Как увеличить средний чек

Иногда для роста выручки не нужно привлекать новых клиентов и вкладываться в рекламу. Достаточно поработать с уже обратившимися в компанию покупателями и уговорить их купить больше, чем они рассчитывали.

Измеряем средний чек

Чтобы повысить показатель, необходимо зафиксировать стартовую точку – текущий размер среднего чека. В сегментах В2В и В2С показатель измеряется по-разному.

Если компания продает физлицам, конечным пользователям продукта, то расчет среднего чека ведется по формуле:

Выручка за период / Количество сделок за период

Например, предприниматель владеет магазином автозапчастей. За месяц выручка составила 1 млн рублей, а продаж было сделано 500. Значит, в среднем клиенты тратят в магазине по 2 тысячи рублей за одну покупку.

В В2В для измерения среднего чека необходимо разделить весь объем продаж на объемы продаж по клиентам, на количество клиентов в месяц. Получается сумма, на которую в среднем юрлицо заказывает в месяц.

К примеру, тот же магазин запчастей продает не только в розницу в офлайн-магазине, но и поставляет запчасти в несколько ближайших шиномонтажек. Сумма поставок В2В-клиентам составляет 2 млн рублей, а клиентская база включает десять шиномонтажек. Значит, в среднем в месяц юрлицо заказывает на 200 тысяч рублей.

Понятно, что и физлица, и юрлица делают заказы на разные суммы. Например, клиент 1 в магазине запчастей купил на 1 тысячу рублей, а клиент 2 – на 3 тысячи рублей. Но в этом и заключается ценность показателя среднего чека. Он демонстрирует не расходы клиентов на конкретный товар, а общую платежеспособность.

Чтобы мероприятия по увеличению среднего чека принесли эффект, необходимо на этапе замеров следовать правилам:

• отдельно рассчитывать чеки для В2В- и В2С-покупателей. Если учитывать всех клиентов, независимо от их вида, то показатель не будет объективно характеризовать ни платежеспособность клиентов, ни качество работы продавцов;
• если торговая точка крупная и в ассортименте много категорий товаров, можно подсчитать средние чеки по каждой категории;
• нужно учитывать большой разброс чеков. Один клиент может купить на 1 тысячу рублей, а другой – на 10 тысяч. Клиентов можно поделить на категории и в каждой вычислить свой средний чек;
• если у компании несколько торговых точек, то для каждой величина чека считается отдельно.

Что покажет средний чек?

Проведя мероприятия по увеличению среднего чека и вновь замерив этот показатель, можно сравнить его с прошлым периодом. Анализ среднего чека в динамике способен многое рассказать о компании:

• кто является клиентами фирмы, какова их платежеспособность. Если средний чек оказывается высоким, выше, чем средняя стоимость товаров, значит, покупатели платежеспособные. Можно скорректировать ценовую политику, не боясь потерять клиентов;
• правильно ли компания себя позиционирует. Размер среднего чека должен соответствовать имиджу компании. Например, если фирма позиционирует себя как премиум-бренд, то и чек должен быть высоким. Если он будет на уровне эконом-магазина, значит, работа с клиентами ведется неправильно;
• удачно ли сформирован ассортимент товаров и услуг;
• используют ли продавцы требуемые скрипты продаж и техники. Если прибыль от одного менеджера ниже, чем от остальных, вероятно, он не использует скрипты или не дорабатывает;
• правильно ли выложены товары на полках с точки зрения мерчендайзинга;
• есть ли сезонность в магазине. В определенные месяцы средний чек может быть выше, что говорит о росте спроса;
• приносят ли эффект акции и программы лояльности;
• какие именно действия приводят к росту среднего чека и выручки.

