каждого канала? Какую выручку вам должен принести каждый отдел, чтобы получить ожидаемый финансовый результат?
4. Инструкции сотрудникам: планы, скрипты продаж, базы холодных и теплых клиентов, налаживание коммуникаций с партнерами, создание дистрибьюторской сети.
5. Инструменты для работы – финансовые, технические.
6. Контроль выполнения по этапам. За какой период и кто готовит отчеты, какие показатели в них должны войти.
7. Система поощрений. Бонусы для персонала за выполнение и перевыполнение плана. 

Стратегия – это ваш фундамент. Не пренебрегайте тщательным анализом и проработкой каждого пункта. Дальше вы будете вносить корректировки в инструкции для сотрудников, тактические действия и перераспределять бюджеты в зависимости от результатов.