Как выглядит эффективный скрипт продаж

Добавление или усовершенствование скриптов в работе отдела продаж повышает конверсию в среднем в три раза. Достаточно включить в разговор с клиентом подходящий кейс, вопрос, аргумент для возражения, и вероятность сделки значительно повышается.

Критерии качественного скрипта

Скрипты есть во многих отделах продаж, однако не везде они приносят дополнительных покупателей. Хороший скрипт соответствует нескольким критериям.

Бизнес-процессы и воронка продаж

Скрипт продаж необходимо создавать на основе воронки. Для этого нужно поставить себя на место клиента и понять, как он выходит на компанию, как контактирует с отделом продаж. Например, сначала покупатель видит рекламу в интернете, а потом звонит в отдел продаж по номеру в объявлении. Затем менеджер по телефону выясняет его потребность, приглашает на встречу в офис, демонстрирует продукт и продает его.

В такой воронке продаж есть следующие этапы:

1. Входящий звонок и квалификация.
2. Выяснение потребности и приглашение на встречу.
3. Личная встреча и презентация продукта.
4. Закрытие сделки.

Отделу продаж необходимы скрипты для квалификации клиента, для выяснения потребности, для приглашения на встречу, а затем для презентации продукта, отработки основных возражений и закрытия сделки.

У некоторых РОПов или предпринимателей возникают проблемы с этим критерием. Они внедряют в свой отдел продаж сценарий для бизнес-процесса, которого на самом деле нет. Например, всё взаимодействие с клиентом происходит по телефону, а менеджеры общаются так, будто бы встретились с покупателем на офлайн-переговорах. Или используется модель холодных звонков, хотя клиенты сами звонят в компанию.

Поведенческие индикаторы

На основе воронки создаются поведенческие индикаторы. Необходимо использовать перечень этапов, на которых отдел продаж взаимодействует с клиентом. Затем нужно проанализировать прошлый опыт работы отдела и определить, как в идеале должны вести себя продавцы, чтобы каждый этап увенчался успехом.

Например, в воронке есть холодные звонки. Из всего отдела с холодными звонками лучше всего справляется менеджер Петров: у него самая высокая конверсия. Необходимо прослушать записи его разговоров и выявить причины хороших результатов. Возможно, он использует в работе определенную технику продаж или задает вопросы. Порядок действий менеджера необходимо прописать: они лягут в основу скрипта для всего отдела.

Если в отделе нет явного лидера по конверсии, то идеальное поведение менеджеров разрабатывается руководителем с нуля. Он определяет, что важно на каждом этапе воронки. Например, в холодном звонке должны быть учтены:

• представление менеджера и начало разговора;
• обход и отработка возражений секретаря;
• выяснение потребности ЛПРа;
• презентация продукта;
• приглашение на встречу или предложение отправить КП.

Некоторые пункты можно выполнить с использованием разных техник. Например, чтобы обойти секретаря, нужно отработать его возражения. Для этого в сценарии разговора должны быть прописаны все возможные техники:

• «Бумеранг». Секретарь называет возражение и менеджер превращает его в аргумент в пользу разговора с ЛПР;
• «Три причины». Менеджер называет три причины, по которым ему следует пообщаться с ЛПР. Например, чтобы отправить коммерческое предложение по производственному оборудованию, менеджеру необходимо узнать потребности ЛПРа, нормативы потребления и производства продукции, а также уточнить, с кем сейчас сотрудничает компания;
• «Ссылка на нормы». Менеджер говорит о том, как оказалась полезна беседа с ним для остальных клиентов.

Все техники или методы должны быть доступны менеджерам.

Контроль качества

Третий критерий эффективности скрипта – его регулярное использование в работе. У руководителя отдела продаж нет возможности прослушивать все звонки или присутствовать на каждой встрече с покупателем в режиме реального времени. Поэтому для слежения за работой сотрудников нужен отдел контроля качества обслуживания.