Две методики увеличения среднего чека

Есть две техники увеличения среднего чека – Up-Sell и Cross-Sell. Методика Up-Sell стимулирует клиентов покупать более дорогой товар из той же линейки. Например, клиент обращается в магазин одежды, чтобы подобрать пальто. Он смотрит на модели самой бюджетной линейки. Задача продавца – продемонстрировать клиенту преимущества и выгоды более дорогих моделей. Более дорогое пальто может быть пошито из натуральной шерсти, а не из синтетики, оно лучше сохраняет тепло, к тому же укомплектовано более качественной фурнитурой и воротником из натурального меха. В результате клиент покупает более дорогую модель, чем планировал изначально.

Метод Up-Sell подходит для продаж высокотехнологичных продуктов, потому что у них есть объективные характеристики, по которым можно сравнить товары. Например, если клиент покупает смартфон, потому что ведет блог и часто снимает видео. Значит, для него важно разрешение камеры и объем памяти для хранения контента. Чтобы предложить ему более дорогой смартфон вместо того, который он выбрал сам, нужно сделать акцент на технических характеристиках камеры и памяти.

Техника Cross-Sell предполагает предложение клиенту дополнительных товаров – аксессуаров к основной покупке. Например, покупатель обращается в магазин за пальто, а ушел с пальто, шарфом, шапкой и перчатками. Сопутствующие товары можно условно разделить на несколько видов:

• обязательные, без которых использование основного продукта невозможно. Например, купив краски, клиент обязательно должен купить кисти. Но на деле покупатели часто забывают об обязательных сопутствующих товарах. Задача менеджеров – напомнить о них, иначе клиент купит их в следующий раз, но уже в другом магазине;
• желательные. Это товары, отсутствие которых не мешает пользоваться основным продуктом. Но, если клиент всё же покупает дополнительный продукт, он облегчает пользование основным или продлевает срок его службы. Например, основной продукт – обувь, а сопутствующий – колодки для обуви, которые предотвращают деформацию при хранении;
• дополнительные. Это товары, наличие которые вообще не влияет на основной продукт, способ и срок его использования. Например, к смартфону можно прикрепить забавный брелок для красоты.

Важно предлагать в качестве сопутствующего не очень дорогой продукт. Если его стоимость не превышает четверти от стоимости основного товара, выше вероятность, что клиент его купит.

Методы увеличения среднего чека для опта и розницы

В каждой отрасли есть свои приемы увеличения среднего чека. Например, в розничных и В2С-продажах можно ввести минимальное количество товаров, которое может быть в чеке. Или делать скидки на покупку нескольких одинаковых товаров. Такой прием использует гипермаркет Metro Cash&Carry. Стоимость одной единицы при ее покупке выше, чем стоимость того же товара, но при покупке трех штук и более.

Еще один метод – предлагать товар в большем объеме. Например, в продуктовом магазине продается молоко одного и того же бренда, но в нескольких объемах – 0,2, 0,5 и 1 литр. Купить литровую бутылку выгоднее, чем две по 0,5 литра. Значит, необходимо акцентировать внимание на выгоде. Показать клиенту выгоду можно с помощью ценников, используя цветные таблички, привлекающие внимание. Или рассказать о денежной выгоде может кассир во время продажи.

В рознице склонить клиента к приобретению большего количества товаров можно с помощью комплектов и наборов. Этот прием – разновидность Cross-Sell-продаж. В комплект объединяется несколько товаров, которые клиент использует вместе. Например, в магазине косметики можно сформировать набор из туши для ресниц, карандаша для подводки глаз и средства для снятия макияжа. Чтобы такой набор продавался, нужно сделать следующее:

• правильно установить цену на него. Цена набора должна быть выше, чем стоимость составляющих позиций, но ниже, чем одновременная покупка всех товаров из набора по отдельности;
• донести до клиента эту выгоду.

Чтобы увеличить средний чек в оптовых продажах, в В2В-сегменте, можно ввести ограничение на минимальную сумму закупки. Чтобы определить, какую минимальную сумму установить, необходимо знать текущий средний чек. Например, клиенты в среднем покупают на 30 тысяч. Значит, к этой сумме нужно прибавить 30 % – это будет новой минимальной суммой заказа. Как правило, заказать на 30 % больше привычного количества для многих клиентов не сложно.

