Как выстроить систему продаж в бизнесе

Вам знакома ситуация, когда крупные клиенты выбирают конкурентов, а размер выручки не удается увеличить в течение нескольких лет? Это может быть связано с наличием слабых мест в системе продаж. Устранив их и грамотно выстроив систему реализации продукции, вы заставите ее работать на себя и приносить доход. Сегодня предпринимателям доступны технологии, позволяющие эффективно работать с персоналом и клиентской базой, автоматизировать деятельность. Взяв их на вооружение, компания сможет потеснить на рынке конкурентов, стабильно работающих десятки лет.

Что такое система продаж

Система продаж в бизнесе – это совокупность процессов, направленных на решение проблем клиентов и повышение объемов реализации продукции. Процессы выстраиваются таким образом, чтобы максимально сократить путь попадания товаров к потребителям с учетом рыночных механизмов. Управление системой продаж помогает бизнесу достичь маркетинговых целей. Оно включает не только поиск и налаживание каналов сбыта, но и обучение сотрудников отдела продаж, повышение их мотивации, внедрение автоматизированных систем.

С помощью построения системы продаж можно достичь:

• гарантированной реализации продукции в таких объемах, чтобы бизнес был рентабельным независимо от сезона, ситуации на рынке, форс-мажорных обстоятельств;
• независимости от продавцов, менеджеров, торговых представителей и других кадров. Желаемый объем сбыта продукции сохранится даже в том случае, если из компании уйдут от двух до четырех ключевых лиц, занимающихся продажами. А руководитель сможет быстро найти и обучить новых сотрудников;
• увеличения объема реализации в соответствии с поставленными целями. Если предприниматель ставит перед собой реалистичные цели увеличения сбыта (будь то 30 или 50 %), правильно выстроенная система продаж поможет их успешно достичь. Однако нужно быть готовым к тому, что для раскрутки товара потребуются дополнительные денежные средства.

Не имеет смысла обвинять продавцов в том, что они не выполняют план по сбыту товаров, ведь в процессе продажи участвуют различные структуры:

• отдел продаж – отвечает за доведение товаров до конечных потребителей;
• отдел транспортной логистики – обеспечивает доставку продукта наиболее эффективным способом;
• склад – отвечает за хранение продукции и комплектование заказов;
• отдел маркетинга – определяет потребности клиентов, отвечает за ценообразование, продвижение товаров, оформление мест продажи;
• бухгалтерия – сопровождает взаимодействие с покупателями.

Для чего компании нужна система продаж

Системность является важнейшей составляющей успеха. Нарушение утвержденного порядка действий приведет к потере денег. Правильно построив системную работу, любой владелец бизнеса сможет добиться результатов, сделать предприятие более управляемым, мотивировать сотрудников, повышать конверсию на каждом этапе. Для того чтобы система работала как часы и не зависела от ситуации на рынке, она должна быть заточена под конкретную компанию.

Когда менеджер не смог заключить сделку с клиентом, опытный руководитель всегда попытается выяснить, сделал ли он всё возможное для продажи. Важно, чтобы менеджер обладал навыками сбыта продукции и в следующий раз мог достичь успеха. Единичная удача не настолько важна, как наличие необходимых навыков и умение повторить успех. Если системы нет, компания будет полностью зависеть от менеджеров-звезд. И в случае их ухода состояние дел значительно ухудшится.

Налаженная система сбыта дает менеджерам несколько преимуществ:

• формирует четкий поэтапный алгоритм привлечения покупателей;
• создает базу потенциальных клиентов;
• определяет критерии поиска потенциальных покупателей;
• предоставляет информацию о лучших практиках менеджеров;
• дает возможность зафиксировать и оценить все действия продавца с клиентом.

А руководитель отдела продаж будет знать слабые места своих подчиненных и сможет регулярно работать с ними.

Если система продаж налажена, предприниматель может:

• ежедневно контролировать эффективность работы каждого менеджера;
• заранее оценивать вероятность успешного завершения сделки;
• всегда быть в курсе того, у каких менеджеров возникают проблемы при заключении сделки и на каких этапах;
• определять, сколько будет продавать через полгода сотрудник, которого недавно приняли на работу.

Выполнение плана сбыта должно находиться в пределах 90–110 %.

