Как выбрать SMM-специалиста

Когда возникает потребность представлять проект в соцсетях и выстраивать общение с клиентами, подключают SMM-специалиста. Среди кандидатов можно распознать профессионала, даже если сфера малознакома. Но критерии выбора будут отличаться в зависимости от того, какие именно задачи доверять будущему сотруднику.

Составление списка будущих обязанностей

Social Media Marketing (Smm) расшифровывается как «маркетинг в социальных сетях». Но перед специалистом могут быть поставлены абсолютно разные задачи. Еще 5–10 лет назад специфика работы SMMщика была простая – публикация фото и текста в соцсетях, призыв к покупке. Сегодня обязанностей больше. Часто от этого «универсального солдата» ожидают, что он будет составлять и выполнять контент-план, модерировать сообщество, общаться с участниками и даже настраивать рекламу. Есть и другая стратегия, когда SMM-специалиста нанимают для выполнения определенных задач. 

Специализации SMM-специалистов в зависимости от задач:

1. Контент-менеджер. Этот smm-специалист наполняет группу или паблик информацией: пишет тексты, подбирает картинки, обрабатывает комментарии. Если контент-менеджера подбирают для определенной соцсети, важны конкретные навыки. Для Instagram – умение делать красивые фото и их обрабатывать, понимание Stories и IGTV. Для Youtube – способность создавать видео и монтировать видеоролики. Если требуется smm-специалист для работы с разными соцсетями, опыта у него должно быть больше (как и работ в портфолио).
2. Таргетолог. Главная обязанность – настройка и запуск рекламы в Интернете. Таргетолог может ничего и не понимать в наполнении контентом, но обязан разбираться в рекламном формате на высоком уровне.
3. SMM-маркетолог. Задача специалиста – продумать позиционирование компании в социальных сетях, изучить ЦА и найти к ней подход, подобрать визуальный стиль группы.
4. SMM-менеджер. Обрабатывает заявки и комментарии. Иногда он также работает с негативными сообщениями целевой аудитории.
5. Глава SMM-отдела. Если сформирована команда из нескольких SMM-специалистов, нужен управленец. Такой сотрудник должен разбираться не только в SMM, но и в менеджменте. Среди его задач – определение слабых мест в аналитике и стратегии, чтобы их улучшить.

Первичный фильтр: резюме и кейсы

Изучение резюме и портфолио – хороший способ отсеять неподходящих кандидатов. Просматривая резюме, нужно учитывать опыт работы. Например, претендент мог занимать соответствующую должность 1,5 месяца, а ранее вести паблики своей компании. Или, напротив, пришел в профессию 1,5 года назад, но уже год с успехом руководит командой. Второй соискатель – более надежный вариант.

Кейсы – тоже показатель эффективности кандидата. Желательно, чтобы в наличии было минимум 2–3 кейса. Портфолио может быть оформлено в виде ссылок, презентаций, фотоальбома из скриншота.

Как определить хорошие кейсы:

1. Проверить оригинальность – важно, чтобы были указаны конкретные названия и ссылки. Это позволит оценить достоверность работы. Можно также связаться с владельцами проектов.
2. Обратить внимание на читабельность текстов, оценить разнообразие и уместность контента.
3. Цифры проверить сложно – нужно оценивать подход, описание выполненных работ, результаты. 
4. Специалист готов не просто показать скриншоты, а объяснить, благодаря чему были получены результаты. Важно, чтобы кандидат понимал специфику продвигаемого бизнеса и целевой аудитории бренда.

Кандидат должен быть готов подтвердить экспертность. Но дипломы о прохождении курсов не подойдут. Дополнительное преимущество, если у потенциального сотрудника есть своя раскрученная группа в соцсети или опубликованные собственные профессиональные статьи. В пользу SMM-специалиста говорит наличие личных данных в профиле, настоящее фото, репосты из тематических пабликов.

Оценка навыков: Soft Skills и Hard Skills

Обязанности SMM-специалиста зависят от конкретной компании и поставленных задач. Важны не только Hard Skills (профессиональные навыки), но и Soft Skills («гибкие» навыки, связанные с развитием личности).

