Как выбрать подходящий Tone of Voice

Под Tone of Voice понимается стратегия общения компании с клиентами и подписчиками в различных каналах коммуникации. Стратегия складывается из частей – голоса бренда и его тональности. 

Голос бренда – достаточно широкое понятие. Традиционно под ним понимается реакция компании на различные мировые события, на изменения на рынке или мнения по волнующим общество темам. Например, если косметическая или фармацевтическая компания принципиально не тестирует свою продукцию на животных, это тоже можно назвать голосом бренда. 

Тональность – правильное использование голоса. Каждый раз, когда фирма высказывает свое мнение по спорному вопросу или реагирует на какое-то событие, она хочет вызывать разную реакцию у потребителей. Необходимая эмоция зависит от события. Поэтому и тональность может быть разной: более официальной, панибратской, веселой. 

Зачем необходим Tone of Voice

Голос бренда вкупе с правильной тональностью выполняют сразу несколько функций:

• повышают узнаваемость компании среди тех людей, которые еще не обращались в нее;
• устанавливает контакт с покупателем;
• показывает философию компании, доносит до окружающих миссию;
• повышает доверие покупателей;
• выделяет фирму среди конкурентов.

Его используют сразу на всех рекламных площадках:

• соцсети;
• сайт компании;
• рассылки по электронной почте, в мессенджерах, по SMS;
• печатные буклеты, визитки, объявления.

Выбор Tone of Voice

Все эти эффекты от использования голоса бренда сходят на «нет», если неправильно выбрать тональность. Ее определение происходит в несколько этапов. Сначала необходимо ответить на такие вопросы:

• Какие цели преследует компания?
• Чем она занимается, что производит или какие услуги оказывает?
• Для кого работает фирма?
• В чем заключается отличие компании от конкурентов?
• Какие приоритеты есть у компании? Например, бережное отношение к природе, стремление к инновациям, поддержка благотворительных мероприятий.

Если компания существует на рынке уже несколько лет, но имеющийся голос бренда не отражает ее философию, можно ответить на дополнительные вопросы:

• Почему компания была создана?
• Какую миссия у компании?

Есть полезный лайфхак: бренд можно представить в виде человека. Тогда потребуется прописать его внешность, типаж, характер, достоинства, за которые этого человека могли бы полюбить окружающие. Чтобы больше детализировать портрет, можно подумать, где этот человек мог бы проводить свободное время и какие у него есть личные ценности. Тогда будет проще представить, в какой манере и стиле разговаривает человек-бренд с окружающими.

Если есть возможность пообщаться с реальными покупателями, можно попросить их описать компанию и бренд. Тогда следует задавать те же самые вопросы: задача покупателей – описать компанию как живого человека.

Получив ответы на эти вопросы, можно соотнести компанию с одним из этих образов:

• учителем, который дает подписчикам и клиентам полезные советы;
• приятелем, общающимся с клиентами на равных;
• экспертом, который находится на ступеньку выше своих подписчиков, потому что отлично разбирается в сфере деятельности;
• авторитетным родителем;
• провокатором, который поднимает острые вопросы и вызывает противоречивые эмоции.

Составление портрета покупателя

Важно, чтобы выбранный голос бренда коррелировал с потребителем. Поэтому компании стоит составить портрет своего клиента. Необходимо собрать ту же информацию, которая используется для маркетинговых исследований: пол клиента, его возраст, образование, семейное и финансовое положение, хобби и культурные особенности. 

Получить эти данные можно с помощью форумов, страниц в соцсетях (в этом случае рассматриваются профили реальных покупателей, которые обращались в компанию). Для уточнения деталей можно использовать системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Если люди объединены по таким признакам, у них точно будет что-то общее в манере общения. Например, если большинство клиентов бренда – молодые девушки, большинство из них используют определенные смайлики и сленг. 

Чтобы понять, какие именно слова, смайлы в ходу у нужной категории людей, можно проанализировать личные профили в социальных сетях или провести опросы. 

Поиск точек соприкосновения

Голос и тональность бренда должны соответствовать образу жизни клиента. Если идеология компании сильно расходится с манерой общения и образом мыслей потребителей, необходимо искать точки соприкосновения. 

Голос бренда будет отличаться в зависимости от того, что и кому продает компания. 