Обязательные компоненты системы продаж

Для того чтобы система сбыта продукции эффективно работала, она должна включать несколько компонентов:

• товар или услуга. Компании нужно позиционировать продукт в виде УТП – уникального торгового предложения. С его помощью можно выгодно выделиться на фоне конкурентов и рассказать потенциальным покупателям о преимуществах, которые они получат после заключения сделки;
• система лидогенерации. Отвечает за привлечение клиентов. Потенциальные покупатели интересуются товаром, но еще не готовы его приобрести. Для привлечения лидов используется офлайн и онлайн-реклама, холодные звонки. Эффективность отдельных рекламных каналов просчитывается, и от тех, которые не окупают себя, отказываются;
• воронка продаж. Этот инструмент позволяет определить, как потенциальные клиенты принимают решение о покупке. Получив необходимые сведения, можно грамотно выстроить отношения с целевой аудиторией, контролировать их поведение и ненавязчиво подвести к заключению сделки;
• стандарты продаж. Устанавливают порядок общения сотрудников компании с клиентами (вплоть до внешнего вида персонала и вариантов ответов недовольным покупателям). Также они являются фундаментом для обучения новых сотрудников. Используя стандарты, компания не будет зависеть от конкретных менеджеров;
• подбор и обучение кадров. Включает набор процедур и правил, благодаря которым наем сотрудников становится понятным и предсказуемым. Система обучения позволит за короткий промежуток времени превратить новичка в действующего работника;
• контроль и анализ отдельных компонентов и всей системы сбыта в целом.

Ключевые условия для продажи товаров

Сбыт продукции – это основа бизнеса. Продажами занимаются многие компании, но не все довольны полученными результатами. Для заключения сделки необходимо, чтобы были соблюдены три условия:

• потенциальный клиент имеет проблему;
• у него есть необходимая сумма для покупки продукта;
• клиент обладает желанием решить имеющуюся у него проблему.

Часто причиной неудач при попытке заключить сделку становится неумение продавца правильно определить потребности потенциального покупателя и убедить его в том, что предложенный продукт гарантированно сможет решить его проблему.

Какие инструменты используются для управления продажами

Управление системой сбыта товаров – это гибкий процесс, который необходимо корректировать с учетом обстановки на рынке. Менеджмент следует настроить таким образом, чтобы выбранные инструменты работали постоянно.

Планирование

Менеджеры разрабатывают программу мероприятий, направленную на сбыт товаров. План формируется с учетом динамики выручки в компании и актуального рыночного прогноза. В нём должны быть указаны следующие параметры: желаемый результат, сроки, перечень ответственных лиц (менеджеры, маркетологи, продавцы). Важно, чтобы план был выполним при текущих условиях на рынке и доступных компании ресурсах.

Организация работы

Руководство компании имеет в своем распоряжении все необходимые механизмы и инструменты для выстраивания отношений с покупателями и настройки работы системы продаж таким образом, чтобы она приносила постоянную и прогнозируемую прибыль. Необходимо определить, как, с кем и насколько качественно работают менеджеры, какое количество заключенных сделок является обоснованным, а какое – результатом счастливого стечения обстоятельств. Разработав понятный алгоритм действий, собственник бизнеса поможет подчиненным быстрее включиться в процесс и достичь результатов.

Контроль работы

Руководителю необходимо постоянно следить за работой менеджеров и отслеживать их эффективность. Если всё пустить на самотек, они будут работать спустя рукава, а налаженный бизнес начнет давать сбои. При этом недопустимо концентрировать внимание на одних параметрах, совершенно упустив из виду другие.

Ключевые точки контроля:

• показатели активности;
• трудовые отношения с персоналом;
• клиентская база;
• переписки с клиентами;
• отчеты о продажах;
• соблюдение стандартов продаж;
• торговый маркетинг.

Анализ

В крупных компаниях для этих целей рекомендуется использовать CRM. Программа вместо менеджеров будет выполнять рутинную работу, высвободив время для решения более важных задач. Основные возможности CRM: сбор информации о взаимодействии клиента с компанией, быстрая интеграция с интернет-магазинами и бухгалтерскими программами, запуск скриптов продаж, планирование и анализ, отслеживание проблем в текущих бизнес-процессах, управление персоналом, разработка шаблонов документов с возможностью автозаполнения. Небольшие фирмы для сбора и аналитики данных могут использовать таблицы Excel.