SMM-специалист должен обладать следующими soft skills:

1. Коммуникабельность – открытость в общении, умение ладить с людьми.
2. Стрессоустойчивость и вежливость – можно оценить по общению с особо вредными клиентами в комментариях.
3. Креативность и чувство юмора – видно по текстам и картинкам. Инновационные идеи и нестандартные решения тоже говорят о развитом навыке.
4. Аналитический склад ума – умение анализировать.
5. Игра в команде. SMM-специалист должен уметь находить общий язык с дизайнером, бренд-менеджером и другими сотрудниками. Навык распознается по рассказам о прошлых обязанностях и условиях работы.
6. Проактивность. Соцсети быстро видоизменяются. Например, когда появился новый формат у Instagram IGTV, специалист должен его протестить и предложить варианты для бренда – не дожидаться, пока это станет мейнстримом.

По мнению работодателей, согласно исследованию SEMrush Academy, претенденты на должность SMM-специалиста обязаны обладать такими Hard skills:

• умение создавать грамотную стратегию в SMM;
• навыки грамотного письма и знание основ SEO;
• аналитика: Google Analytics, Яндекс.Метрика и другие инструменты;
• знание метрик;
• редакторские навыки; 
• владение Google Analytics;
• контент-менеджмент; 
• основы дизайна: работа с графическими редакторами, HTML и конструкторами сайтов.

Если не задумываться о необходимых навыках, выбранный специалист может не соответствовать должности. Например, бывают случаи, когда опытный SMM-специалист становится руководителем, но продолжает действовать как исполнитель. Для главы smm-отдела важны навыки управленца: умение выстраивать процессы, грамотно ставить задачи и контролировать их выполнение. Если управленческие компетенции отсутствуют, специалист будет постоянно доделывать и переделывать работу за остальными сотрудниками.

Выбор специалиста на этапе общения

Изучить портфолио и резюме недостаточно. Важный этап – общение. Хороший звоночек, если кандидат стремится к личному контакту – старается связаться в скайпе или встретиться вживую.

Важный момент перед началом сотрудничества – заполнение брифа. Специалист его изучает, задает вопросы для уточнения деталей бизнеса и планируемого сотрудничества. Причина проста: SMM предполагает обширный набор инструментов – в каждом случае нужен свой перечень. Хороший специалист, прежде чем говорить о методах раскрутки, пожелает узнать подробности – о компании, целях, особенностях продукции или услуг.

Есть список вопросов, без которых начинать работу в принципе невозможно:

1. Какая цель продвижения в SMM?
2. Кто целевая аудитория?
3. Что продаем? Какие отличительные характеристики продукта?
4. Кто конкуренты?
5. Какой был опыт предыдущего продвижения? Какие были сложности, чем недовольны?

Хорошо, если профессионал пришел не с пустыми руками. Ведь задача SMM-специалиста – накануне собеседования изучить компанию, пользуясь открытыми источниками. Потенциальный сотрудник изучает существующие каналы продвижения, смотрит оформление постов в группах, пробивает статистику. Такой кандидат в рамках собеседования выдаст 2–3 идеи о том, куда и как расти (с учетом целей компании).

Распознать некомпетентного специалиста тоже можно:

1. Сразу обещает отличные результаты. Без анализа, пусть даже поверхностного, выводы могут оказаться ошибочными.
2. Дает рекомендации без подготовки. «Плохие фото», «неинтересные тексты», «непродающиая шапка» – эти и подобные фразы выдают неграмотного специалиста. Без погружения в бизнес, изучения ЦА и статистики, профессионал не станет делать выводы.
3. С порога начинает рассказывать про инструменты, не задав ни единого вопроса. Специалист готов сразу же приступить к работе. Скорее всего, он использует набор инструментов без понимания их реальной необходимости
4. Называет точную стоимость вашего подписчика или, напротив, уходит от ответа и не может назвать примерные ориентиры.
5. Говорит о сжатых сроках или слишком их растягивает. Например, адекватный период для подготовительных работ к старту проекта – 1,5–2 недели. На разработку стратегии может также понадобиться 1,5–2 недели.

