Как вернуть клиента: 4 универсальных шага

Клиентов нужно не только находить, но и удерживать, учитывая их коммерческий потенциал. Так, иногда после анализа выясняется, что менеджеры тратят 60 % времени на общение с покупателями, которые дают 10–15 % выручки. А иногда привлечение новых покупателей обходится дешевле, чем возврат старых. Разберемся, когда и как стоит возвращать ушедших клиентов.

Стратегия для возврата клиентов

Как ни удивительно, возврат покупателей нужно начинать не с непосредственных действий, а с подготовительного этапа. Зачем он нужен:

• проанализировать предпосылки ухода клиентов;
• выработать для каждой причины подходящий вариант возврата;
• предупреждать потерю целевой аудитории в будущем.

Иными словами, сначала вам нужно использовать маркетинговую стратегию.

Расчет и анализ потерь

Клиенты уходят даже от самых успешных и крупных брендов. При самых высоких показателях клиентоориентированности и продаж средний процент уходящих покупателей – 10–15 %. Это норма. 

Расчет уходящей целевой аудитории лучше проводить в денежном выражении – с помощью индикатора LTV или жизненной ценности клиента. Такой подход сразу покажет вам теряемую выручку и мотивирует на активные действия по изменению ситуации.

Примитивный пример: вы потеряли за месяц пять клиентов, каждый из которых в среднем покупал на 20 000 руб. Денежная утрата составила 100 000 руб.

Как считать клиентов? Ввести специальный отчет. Оптимально – в CRM, но можно попробовать и простую таблицу. Для ее заполнения вам нужно определить следующие характеристики бизнеса:

• общее число покупателей;
• число ушедших покупателей.

Если с числом покупателей все просто, то вот ушедших клиентов считать сложнее, потому что нужно четко определить, кто признается ушедшим. Чтобы считать покупателя потерянным, необходимо обратить внимание на:

• частоту и интервалы покупок; допустим, клиент покупает у вас каждые три месяца; если он пропускает очередной период покупки и проходит один-два месяца, то он признается потерянным;
• незавершенные сделки – покупатель интересуется предложением, продуктом, делает заявку, но не оформляет покупку до конца; 
• объем покупок – клиент продолжает покупать у вас с той же частотой и периодичностью, но корзина уменьшалась, следовательно, остальные продукты приобретаются у конкурентов;
• игнорирование коммуникации – нет ответа на письма, звонки; этот фактор важен, если продавец выстраивает правильную коммуникацию.

В таблице такая статистика записывается по столбцам «общее количество покупателей», «количество ушедших покупателей» и «количество ушедших покупателей в %». За период берите год, квартал или месяц – чем больше частота покупок в вашем бизнесе, тем меньший период анализируйте. 

А нужно ли возвращать?

После определения количества ушедших покупателей переходите к анализу данных: сколько прибыли приносят клиенты и стоят ли они времени и средств, потраченных на возврат? Есть покупатели, которые совершают периодические крупные покупки, а есть, приносящие 1 % конверсии.

Отличный способ оценить выгоду от покупателей – использовать анализ ABCXYZ. С помощью него вы можете классифицировать потерянную целевую аудиторию по категориям:

• вернуть всеми силами;
• вернуть необходимо, но эти клиенты не так важны, как из первой категории;
• вернуть по возможности;
• возвращать не нужно, т. к. прибыль от них минимальная, а затраты менеджеров существенны.

Выявление причин

Итак, вы знаете, сколько покупателей от вас уходит и какую часть необходимо вернуть. Теперь нужно выяснить, почему они ушли, чтобы:

• исходя из причины разработать план возврата; к примеру, клиент ушел из-за высоких цен, значит, нужно предложить ему скидки или дополнительные услуги к покупке;
• внести изменения в отделе продаж для предотвращения ухода клиентов в будущем.

Причины делятся на три вида:

1. Ситуации у клиента: прекратил бизнес, переехал, заболел и т. д.
2. Ситуации в вашей компании: плохой сервис, отсутствие современных технологий, неквалифицированные сотрудники и пр.
3. Ситуации у конкурентов: демпинг, выгодная программа лояльности и т. п.

Чаще всего покупатели уходят из-за:

• плохого сервиса;
• высоких цен и отсутствия программ поощрения;
• нет современных технологий – оплаты онлайн, мобильного приложения, бесконтактной доставки;
• низкой квалификации персонала.

Способы выявления причин:

1. Опросить продавцов и всех сотрудников, которые контактируют с покупателями, – администраторы в соцсетях, специалисты техподдержки и пр. Минус способа – работник может скрыть информацию о недовольстве или конфликте с клиентом.
2. Опросить покупателей. Если задать вопросы потерянным клиентам не удается (они не отвечают на письма и звонки), то проведите опрос среди лояльных покупателей и узнайте, что может заставить их уйти от вас. 
3. Самостоятельный поиск причин на общем обсуждении с менеджерами по продажам, маркетологами и специалистами других подразделений фирмы. 

В идеале лучше применять все три способа и составить список причин, почему ушли клиенты. По результатам работы у вас наберется большой перечень, с которым необходимо тщательно работать и придумать план возвращения каждого клиента из первой и второй категории ABCXYZ-анализа.