Мотивация

Мотивированные сотрудники делают всё возможное для того, чтобы продавать и зарабатывать больше. Можно использовать материальное и нематериальное поощрение. Одного повышения заработной платы недостаточно, менеджер должен осознавать свою значимость для компании и понимать ценность своей работы.

Примеры материальной мотивации сотрудников отдела продаж:

• выплата процентов с суммы, на которую менеджер смог продать товары;
• премиальные выплаты за выполнение плана продаж;
• система мотивации KPI (предусматривает выплату премий за достижение ключевых показателей эффективности).

Повышение квалификации персонала

Сотрудники, прошедшие тренинги или курсы повышения квалификации, получают бесценный багаж знаний. Они смогут использовать в работе успешный опыт российских и зарубежных компаний. Обученные менеджеры станут дополнительным конкурентным преимуществом компании.

На курсах менеджеры учатся:

• выбирать наиболее эффективную стратегию сбыта продукции;
• строить плана продаж;
• составлять портрет целевых клиентов;
• разрабатывать ценовую политику;
• настраивать воронки продаж;
• грамотно работать с новыми и текущими клиентами;
• организовывать эффективную работу команды менеджеров.

Создание алгоритма продаж

Сбыт товаров будет происходить системно, если в компании внедрят воронку продаж. Алгоритм заключения сделки состоит из нескольких шагов:

• знакомство с покупателем с целью создания доброжелательных отношений;
• выявление и анализ потребностей клиента путем задавания вопросов. При этом сразу рекламировать товар не нужно;
• презентация продукта;
• устранение сомнений клиента относительно товара;
• мотивирование к заключению сделки.

Как компании выстроить систему продаж

Система, основанная на предоставлении скидок и умении менеджеров работать с возражениями, постепенно теряет свою актуальность. Сегодня систему продаж необходимо выстраивать вокруг ценностей и потребностей потенциальных клиентов.

Управляйте продажами

Управление продажами включает в себя элементы менеджмента, маркетинга, торговли. Чтобы выстроить систему управления сбытом, необходимо:

• закрепить стандарты продаж в нормативной документации. В документе нужно как можно подробнее прописать правила работы менеджеров с клиентами. Особое внимание обращают на такие моменты: что и когда нужно делать, как правильно действовать в той или иной ситуации, каких целей нужно достичь;
• провести маркетинговое исследование. Во время такого исследования изучают конкурентов и целевую аудиторию, определяют потребности потенциальных клиентов, ищут эффективные каналы сбыта;
• сформировать несколько воронок продаж для разных групп потребителей. Для одних клиентов хорошо работают холодные звонки, для других – прямая реклама, для третьих – рассылки на электронную почту;
• определить выгоды сотрудничества с компанией для клиентов. Когда потенциальный покупатель спросит о том, почему ему стоит купить товар именно у вас, менеджер должен подробно всё разъяснить и убедить покупателя в правильности выбора;
• разработать планы для отдельных работников и всего отдела продаж. Важно, чтобы люди имели представление о том, что и как им нужно делать для достижения поставленных целей;
• настроить CRM-систему. Если внедрение будет выполнено правильно, CRM-система возьмет на себя все внутренние бизнес-процессы компании и будет способствовать увеличению количества заключенных сделок. Владельцу бизнеса следует заранее составить перечень функций, которые должна будет решать CRM. Лучше интегрировать только необходимые сервисы, иначе у менеджеров возникнут сложности с освоением функций программы;
• назначить ответственных сотрудников. В нормативных документах следует прописать обязанности и ответственность работников, составить карту компетенций, продумать систему мотивации.

Управляйте менеджерами

Эффективное управление подчиненными формируется на основе таких действий:

• создание системы мотивации;
• планирование задач, определение показателей ежедневной активности методом декомпозиции;
• делегирование задач по алгоритму «планируй – делай – проверяй – корректируй», что позволяет руководителю держать работу под контролем;
• организация ежедневной деятельности менеджеров и внесение корректировок при необходимости;
• ежедневный или еженедельный контроль выполнения плана путем изучения ключевых KPI-показателей по каждому сотруднику, введение соревновательного режима между менеджерами, создание атмосферы здоровой конкуренции.

Разработайте систему найма менеджеров

Если продажи будут принадлежать только одному сотруднику и он станет незаменимым, в случае его увольнения продажи просядут. К тому же менеджер-звезда прекрасно понимает свое значение для компании и со временем начнет выставлять собственнику бизнеса свои условия.