Важный момент – стоимость работы. И в этом случае четкость как раз сигнализирует об отсутствии профессионализма. Специфика SMM диктует формат расценок «от» и «до». Надежный SMMщик сразу не назовет точную сумму, в которую обойдется подписчик или вся работа. Для этого специалисту важно вникнуть в нюансы проекта и протестировать его. И даже потом окончательная стоимость будет озвучена приблизительно.

Проверка на практике

Тестовое задание – один из этапов поиска SMM-сотрудников. Выполненная работа дает повод для разговора: обсуждение конкретных ситуаций, знакомых соискателю. Ответы на вопросы покажут, как человек принимает решения и какими знаниями обладает.

Например, можно поставить задачу проанализировать сообщество. Тест покажет, насколько специалист понимает специфику SMM.

Другие варианты, как проверить кандидата на практике:

• рассказать о товаре и попросить написать о нем для нескольких соцсетей;
• показать негативный отзыв (написать самостоятельно или взять реальный) и спросить, как бы он общался с клиентом далее;
• уточнить, как кандидат понимает разницу между развлекательным и полезным контентом;
• показать 2–3 паблика и спросить мнение соискателя по поводу SMM-продвижения – посмотреть, как кандидат будет аргументировать ответ.

Хороший способ лучше узнать, какие методы использует кандидат – анкета с вопросами. Вопросы на собеседовании могут касаться:

• оформления страницы;
• SMM-аналитики;
• информационного освещения мероприятия;
• написания информационного текста;
• работы с комментариями.

Также можно спросить следующее:

1. Какие соцсети предпочтительнее использовать для продвижения конкретного бизнеса?
2. Каким образом выстраивается SMM-стратегия? Для каких брендов была реализована собственная стратегия? Каких результатов удалось достичь в цифрах? Как отобразилась реализация стратегии на трафике сайта?
3. Как специалист будет определять вовлеченность целевой аудитории?
4. Как будет работать с негативными отзывами?
5. Какие дополнительные сервисы нужны SMM-специалисту?

Ответы помогают распознать, рассказывает SMMщик реальные вещи или пересказывает мифы, сложно. Есть стоп-фразы, которые должны насторожить:

1. Специалист точно знает, как работает алгоритм. Но есть только факторы, которые понятны и определяют, что с этим делать.
2. Верит в возможности хэштегов. Не так много отраслей, где они могут дать хороший результат.
3. Говорит, что нежелательно редактировать пост или добавлять текст на фото, потому что упадут охваты – человек далек от понимания работы алгоритмов.
4. Утверждает, что накрутка повысит охваты.
5. Начинает с инструментов без понимания сути.

Тестовое задание согласятся выполнить не все кандидаты, но это дает понимание направления мыслей и умения находить решение в новой ситуации. Простой «тест» на готовность сделать конкретную работу фильтрует почти 90 % претендентов.

Испытательный срок

 Последний шаг – испытательный период. Стажировка может быть и без оплаты – до двух недель, но она не должна подразумевать 6–8 часов в день в офисе. Вариант – до 10 часов работы в неделю удаленно. Оплачиваемый испытательный срок – обычно до месяца.

Оценить эффективность работы SMMщика в тестовый период помогут метрики. Нужно выбрать KPI, по которым будет оцениваться работа сотрудника. Желательно, чтобы их было не меньше шести. Если оценивать SMM по одному показателю, недобросовестный специалист легко докрутит показатели. Если ориентироваться сразу на все метрики, потребуется много времени и сил. 

Работу можно оценить с помощью таких метрик:

• для оценки динамики подписчиков (количество подписчиков, отписок, темп роста аудитории сообщества, количество просмотров, охват);
• для оценки обратной связи от аудитории (лайки и комментарии в пересчете на размер аудитории, AR – показатель роста, коэффициент вовлеченности);
• для оценки коммуникации со стороны SMM-специалистов (частота генерации постов и контента, среднее время и частота отклика);
• для оценки трафика и конверсий (цена клика, количество лидов и прочее).

Прежде чем требовать конкретные показатели от исполнителя, нужно проанализировать конкурентов и изучить данные по отрасли и региону.