Мерчендайзинг для увеличения чека

Стимулировать посетителей магазина взять больше товаров, чем они планировали, можно с помощью верной выкладки товаров на полки. В первую очередь необходимо правильно зонировать пространство магазина. Обычно продукция группируется по товарным группам. Самая востребованная среди потребителей товарная группа должна располагаться как можно дальше от кассы. Например, в продуктовом магазине самые ходовые позиции – это хлеб, молоко, яйца. Чтобы взять их, посетитель вынужден обойти весь магазин. По пути он прихватит еще что-то.

На стеллажах товары должны быть выложены с учетом таких правил:

• на уровне глаз должны стоять товары средней или высокой ценовой категории, так как именно с этой полки клиенты чаще всего берут продукцию;
• дорогая продукция должна лежать рядом с бюджетной и маркироваться яркими ценниками или POS-материалами. Если клиент захочет взять дешевый товар, ему попадется на глаза дорогой аналог. А яркий ценник покажет, что сейчас взять дорогой товар выгоднее;
• сопутствующие товары должны стоять рядом с основными. Например, в магазине товаров для творчества может быть отдел с красками и отдельный стеллаж с кистями. Они должны стоять рядом, чтобы покупатель сразу взял и то, и другое. Но если в магазине отделы с кистями и с красками расположены далеко друг от друга, то рядом с красками всё равно нужно положить несколько кисточек;
• наборы, комплекты можно размещать на отдельном стенде или островке посреди торгового зала для привлечения внимания;
• недорогие мелочи должны продаваться рядом с зоной кассы. Пока клиенты ждут своей очереди, они прихватят какую-нибудь мелочь.

В разных отраслях есть свои хитрости размещения товаров. Например, в продуктовых супермаркетах часто продаются товары на развес – конфеты, орехи, сухофрукты, чай и кофе. Если их цена – высокая, то повысить их продажи можно, расфасовав в мелкие упаковки. Тогда покупатели будут брать дорогой товар на пробу в небольшом количестве в дополнение к привычному набору продуктов.

Работа с персоналом

В увеличении среднего чека важную роль играют сотрудники магазина, ведь именно они используют техники Cross-Sell, Up-Sell и предлагают клиентам наборы. Поэтому при увеличении чека необходимо работать с персоналом по трем направлениям:

• обучение, предоставление работникам скриптов;
• контроль за самостоятельной работой продавцов;
• мотивация работников, чтобы они были заинтересованы в повышении среднего чека не меньше компании.

Скрипты дополнительных продаж

Чтобы сотрудники делали дополнительные продажи, сперва необходимо их обучить. От продавцов требуются знания ассортимента и особенностей отдельных товаров, чтобы они знали, что именно можно предложить клиенту в дополнение к выбранному товару или вместо него. Обучение можно проводить в формате лекций, которые проводит представитель компании-поставщика или производителя товаров. Затем сотрудники должны пройти тестирование, проверяющее их знание ассортимента.

В рамках обучения нужно познакомить работников с техниками повышения среднего чека. Техники дополнительных продаж изучаются сперва в теоретическом формате, а затем отрабатывают в виде деловых игр.

Чтобы работникам было проще использовать техники, руководитель отдела продаж вместе со штатным бизнес-тренером должны прописать для них скрипты – готовые сценарии разговора с покупателями. Если в отделе продаж уже используется скрипт продажи из пяти этапов, то дополнительные продажи необходимо поместить в скрипт после четвертого этапа. Возражения уже отработаны, покупатель готов к оформлению сделки, значит, можно предложить ему дополнительный товар.