Работники отдела контроля получают чек-листы, по котором будут проверять менеджеров. В чек-листах прописываются поведенческие индикаторы. Важно, чтобы для разных типов разговоров были созданы отдельные чек-листы. Например, в отделе продаж с входящими звонками-обращениями будут разговоры двух типов:

• квалификация клиента, то есть сравнение его с портретом целевого покупателя;
• выявление потребности, чтобы предложить подходящий продукт.

В обоих случаях используются вопросы. Но они должны быть разными, поэтому для удобства проверки менеджеров вопросы разделяются на два чек-листа.

Если в отделе продаж используются холодные звонки, то необходимо как минимум три чек-листа:

• обход секретаря;
• первый контакт с ЛПР;
• обсуждение коммерческого предложения.

Работники отдела контроля качества могут прослушивать записи разговоров. Телефонные беседы можно записать с помощью IP-телефонии, программ Sipuni, OnlinePBX или «Скорозвон». Личные встречи с клиентами также можно записывать с помощью бейджиков с функцией аудиозаписи.

Системы написания скриптов

Готовые скрипты продаж должны быть занесены в CRM-систему, чтобы у работников был к ним доступ. Удобнее всего те системы, в которых можно создать разветвленные сценарии. Например, менеджер здоровается с клиентом и уточняет, удобно ли ему говорить. В зависимости от ответа выбирается сценарий дальнейшего разговора. Если клиенту удобно говорить, то продавец переходит к представлению себя и компании, выяснению потребностей, презентации и другим этапам. Если клиенту неудобно разговаривать, то продавец использует другую часть скрипта и договаривается о дате нового звонка.

Следует использовать программы для скриптогенерации, чтобы готовый скрипт со всеми возможными ответвлениями был перед глазами работника во время звонка. Например, на мониторе будут отображаться слева все этапы диалога и основные вопросы, реплики, которые положено проговорить продавцу. Справа будут отображаться варианты ответов, исходя из которых определяется дальнейший ход разговора.

Такая система имеет ряд преимуществ для отдела продаж:

• работник не просто проговаривает скрипт, а нажимает на реплики в программе. Значит, по всем беседам будет сохранена история. РОП сможет проанализировать, какие ответы от клиентов встречаются чаще всего, на каком этапе скрипта возникает больше всего сложностей. Скрипты можно будет своевременно дорабатывать и тестировать;
• менеджеру не нужно запоминать весь скрипт. Если перед глазами всегда есть подсказка, снижается вероятность ошибки;
• благодаря скриптам обслуживание клиентов в целом становится более стандартизированным. Независимо от опыта менеджера, настроения, квалификации клиенты получают одинаковый сервис.

После того как в программу скриптогенерации будут добавлены основные этапы продаж, можно включать дополнительные смысловые блоки. Например, работу с конкурентами. Менеджеры должны отрабатывать возражения, которые связаны с уже заключенным договором с другими компаниями. Также скрипт можно усилить за счет кейсов по разным городам, по отдельным продуктам или сегментам ЦА.

Мотивация персонала

Даже при наличии отдела по контролю качества обслуживания не получится прослушать все телефонные разговоры. Особенно если за день каждый работник совершает несколько десятков звонков. Чтобы снизить нагрузку на отдел контроля, но при этом сохранить высокий уровень обслуживания, необходимо мотивировать менеджеров.

Нужно внедрять систему бонусов и премий, которые связаны с KPI. В случае со скриптами таким KPI станет оценка по чек-листу развития. Можно поставить менеджерам план, например, не менее 70 % их проверенных звонков должно соответствовать скрипту. За это работники будут получать стандартную премию. Если они отработали по скриптам 80 % разговоров и более, то премия увеличивается, а если меньше 60 %, то сокращается.

При таком подходе важно проверять разговоры случайным образом и на регулярной основе. Тогда работники будут мотивированы каждый звонок делать по заданному сценарию, ведь они не будут знать, какой именно диалог повлияет на премию.