План

В теории с ушедшим клиентом нужно выйти на связь и «вернуть». Вот именно в слове «вернуть» кроется проблема – что делать? Что предложить, о чем говорить на встрече (если он согласится встретиться)? В сфере В2В недостаточно позвонить бывшему покупателю, извиниться за произошедшую ситуацию и надеяться, что он снова с вами. Более того, звонки уместны, когда с момента ухода покупателя ушло мало времени. Если же потеря обнаружилась через полгода, то звонить уже поздно.

Универсальный алгоритм, как вернуть покупателя:

1. Найти конкретную причину, по которой ушел клиент. Выжимайте из сотрудников правду, как бы они ни скрывали ситуацию, вызвавшую разрыв сотрудничества. Сделайте максимально удобный опрос для клиента, прохождение которого не потребует у него много времени и будет удобно пройти его через телефон. Обсудите причину на общем собрании – вариантов будет огромное количество, но один окажется тем самым.
2. Разработайте лучшее решение проблемы.
3. Придумайте схему возврата – какие шаги предпринять, какие каналы связи использовать, какие выгоды и пользы предложить, кому доверить контакт с покупателем – менеджерам, маркетологам или call-операторам.
4. Действуйте уверенно и настойчиво. Помните, что возвращенный клиент обычно больше не уходит, и именно эти покупатели обеспечивают значительную долю прибыли.

Главное в этом алгоритме – второй пункт. Решение проблемы должно быть индивидуальным, подстроенным под нужды и ценности конкретно этого человека. Учитывайте общие принципы продаж, скрипты, работу с возражениями. 

Практика

Примеры из В2В:

• клиент ушел из-за дороговизны вашей продукции; предложите дополнительные услуги или скидки – бесплатную доставку, длительный срок гарантии;
• покупатель ушел из-за плохого сервиса – ему пришлось долго ждать отгрузку купленного товара; после анализа ситуации выяснилось, что клиент перешел к конкуренту, который отгружает товар в порядке очереди по предварительной записи; чтобы вернуть покупателя, компания вводит отгрузку по записи, а обиженному покупателю дает привилегию – внеочередное обслуживание в течение года;
• клиент, обеспечивающий большой объем выручки, ушел, т. к. посчитал вашу продукцию некачественной; выяснилось, что он неправильно эксплуатировал товар из-за отсутствия в упаковке рекомендаций по использованию; чтобы вернуть его, компания принесла извинения, заменила товар на новый и предоставила консультационное сопровождение по эксплуатации на весь период пользования этим продуктом.

Важные советы по возврату ЦА:

• первое, что нужно сделать, – это извиниться лично и предложить исправить ситуацию;
• слушайте своего клиента;
• признайте ошибку и дайте четкое подтверждение, что проблема будет устранена;
• ищите решение, которое удовлетворит и вас, и его;
• ведите себя с клиентом как союзник, желающий помочь;
• берите критику покупателя на заметку для совершенствования своей продукции, работы персонала и пр.;
• не соглашайтесь со всем, что говорит покупатель, сразу; дайте ему высказаться и успокоиться;
• скажите клиенту, что он прав;
• добивайтесь того, чтобы клиент остался доволен;
• ведите конструктивный диалог даже с агрессивно настроенным покупателем;
• недовольному клиенту лучше сначала позвонить – люди более открыты для общения по телефону;
• пробуйте «ответ сверху» – к обиженному покупателю обращается высшее руководство компании.

С потерянными клиентами в розничных продажах, как правило, работать проще, особенно в потребительском секторе.

Партизанский маркетинг

Один из приемов для возврата покупателя – это партизанский маркетинг, когда фирма замечает пропуск очередной периодической покупки и ненавязчиво, деликатно напоминает о себе. Напоминание выражается в виде СМС, письма на электронную почту или мессенджер.

Для этого нужно событие – праздник или мероприятие. 

Несколько слов о содержании партизанского письма:

• обязательно обратитесь к адресату по имени, не используйте веерные рассылки. Один из самых приятных звуков (в письме – слов) для человека – это его имя;
• текст письма должен быть коротким – поздравления достаточно. Не прикладывайте к нему просьбу совершить покупку, перейти на сайт и пр.; суть письма – напомнить о себе, а не навязать покупку;
• поводом для рассылки может быть ничего не значащее событие, например, день хорошего настроения;
• письмо должно содержать обязательные атрибуты деловой переписки – тему, электронную подпись, контактные данные, адрес сайта компании.

В случае с СМС и звонками придерживайтесь тех же принципов – нативность, ненавязчивость, жизнерадостность. 

CRM

Эффективный способ контролировать трафик и конверсию в продажах – это настроить автоматизированное программное обеспечение CRM. Оно создано специально для отдела продаж и отражает все события и действия, совершаемые на этапах к сделке.

С помощью него вы систематизируете информацию по клиентам и сможете видеть текущих и новых покупателей, этапы их вовлечения в воронку продаж, а также проблемы в коммуникации менеджеров с покупателями даже в многоуровневых продажах (через дистрибьюторов).