Выстраивание эффективной системы найма выполняется в несколько этапов:

• выбор подхода к отбору кандидатов. Классический подход предполагает прохождение личных собеседований, а конкурсный отбор дает возможность собрать кандидатов в одном месте, сравнить их и выбрать подходящего. Желательно, чтобы подбором кандидатов занималось несколько человек. Это снизит риск допустить ошибку и пропустить ценного специалиста;
• выбор каналов для поиска кандидатов. Можно размещать объявления на онлайн-площадках или оплатить доступ к базе резюме;
• составление перечня обязательных и желательных навыков для кандидатов. Их следует прописать во внутреннем документе и затем использовать для оценки соискателей и принятия решений по каждому из них.

Обучайте менеджеров

Пройдя обучение, новый сотрудник отдела продаж быстрее адаптируется и начнет выполнять план. В программу следует включить обучающие и информационные материалы. Все этапы вхождения менеджера в должность нужно прописать в соответствующем документе, указав их цели, задачи, длительность и т. д. Также нужно назначить наставников для новичков из числа опытных сотрудников.

Если менеджеры сильно загружены и у них нет времени на обучение новых работников, процесс можно автоматизировать. Например, предоставить новичкам видеоуроки или текстовые инструкции. После обучения новые сотрудники в обязательном порядке должны проходить аттестацию. Затем они смогут вступить в должность и приступить к самостоятельной работе с клиентами.

В процессе обучения новичкам следует освоить:

• основные сведения о компании и продукции;
• утвержденные стандарты продаж;
• навыки продаж;
• правила взаимодействия с клиентами на практике;
• самостоятельную работу с клиентами под присмотром куратора.

Анализируйте эффективность системы

Регулярный анализ поможет владельцу бизнеса оценить текущие позиции на рынке, определить необходимость обновления ассортимента продукции, повышения мотивации, изменения алгоритма взаимодействия с клиентами. Во внимание принимают не только финансовые показатели, но и эффективность работы менеджеров, всего отдела продаж и связанных с ним подразделений (маркетинга, склада, бухгалтерии и т. д.).

Контролировать эффективность системы продаж удобнее всего в программном обеспечении CRM. Оно позволяет формировать различные отчеты в режиме онлайн, отслеживать результативность отдельных элементов системы и воронки продаж. Например, руководитель компании сможет увидеть количество закрытых сделок, динамику появления новых заявок и т. д. CRM-система покажет все действия клиентов, благодаря чему у менеджера появится возможность поймать клиента на пике заинтересованности и подвести его к заключению сделки.

Использование CRM-систем существенно экономит время и позволяет оперативно принимать решения. Анализ продаж необходимо проводить ежедневно, еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Можно менять скрипты и в рамках коротких промежутков времени оценивать изменение конверсии.

Как получить максимальные результаты от построения системы продаж

Если предприниматель нацелен на успех и делает для этого всё возможное, потраченные усилия обязательно принесут плоды. Для получения идеальной картины необходимо методично выстраивать работу с потенциальными покупателями на всех этапах взаимодействия с ними. Главное – правильно выбрать инструменты.

Полезные рекомендации:

• Как можно раньше приступайте к построению новой системы продаж или улучшению существующей. Представьте, сколько денег вы могли бы заработать, если бы приняли необходимые меры еще год назад.
• Измените подход к системе сбыта продукции. Продавайте клиентам не товар или услугу, а пользу, которую они получат от их использования. При построении системы опирайтесь на ценности конкретных потребителей, не игнорируйте их боли и желания, говорите с ними на одном языке.
• Найдите хорошего специалиста на должность руководителя отдела продаж. Конечно, его можно нагрузить дополнительными обязанностями. Но будьте готовы к тому, что из-за этого один из процессов неизбежно просядет. Человек, занимающий эту должность, должен быть полностью погружен в процессы сбыта товаров. Ему необходимо анализировать показатели, внедрять новые инструменты, планировать работу отдела. Если что-то пойдет не по плану, он сможет оперативно принять меры и повлиять на ситуацию.
• Если выбранные технологии не приносят желаемого эффекта – смело отказывайтесь от них.
• Обсуждайте все важные моменты с менеджерами, постарайтесь создать максимально сплоченную команду.
• Не забывайте о новых лидах. Займитесь маркетингом и постарайтесь увеличить количество потенциальных клиентов. В конце месяца это положительно отразится на выручке.
• Внедрите CRM и создайте с ее помощью четкую структуру работы с клиентами.
• Создайте подробную воронку продаж, которая будет включать точки соприкосновения с покупателями. Менеджер должен четко понимать, какие действия ему необходимо предпринимать.
• Разработайте скрипты продаж и протестируйте их эффективность.
• Назначьте ответственного сотрудника, который будет контролировать закрытые сделки и анализировать проделанную менеджером работу.
• Регулярно проводите планерки со всеми сотрудниками отдела продаж. Так вы сможете определить, кто из менеджеров сильнее и компетентнее, а с кем нужно поработать.
• Используйте CRM-маркетинг. Он направлен на персонализированную работу с базой клиентов. Программа отреагирует на последнее действие потенциального покупателя и предложит решение: отправить электронное письмо или СМС, показать рекламу в социальной сети и т. д. CRM-маркетинг поможет увеличить конверсию и средний чек, ускорить закрытие сделки.
• Работайте над ошибками. Анализируйте встречи и сделки, находите прорехи в работе менеджеров и устраняйте их.
• Выясните, почему покупатели выбирают не вас, а конкурентов. Это поможет определить факторы, влияющие на принятие решений, и найти зоны для роста.
• Рассчитайте оптимальное количество сотрудников отдела продаж для достижения поставленных бизнес-целей. Их число должно быть релевантно задачам. Возможно, всю работу сможет выполнять меньшее количество сотрудников, но за более высокую зарплату.
• Прогнозируйте объем сбыта на будущие периоды и определяйте, какие ресурсы потребуются для его обеспечения. Например, сколько клиентов ежемесячно нужно привлечь для достижения целей бизнеса.
• Сравнивайте «план» и «факт» по количеству входящих лидов и вовремя реагируйте на отклонения.
• При наборе менеджеров по продажам ориентируйтесь не только на стаж работы, но и на желание расти и развиваться в профессии.
• Увольняя сотрудника отдела продаж, отзовите у него все доступы к системе. Соблюдение такой меры безопасности предотвратит утечку информации.
• Установите критический минимум нормативов для всех процессов – количества звонков, встреч, презентаций, сделок. Они станут ориентирами для сотрудников, на их основе можно будет составлять прогнозы темпов прироста.

Предприниматели задумываются о создании системы продаж, когда это становится очевидной необходимостью и они рискуют потерять бизнес. Можно всё делать самостоятельно, набивая шишки и экономя бюджет, но получая при этом бесценный опыт. Умные руководители учатся на чужих ошибках и поэтому сразу обращаются за помощью к профессионалам в этой сфере.

Частые ошибки при построении системы продаж

Руководители компании заинтересованы в том, чтобы продажи были эффективными, и принимают все необходимые для этого меры. Но досадные ошибки сводят на нет приложенные усилия. Примеры таких ошибок:

• процесс пущен на самотек, не выполняется планирование и не отслеживаются результаты;
• не составляются отдельные планы на повышенный спрос в сезон;
• отсутствует четкая работа системы, в возникшем хаосе сложно найти причины низкой эффективности и исправить их;
• не сформирован портрет покупателя, не определены его проблемы;
• не разработаны сценарии общения с потенциальными покупателями;
• отсутствуют скрипты продаж, сотрудники отдела говорят то, что хотят;
• не налажена обратная связь с покупателями;
• у менеджеров нет мотивации и перспектив для карьерного роста, они быстро выгорают и увольняются;
• компания не использует продвинутые маркетинговые инструменты, которые уже давно взяли на вооружение конкуренты.

Заключение

Бизнес, не имеющий выстроенной системы продаж, обречен на провал. Грамотное управление процессом сбыта обязательно повлечет за собой результат в виде увеличения объема проданной продукции, привлечения и удержания клиентов, роста прибыли. Владельцы бизнеса могут использовать различные инструменты: планировать работу отдела продаж, инвестировать в обучение менеджеров, повышать мотивацию персонала, внедрять автоматизированные CRM-системы. Достичь успеха поможет тщательное выстраивание взаимодействия с потребителями на всех этапах процесса, точная аналитика, корректировка выбранной стратегии под актуальные рыночные запросы.