Как вести переговоры о цене: правила, аргументы, приемы

Тема цены очень важна в переговорах, поэтому менеджерам необходимо учиться правильно подходить к ней, правильно договариваться и торговаться. Как показывает практика, 80 % продаж прерываются в момент озвучивания цены. Почему так происходит?

Почему озвучивание цены отталкивает 

Дело в том, что если вы начали беседу с клиентом с озвучивания цены, то вы только что сами создали ситуацию, в которой единственная причина купить продукт у вас, а не у ваших конкурентов, – это его минимальная цена или максимальная скидка. Клиент может не знать вашу компанию, качество продукции, у него нет индекса доверия к бренду, персоналу, услугам. Единственными данными для принятия решения для него является та информация, которую вы предоставляете. 

Если менеджер еще и не провел клиента через этап выявления потребностей и просто ответил на интересующий вопрос, то вероятность прерывания переговоров еще выше. Потому что клиент не получил информацию о выгодах, о пользах, которые приобретет от продукта, какие его боли и желания он закроет, как изменит его жизнь. А для принятия решения вы привлекаете его выгодной ценой или большой скидкой. Однако, не секрет, что любой ваш конкурент точно так же может сделать скидку, уменьшив до минимума свою маржу, чтобы как можно больше продавать, и тогда выбирать будут его. 

Как вести переговоры, если клиента интересует только цена

Но что делать, если клиент не хочет отвечать на вопросы и настаивает на озвучивании цены? Он звонит, чтобы узнать стоимость продукта, а остальные параметры его не интересуют. После же озвучивания цены он говорит: «Спасибо, я подумаю» и кладет трубку, коммуникация прервалась. 

Как работать с такими клиентами:

  1. Поинтересоваться причиной его выбора. Например: «Скажите, пожалуйста, пока я ищу цену на нужную вам позицию, а почему вы заинтересовались именно этим продуктом?». Можно дополнить вопрос: «Что вы ожидаете от продукта/какой результат хотите получить?». Спрашивать нужно мягко и ненавязчиво. 
  2. Клиент может ответить двумя способами: отрицательный ответ в стиле: «Неважно, назовите мне цену» или позитивный ответ, в котором раскрывает мотивы, ожидания, потребности. 
  3. Если клиент отвечает позитивно, то нужно использовать активное слушание, задавать уточняющие вопросы для более детального выявления потребности. «А почему для вас это важно?», «А как вы хотите этим пользоваться?» и т. д.
  4. Далее, после выявления потребностей, менеджеру нужно переходить к презентации. Как осуществить переход: «У вас хороший вкус/выбор. Вы знаете, в этом ценовом диапазоне в рамках вашего запроса/пожеланий и потребностей (здесь нужно перечислить те потребности и желания клиента, которые были выявлены), есть предложения лучше. Хотите обсудить?». 
  5. Вновь возможны два варианта ответа со стороны клиента: отрицательный, при котором он настаивает на первоначальном выборе, или положительный – соглашается узнать об альтернативах. 
  6. При позитивном ответе у менеджера появляется право дальше выявлять потребности клиенты и предлагать ему другие позиции. Цель – закрыть разговор на встречу, повторный звонок, высылку коммерческого предложения или другое действие согласно выстроенной воронке продаж.
  7. При негативном ответе на первый или второй вопросы действия следующие: назвать входную цену, но сообщить, что окончательную можно обсудить на встрече, в офисе компании, обсудить стоимость можно с руководителем, добавить фразу «Сделаем вам самое выгодное предложение, приезжайте». Далее уточните день и время следующей встречи, попросите контакты для связи и закончите разговор разрешением на дублирование информации в мессенджер клиента – «Могу я отправить вам дату и время в Вотс апп или в виде СМС, на почту и пр.?».

Правила переговоров о цене

Следуя этим правилам, вы уменьшаете число потерянных лидов.

Не называть конечную цену по телефону

Не только по телефону, но и в первой переписке, в соцсетях и т. д. О причине этого запрета уже было сказано выше – после озвучивания цены 80 % собеседников прерывают коммуникацию. Можно назвать входную стоимость и предложить обсудить конечную на встрече в офисе либо, если вы работаете исключительно удаленно, при следующем телефонном разговоре, в коммерческом предложении и т. д., дополните ответ словами «Обсудим с директором/партнерами», «сделаем/подберем вам самое выгодное предложение».

Никогда не делать паузу после озвучивания цены

Когда наступает пауза, собеседник сохраняет в голове последнюю услышанную вводную информацию. Так, при паузе клиент начинает думать о цене, у него запускается мыслительный процесс, могут включиться психологические защиты. Чтобы этого не допустить, не позволяйте ему думать о цене. Как правильно называть стоимость: используйте метод «гамбургера» – обволакивание цены с двух сторон преимуществами продукта. Пример: клиент интересуется стоимостью гостевого дома в экобазе, менеджер говорит: «Гостевой дом стандарт, рассчитан на двух спальных места, есть телевизор, вай-фай, сплит-система, стоит 3 тысячи рублей за сутки, в цену включен завтрак, есть веранда с выходом к реке, бесплатная парковка, бесплатное посещение зоопарка». 

Нейтральный вопрос после цены

После метода «гамбургера» задайте клиенту любой нейтральный вопрос, чтобы переключить его внимание: «Вы путешествуете с детьми?», «Страховку от невыезда будете оформлять?» и пр. В итоге клиент задумывается об ответе на заданный вопрос, а в голове у него не только цена, но и перечисленные с двух сторон преимущества. Внимание рассеянно на все эти элементы. 