• Компания продает повседневные товары в среднеценовом или бюджетном сегменте. Тогда разговаривать с подписчиками следует на равных, не используя сложные термины.
• Основные клиенты компании – мальчики-подростки. Тогда тон голоса необходим легкий, веселый, с использованием сленга и тематических слов. Например, если компания продает видеоигры, следует использовать жаргон геймеров.
• Компания занимается продажей детских товаров. Основной клиент – молодые мамы. Им необходим опытный наставник, поэтому компании при общении следует демонстрировать свою экспертность в вопросе воспитания и заботы о детях.

Проработка Tone of Voice

Чтобы выбранная тональность голоса бренда работала, необходимо детально проработать манеру общения. Авторский стиль должен прослеживаться в заголовках, подзаголовках, названии товаров, текстов в соцсетях и ответах на вопросы. 

Следует заранее продумать такие нюансы:

• приветствие – в зависимости от тональности можно использовать слова «здравствуйте», «привет», «добрый день»;
• обращение к подписчику – можно обращаться к клиенту словами «приятель», «красотка», «уважаемые клиенты»;
• юмор – какие темы для шуток уместны, какой тип юмора (язвительный, нейтральный или остроумный) подходит;
• желательные и нежелательные темы для общения;
• ритм предложений – короткие или длинные;
• стилистика – насколько эмоционален, современен, скромен и терминологически прост будет текст постов;
• речевые обороты и идиомы, которые будут понятны читателям;
• структура поста в соцсети – деление на абзацы, количество смайликов в одном посте, набор допустимых смайлов.

В идеале все нюансы нужно зафиксировать в книге бренда или в соответствующем гайде. Ведь тональность и голос – часть корпоративной культуры, поэтому использовать правила общения должны все, кто занят в ведении соцсетей.

Также есть рекомендации насчет того, что стоит избегать в разработке и использовании Tone of Voice.

• Скука. Голос бренда бывает идеально подобран, он может быть в меру дружелюбным и сдержанным, но если он будет унылым и скучным, то и клиенту не захочется дочитывать посты до конца.
• Токсичность. Есть бренды, которые привлекают к себе внимание агрессивными методами. Например, требуют проявлять активность в профиле в ультимативной форме, предъявляют личные претензии к комментаторам или подписчикам, выносят на всеобщее обозрение грубые переписки с клиентами. Конечно, подобный черный пиар тоже может привлечь дополнительное внимание аудитории, но так компания рискует потерять значительную часть лояльных клиентов.
• Бездеятельность. Даже если компания подобрала идеальный Tone of Voice, подписчиков может раздражать бездеятельность. Например, у одного из фолловеров возникла проблема и он задал в директ вопрос. Менеджер ответил дружелюбно и в рамках одобренной тональности, но не решил проблему клиента. Менеджер не проконсультировал или не привлек специалистов службы поддержки.
• Многоголосие. Все сотрудники, которые имеют отношение к общению с клиентами в соцсетях, должны общаться в одинаковом стиле. Если манера написания поста Инстаграм одна, текст на канале YouTube совсем другой, это вызывает путаницу у подписчиков.

Ошибки при выборе Tone of Voice

Когда компания определяет свой голос и тональность, она может допустить некоторые ошибки. В результате теряются и репутация, и клиенты. 

1. Бездумное копирование других брендов. Если компания скопирует более известного игрока рынка, доверие к ней будет подорвано. Клиенты быстро замечают сходство.
2. Нет подстройки под ситуацию. Компания общается с клиентом не только в постах, но во время консультации перед сделкой, а также в случае проблем с товаром у покупателя. Будет странно, если и в постах, и при решении проблем потребителя представители фирмы будут шутить и каламбурить.
3. Резкая смена голоса. Это случается в двух ситуациях:

• компания решает переориентироваться на другой сегмент потребителей;
• компания раньше вообще не задумывалась о Tone of Voice и общалась с клиентами «как придется».

Если руководство фирмы решает изменить тон голоса, необходимо делать это постепенно. Важно вводить изменения поэтапно и следить за реакцией публики.

1. Неестественность. Если за брендом стоит один человек, то важно подбирать голос бренда с учетом личных особенностей характера. Клиенты интуитивно чувствует несоответствие между реальным человеком и внешним образом. В результате теряется доверие, а отношение потребителей становится негативным.
2. Работники не используют прописанные правила. Когда к менеджеру в личных сообщениях обращается клиент с просьбой решить свою проблему, работники могут отвечать агрессивно. А затем работник прикрывается Tone of Voice и называет это осознанной провокацией. До сотрудников необходимо донести, что уважение к клиенту должно стоять на первом месте.