Как вернуть клиента

Если ушла пара-тройка покупателей, все в порядке. Но если клиенты массово заканчивают сотрудничество с фирмой, руководству стоит задуматься. Нужно сначала вернуть их, а потом удержать, чтобы впредь они обращались за покупками только сюда. 

Как понять, что клиент потерян

Самое сложное в возврате покупателей – определить, надо ли их возвращать или они сами вот-вот объявятся. Есть четыре признака, сигнализирующие о том, что нужно поработать с человеком из клиентской базы:

• от него уже долгое время не поступает запросов. Какое время считать долгим, решает отдел маркетинга. Следует ориентироваться на среднюю периодичность заказов от одного человека. Например, абонемент в фитнес-клуб члены покупают ежемесячно. Если нет запроса дольше 2–3 месяцев, можно бить тревогу. А путевку в отпуск в турагентстве приобретают раз в год. Значит, нужно подождать пару лет, прежде чем причислять покупателя к потерянным;
• он проявляет интерес к продукции, но не совершает целевое действие. Например, добавляет товар в корзину на сайте, но не оплачивает его. Если такая ситуация произошла однажды, возможно, причины действительно объективные. Но если один человек трижды не смог довести покупку до конца, значит, он ушел к конкурентам;
• он игнорирует звонки, не открывает письма от менеджера или рассылку. Однако чтобы покупатель соответствовал этому критерию, нужно удостовериться, что менеджер соблюдает все правила деловой коммуникации – заканчивает письмо открытым вопросом, звонит в заранее согласованное время;
• объем покупок значительно сокращается. Скорее всего, эта доля заказов перешла к конкурентам.

Нужно ли возвращать клиентов

Важно понимать, что отток определенной доли клиентской базы является нормой. Например, если у покупателя изменились интересы, социально-демографические характеристики и он перестал быть представителем ЦА. Так от магазина детской одежды и товаров однажды уходят те, чьи дети выросли. 

Не всех клиентов нужно возвращать. Вот категории покупателей, которых лучше вычеркнуть из клиентской базы:

• клиенты, чей возврат обойдется дороже возможной прибыли от их будущих покупок. Иначе говоря, это те, кто покупает редко и мало. Если компания потратит деньги на запуск рекламы, написание электронной рассылки и другие маркетинговые активности, то выручка с вернувшихся потребителей будет меньше, чем затраты;
• проблемные покупатели, которые всегда пишут негативные отзывы, конфликтуют с менеджерами;
• клиенты, не имеющие финансовой возможности сделать покупку. Они не готовы заплатить, но хотят получить и товар, и бесплатные услуги, и ВИП-обслуживание;
• покупатели, которые каждый раз возвращают товары.

В то же время имеет смысл потратиться на возврат остальных потребителей. Они принесут компании пользу:

• продолжат покупать регулярно и много. Это принесет стабильную и прогнозируемую выручку и позволит планировать продажи на будущие периоды;
• будут работать на имидж бренда. Например, есть клиенты, которые активно рекомендуют компанию в соцсетях, по их рекомендациям приходят знакомые. Даже если эти покупатели не тратят много денег, сотрудничать с ними выгодно.

Почему уходят клиенты

Действия по возврату покупателей должны быть основаны на причине, по которой они ушли. Есть несколько причин ухода:

• высокие цены. Покупатель перестал обращаться в фирму, потому что нашел более дешевый аналог. В таком случае не стоит снижать цены. Лучше найти свои конкурентные преимущества, отстроиться от конкурентов и повысить ценность продукта в глазах потребителя. Но до тех пор пока компания не повысит ценность, она может использовать скидки, бонусные программы или дополнительные услуги, чтобы вновь привлечь внимание ушедшего покупателя;
• плохой сервис. Если клиент ушел из-за того, что менеджер не смог подобрать ему подходящий продукт, важно удостовериться, что некачественная работа продавца была единичным случаем. Затем нужно устранить свою ошибку. Например, извиниться перед недовольным покупателем и предложить ему бонус. Важно, чтобы извинялся кто-то из руководства, например, руководитель отдела продаж, администратор или директор фирмы. Так покупатель почувствует свою важность;
• компания не напоминает о себе, и поэтому клиент забыл о ней. Так происходит, если в отделе продаж не внедрена CRM-система. Необходимо собрать контакты всех клиентов в один список и обзвонить их или отправить электронное письмо;
• больше не интересуется товаром. У клиента пропала потребность в продукте, но можно предложить ему что-то другое из ассортимента. Например, использовать cross-sell технику и продать покупателю дополнительные товары и услуги. Если клиент обращался в магазин электроники за ноутбуком, можно отправить ему электронное письмо и рассказать про установку ПО, антивируса, подписку на онлайн-кинотеатры;
• переехал в другой регион, поменял интересы и другие объективные причины. Это единственный случай, когда нет смысла что-то делать. Однако можно продолжать отправлять ему рассылку в надежде, что он порекомендует компанию знакомым. 