Всегда применять технологии ап-селл и кросс-селл

При ап-селл менеджер предлагает более дорогой продукт, а при кросс-селл – основная продажа уже состоялась, а менеджер предлагает дополнительные товары или услуги к сделанной покупке. Для многих людей важна не низкая стоимость, а оптимальное соотношение цены и качества. 

Так, если удастся показать личную выгоду для клиента от более дорогого продукта, личные преимущества именно для него, то, скорее всего, он согласится на ап-селл. В итоге удовлетворены все – ваша компания получает больше денег, а клиент – больше выгод и пользы, в итоге оставаясь более довольным приобретением и благодарным своему менеджеру. 

Как правило, довольные клиенты – это ваша лояльная аудитория, а значит, они начнут рекомендовать вас другим. Напротив, когда менеджер, пытаясь сэкономить деньги клиента, предлагает ему некачественный продукт, то он теряет этого покупателя – он, скорее всего, не вернется к вам как покупатель и не станет лояльным. 

Чтобы грамотно продавать более дорогие продукты, нужно на высоком уровне выявлять потребности. Если менеджер узнает, что клиент хочет получить, зачем ему продукт, какой эффект он от него ждет, то ему будет намного проще найти для него более качественный и удовлетворяющий запросы вариант. Более того, у опытного менеджера есть несколько продуктов, которые он может предложить клиенту, и иногда эти продукты в корне отличаются от того, что первоначально хотел покупатель. Например, он интересовался туром в Египет, а менеджер в рамках ап-селл может предложить ему тур в Тунис. 

Чтобы применять технологии кросс-селл, нужно просто предлагать дополнительные продукты. Лучший момент для кросс-селл – после того как покупатель принял решение о приобретении основного продукта, например, уже заполняет договор. Соответственно, в этот момент на фоне основной цены стоимость дополнительных услуг или продуктов выглядит незначительной или менее существенной. 

Как работать с возражением по цене

Часто после озвучивания стоимости менеджер сталкивается с типичным возражением – «Дорого». 

Сначала рассмотрим, как не стоит реагировать на такое сомнение:

  1. «А с чем вы сравниваете?». Когда человеку задают подобный вопрос, очень мала вероятность, что он честно ответит, поскольку сравнивает, очевидно, с вашими прямыми конкурентами. К тому же возражение «Дорого» – это путь к торгу, это настоящая манипуляция. Спрашивая: «А с кем вы сравниваете?», менеджер поддается этой манипуляции и занимает слабую переговорную позицию. Нарушается динамика переговоров. 
  2. «Дорого, зато качественно». С одной стороны, одним из приемов в переговорах является согласие с возражением или слабой стороной своего предложения. Но вместо «Дорого, зато качественно» лучше подробно рассказать о преимуществах и обосновать высокую цену.

Как отвечать:

  1. Мягкое согласие, актуализация и аргументация: «Действительно дорого. Я с вами согласен. Есть разные цены. Но давайте посмотрим, что вы получаете» и далее менеджер перечисляет выгоды и достоинства предложения.
  2. Не реагировать вообще на возражение, т. е. не поддаваться на манипуляцию. При этом менеджер пропускает возражение и сразу переходит к перечислению преимуществ: «Давайте посмотрим, что вы получите от этого продукта/как он производится и т. д.».

Помните, что «Дорого» в начале переговоров – это часто манипуляция, на которую не стоит поддаваться. В конце переговоров возражение «Дорого» означает, что клиент не понял ценность, менеджер не донес ценность продукта либо неверно выявил потребности. Следовательно, менеджеру нужно возвращаться на этапы выявления потребностей и презентации. 

Как определить истинную суть возражения по цене:

  1. Наблюдение. Метод для профессионалов, опытных продавцов. 
  2. Перескакивание. Прямой вопрос: «Скажите, пожалуйста, а, кроме цены, вас все устраивает/а если договоримся по стоимости, вы готовы сделать покупку?». Так вы узнаете, действительно ли человека останавливает только цена либо за его возражением скрывается другая причина. 
  3. Прояснение. «Скажите, пожалуйста, что дорого – по бюджету или само предложение?». В зависимости от ответа вы можете работать с бюджетом – предоставить рассрочку, отсрочку и т. д., либо с предложением – уточнять, что клиент хочет получить, чего в предложении ему не хватает.

Как удержать цену

Используйте алгоритм:

  1. Не снижайтесь сразу.
  2. Аргументируйте.
  3. Сделайте паузу.
  4. Посмотрите на реакцию.

Большинство людей хотят приобретать качественные продукты, но боятся переплатить за них. Поэтому нужно мягко доносить ценность вашего предложения, которая оправдает стоимость. 

Другой способ – использовать универсальные формулы. Первая формула:

  1. Присоединение. На этом шаге вы соглашаетесь с возражением: «Да, я с вами согласен, цена действительно может показаться высокой».
  2. Сомнение – «С другой стороны, стоимость вполне обоснована».
  3. Обоснование – здесь вы проговариваете конкретную аргументацию, а не банальную фразу «Зато качественно», например: «Да, цена этого бриллиантового комплекта высокая. Я с вами согласен. Но с другой стороны, она вполне обоснована, учитывая тот факт, что этим комплектом будете пользоваться не только вы, а возможно, вы передадите его по наследству самым близким людям».

Вторая универсальная формула:

  1. Думал.
  2. Попробовал.
  3. Убедился. 

Пример: «Да, я тоже думал, что эта куртка слишком дорогая. А когда попробовал сам, убедился, что ее можно носить и зимой, и осенью, и весной. Практически не мнется. Выглядит, как новая, и сохраняет презентабельный вид».