В скрипт дополнительной продажи входят набор тезисов, вопросы, реплики, которые менеджеры должны использовать в разговоре с клиентом. С помощью правильного набора вопросов и реплик менеджер управляет разговором и подводит клиента к нужному решению.

Чтобы написать скрипт дополнительной продажи, нужно следовать таким рекомендациям:

• определить, что именно будет продаваться клиенту – сопровождающий аксессуар, набор из нескольких предметов или более дорогой аналог;
• найти конкурентные преимущества товара. Например, чтобы предложить в рамках Up-Sell флагманский смартфон, нужно знать, какие у него есть преимущества относительно более бюджетных моделей – высокая производительность, более качественные фотографии, емкий аккумулятор. Чем больше преимуществ будет указано в скрипте, тем проще будет менеджеру, ведь клиенты выбирают товары по разным критериям. Для кого-то окажется важна производительность, а кто-то обращает внимание на фотосъемку;
• определить болевые точки покупателей, ради которых они приобретают товар. В процессе допродажи нужно рассказать, как дополнительный или более дорогой товар помогут клиентам справиться с проблемой. Например, чехол на смартфон нужен не только для красоты, но и для защиты от механических повреждений. С чехлом смартфон прослужит дольше и будет выглядеть как новый;
• сформулировать вопросы, чтобы показать клиенту свою заинтересованность в решении его проблемы. Например, при продаже косметики можно спросить, есть ли у покупателя средство для снятия макияжа, подходит ли оно ему, не вызывает ли неприятных последствий на коже. Затем можно предложить дополнительный товар;
• сформулировать призыв к действию, чтобы клиент согласился добавить дополнительный товар в корзину.

Если сотрудник общается с клиентами в живом формате, он должен выучить скрипт и использовать его, меняя названия товаров. Для сотрудников, продающих по переписке или телефону, можно сделать шпаргалку. Например, внедрить в отдел продаж программу HyperScript, в которой будет сохранен скрипт продажи. Во время телефонного разговора менеджер откроет скрипт и будет выбирать свои дальнейшие реплики исходя из ответов клиента.

Если ассортимент широкий, то в подобную шпаргалку можно вписать товары, которые стоит предлагать в том или ином случае. Например, если клиент хочет купить смартфон, у менеджера появляется подсказка – список товаров, которые могут заинтересовать клиента: чехол, пленка на экран, карта памяти, стилус. Продавец выбирает товар, который будет предлагать клиенту, и на мониторе открывается список моделей.

Контроль за использованием скриптов

Эффект от использования скриптов можно оценить по изменению среднего чека. Но контролировать только средний чек недостаточно, чтобы управлять им. Поэтому важно контролировать, как работники используют скрипты продаж. Контроль покажет не только факт использования, но и влияние скрипта на средний чек. Например, скрипт может быть составлен с ошибками, из-за чего не удается уговорить клиента на дополнительную покупку.

В отделе продаж должно быть подразделение по контролю за качеством обслуживания. Сотрудники подразделения будут прослушивать телефонные разговоры менеджеров с клиентами, читать переписки или анализировать отчетность тайных покупателей.

Проверять разговоры необходимо каждый день, причем делать это должны несколько сотрудников. Во-первых, работник подразделения по контролю качества проверяет правильность использования скрипта: в том ли порядке менеджер задавал вопросы, все ли пункты скрипта он проговорил. Во-вторых, использование скриптов анализирует руководитель отдела продаж или бизнес-тренер. Их задача – найти способы, как повысить количество дополнительных продаж. Клиенты могут отказываться от покупки аксессуара, потому что менеджер неправильно подобрал его, потому что ему не удалось привлекательно презентовать его или донести ценность. Найдя слабое место в скрипте, можно скорректировать его и повысить эффективность.

Мотивация персонала

Чтобы сотрудники были заинтересованы в повышении среднего чека, от этого показателя должна зависеть их зарплата. Денежная мотивация в отделе продаж должна состоять из трех частей: фиксированного оклада, премий за результаты KPI и бонусов с продаж. Чтобы повысить средний чек, необходимо привязать работу по среднему чеку к качеству разговоров, к использованию скриптов.