Система возврата покупателей 

После того как определены причины ухода покупателей, необходимо сегментировать всех ушедших в соответствии с причинами и для каждой группы разработать стратегию возврата. Наличие стратегии необходимо для того, чтобы в будущем возврат проводился компанией системно, а не подбирался для каждого покупателя индивидуально. 

Реализовать стратегию будет сложно, если в отделе продаж нет CRM-системы. С ее помощью можно автоматизировать ряд задач. Вот что придется делать вручную менеджерам и РОПу, если они не работают с программой:

• собрать все контакты и выписать в отдельный список тех, кто давно не делал покупки;
• назначить менеджера, который будет отвечать за проверку и пополнение списка. Он же может заниматься возвращением, например, звонить ушедшим контактам, рассказывать о новинках;
• провести обучение для остальных работников отдела продаж, чтобы они правильно общались с теми, кого удалось вернуть;
• создать рассылку для этого сегмента потребителей. Содержание писем должно отличаться от тех, которые отправляются активным покупателям или теплым лидам;
• создать и запустить таргетированное объявление для ушедших покупателей. 

После того как составлен список ушедших потребителей, необходимо сегментировать их по принципам АВС XYZ-анализа. Важно понять, как часто и в каком объеме они делали закупки. Тех, кто оказался в подгруппах CX, CY, BX, возвращать не стоит. В то же время те, кто попал в АХ или ВХ, AY, BY должны быть возвращены в первую очередь.

Что делать, чтобы вернуть покупателя

Есть несколько эффективных приемов, которые позволят возобновить сотрудничество.

Общаться напрямую

Если есть возможность связаться с ушедшим потребителем, нужно использовать ее. Менеджер может прямо спросить, почему были выбраны конкуренты. Дальнейшие действия зависят от того, что ответит собеседник. Например, там оказались выгодные цены, бесплатные услуги, более широкий ассортимент. В таком случае можно переманить клиента обратно, предложив аналогичную выгоду.

Создать сложности ухода

Если покупатель будет понимать, что уход к конкуренту повлечет за собой сложности, его вероятность снизится. Например, компания сама производит продукцию и использует уникальные технологии и сырье. Важно донести до потребителей, что у других продавцов этого не найти. Значит, уход будет сопровождаться сменой продукции на менее качественную.

Информировать 

Электронная рассылка, автоматический обзвон, ретаргетинг в Интернете – все это способы и поводы пообщаться с покупателем. Ушедшие клиенты не готовы прямо сейчас сделать покупку. Однако можно рассказать им о мероприятии с участием фирмы, о новинках или отправить полезную подборку.

Провести промоакцию

С помощью промоакции можно оживить тех клиентов, которые давно не делали заказ. Главное, предложить аудитории что-то нестандартное. Например, стандартные призы в виде брендированной продукции заменить на более ценные – смартфоны, путевки, востребованный товар из своего ассортимента. 

Запустить ретаргетинг

Этот способ подходит для продаж через Интернет. Необходимо настроить таргетированную рекламу на небольшое количество интернет-пользователей. Например, только на тех, кто недавно посетил сайт, но не оформил покупку. Им можно в рекламном объявлении показать товар, которым они заинтересовались. Также можно в отдельную рекламную аудиторию выделить тех, кто уже совершал покупку, но в последний делал это определенное время назад. Чтобы привлечь внимание этих людей, можно в объявлении рассказать о промо-акции, новинке.

Клиент вернулся: как общаться дальше

Отдел продаж и отдел маркетинга контактируют с потребителями. Важно донести до них, что общение с вернувшимся клиентом будет отличаться от общения с теми, кто вообще не уходил или кто является новым покупателем. С ним могут возникнуть сложности. Например, он поймет свою важность и будет общаться с менеджерами свысока, требовать скидки или особые условия. Кроме того, могут возникнуть такие сложности:

• завышенные ожидания. Недовольному покупателю позвонил директор магазина, показал ему его важность. Клиент может подумать, что впредь его должны обслуживать по высшему разряду, хотя на самом деле с ним менеджеры будут общаться по общим корпоративным стандартам;
• отсутствие доверия. Если покупатель ушел, значит, в прошлом он остался недоволен обслуживанием или продуктом. После возврата первые несколько покупок он будет делать с недоверием. Отделу продаж нужно будет вернуть репутацию;
• сокращение прибыли. Из недоверия вытекает третья особенность – первое время сумма покупки будет меньше, чем раньше.

Взаимодействие с вернувшимися клиентами нельзя пускать на самотек. Необходимо разработать программу удержания покупателей, чтобы впредь они делали покупки регулярно и без пропусков.