Сотрудники отдела контроля будут прослушивать разговоры с клиентами и ставить менеджерам оценки за использование скрипта. В течение месяца у каждого менеджера должно быть несколько подобных проверок, чтобы по итогам периода можно было определить среднюю оценку. Соответствие скрипту становится коэффициентом эффективности. В зависимости от оценки менеджер получает премию в определенном размере.

Средний чек может влиять и на бонусы с продаж, если перед сотрудниками поставлены личные планы по размеру чека. В таком случае за выполнение плана работник получает бонусную выплату, размер которой зависит от степени выполнения. Чтобы поставить план по среднему чеку, необходимо измерить текущий чек и увеличить значение на треть. Например, если сейчас показатель равен 10 тысячам рублей, то менеджеру ставится план на 13 тысяч рублей. За выполнение плана менеджер получит бонус в размере 3 тысяч рублей. Но если план выполнен частично, то и бонусная выплата меньше. Если средний чек менеджера по итогам месяца будет ниже 10 тысяч, бонус он не получит вовсе. Таким образом компания обеспечивает как минимум сохранение чека на том же уровне, а как максимум – его прирост.

Ставя менеджерам план по среднему чеку, можно требовать от них либо определенной суммы, либо количества позиций в чеке. Если в ассортименте среди товаров большой разрыв в ценах (например, в салоне техники продаются и смартфоны за 100 тысяч рублей, и чехлы для телефонов за 200 рублей), то выгоднее ставить план по количеству позиций в чеке. Потому что продажа каждому клиенту мелких аксессуаров в дополнение к телефону не поможет значительно увеличить чек. Менеджеры не будут заинтересованы в выполнении такого плана. Но именно продажа недорогих товаров в большом количестве приносит компании значительную долю выручки. Поэтому перед менеджерами лучше поставить план по количеству товаров в одной сделке.

Мотивация на комплексность чека эффективна для В2В-сегмента. Уговорить корпоративных клиентов на покупку нескольких крупных товаров сложно, зато добавить к заказу дополнительные услуги или аксессуары – возможно. Например, корпоративный клиент обращается в кафе-кондитерскую и заказывает 300 наборов с пирожными для подарков своим сотрудникам на праздник. Сумма его заказа равна 30 тысячам рублей. Можно предложить ему дополнительные услуги, которые сумму увеличат незначительно, но зато принесут дополнительную выручку кафе: брендированная упаковка с логотипом, доставка. С этими услугами чек увеличивается втрое, с одной до трех позиций, а сумма меняется лишь на 3–5 тысяч рублей.

Если товары не слишком различаются по цене, то нужно ставить план по сумме чека. Например, средняя стоимость товаров в ассортименте компании – 3 тысячи рублей. Значит, нужно поставить план по сумме чека в 4 тысячи рублей. Чтобы выполнить план, продавцы будут вынуждены предлагать клиентам второй и последующие товары, тем самым увеличивая и сумму чека, и количество позиций в нём.

Заключение

Средний чек – не менее важный показатель, чем выручка, прибыль. Он показывает качество ассортимента, работы персонала, финансовое состояние клиентов. Любая компания заинтересована в увеличении среднего чека, ведь вместе с ним растет и выручка, и товарооборот. При этом для увеличения чека не требуются вложения в рекламу, то есть рост продаж не влечет за собой рост маркетинговых расходов.

Для увеличения чека нужно работать по нескольким направлениям. Сперва необходимо обучить персонал техникам дополнительных продаж. Затем обеспечивается контроль за работниками: они должны четко следовать скриптам продаж и использовать техники. Менеджеров нужно стимулировать на использование техник с помощью премий и бонусов. Для этого важно поставить перед продавцами план по среднему чеку или количеству позиций в нём.