Как увеличить продажи в мебельном магазине

Вопрос, как увеличить продажи в мебельном магазине, актуален как для начинающего регионального производителя авторской мебели, так и для крупных сетевых компаний. В мебельном бизнесе работают стандартные методы взаимодействия с потребителями, однако для увеличения продаж в магазине мебели следует адаптировать типовые инструменты под специфику отрасли и отдельной компании.

Как оценить эффективность работы мебельного магазина

Для объективной оценки мебельного бизнеса следует учитывать положение в микро- и макросреде и комплексно анализировать компанию с точки зрения достижения финансовых и маркетинговых показателей. Кроме того, стоит учитывать и темпы развития компании, а также их соответствие утвержденной стратегии продвижения на рынке. При этом ориентируются на несколько ключевых критериев:

• формат бизнеса – мебельная отрасль предполагает различные сегменты и типы ведения деятельности. Так, например, в одном случае индивидуальный предприниматель занимается посреднической реализацией мебели от производителя, в другом – крупная фабрика-производитель открывает фирменные магазины во многих регионах. Важно также учитывать порядок реализации продукции (розничная или оптовая торговля) и конкретные каналы сбыта;
• этап развития – на старте бизнеса приоритетную значимость имеют маркетинговые, а не финансовые показатели эффективности. Однако здесь также необходимо оценивать динамику прибыли и объема продаж в качественном, количественном и финансовом эквиваленте. Для активно развивающейся компании со стабильным достижением плановых показателей ставят вопрос масштабирования и увеличения объема продаж за счет выхода на новые рынки или привлечения дополнительного сегмента целевой аудитории;
• ценовая категория – определяет периодичность покупок и порядок взаимодействия с потенциальным потребителем за счет внедрения актуальных техник продаж и маркетинговых акций. При этом на основе ценовой категории, текущего потребительского спроса и покупательской способности в нише формируют финансовую политику компании;
• целевая аудитория – влияет на позиционирование бренда и построение вектора развития бизнеса для увеличения доли рынка и привлечения дополнительных сегментов целевой аудитории. В некоторых случаях расширение целевой аудитории невозможно за счет географического критерия или для премиального сегмента мебели: здесь разрабатывают концепцию повышения объема продаж за счет роста среднего чека.

Проводить анализ эффективности работы мебельного магазина следует в соответствии с отчетными периодами, актуальными для конкретного предприятия и этапа развития, а также актуального положения на рынке. Так, например, одновременно с обязательной отчетностью стоит вести управленческий учет, который упрощает корректировку стратегии развития и выявление точек проседания бизнеса. В рамках общей отчетности для руководителя определяют рентабельность бизнеса, динамику себестоимости товаров и услуг, а также изменение объема продаж с учетом внешних и внутренних факторов. Например, сезонности спроса, кризисов в отрасли, внедрения маркетинговых акций и т. д.

При этом руководитель коммерческого отдела ведет собственную отчетность, которая позволяет анализировать спрос и оценивать работу отдельных сотрудников. Здесь определяют не только качественную и количественную реализацию продукции, но также рассматривают отдельные товарные категории, выявляют приоритетные направления с высоким спросом и составляют план продаж на основе текущих тенденций. Кроме того, в небольших мебельных магазинах часто отсутствует полноценная маркетинговая служба, поэтому отчет коммерческого отдела содержит и анализ маркетинговых показателей: лояльности покупателей, узнаваемости бренда, позиционирования компании на рынке, коэффициентов привлечения и удержания клиентов, эффективности рекламных вложений и т. д.

Что влияет на выручку в магазине мебели

Благодаря разнообразной специфике мебельных магазинов следует рассматривать динамику продаж в привязке к индивидуальным начальным условиям, а также иметь в виду внешние факторы, влияющие на объем реализации продукции. При этом рассматривают:

• политические и экономические кризисы – часто становятся причиной снижения объема продаж вне зависимости от отрасли, поскольку снижается общая покупательская способность. Так, в условиях глобальных кризисов можно прогнозировать только рост продаж мебели в низкой ценовой категории;
• региональные проблемы – наиболее актуальны для магазинов при мебельном производстве, которые завязаны на государственные программы поддержки или социальные тендеры. Например, производственная компания может воспользоваться государственной программой поддержки малого и среднего бизнеса и увеличить объемы продаж за счет расширения производства;
• конкурентную среду – вероятность появления сильного конкурента всегда стоит учитывать при проработке риск-менеджмента. Но конкурентный анализ необходим для любой стадии бизнеса вне зависимости от рисков и возможностей роста: исследование компаний-конкурентов помогает выявить тенденции потребительского спроса и скорректировать предложение с учетом полученной информации;
• тенденции на рынке – технологические и модные тенденции на рынке всегда влияют на мебельный бизнес, поэтому важно отслеживать актуальные тренды. Так, например, для мебельных магазинов, специализирующихся на классической мебели, можно расширить целевую аудиторию за счет введения современной классики и т. д.;
• взаимодействие с подрядчиками и поставщиками – изменение стоимости или качества сырья, порядка проведения монтажных работ или доставки мебели влияет на стоимость товаров, а, следовательно, и на схему взаимодействия с потенциальными и текущими покупателями.

Одновременно при анализе объема продаж стоит учитывать и внутренние факторы, от которых зависит динамика финансовых показателей компании. Например, качество реализуемых товаров, квалификация и мотивация сотрудников (в том числе и службы доставки и клиентского сервиса), объем дополнительных услуг, каналы сбыта мебели и т. д.

Методы повышения продаж в мебельном магазине

Рассматривая вопрос, как увеличить продажи в мебельном магазине, важно ориентироваться на доступные методы расширения. Так, например, для стабильно работающей торговой точки с высокой рентабельностью и производительностью труда сотрудников оптимальным вариантом будет географическое расширение и открытие дополнительного магазина. В некоторых случаях актуально товарное масштабирование бизнеса, которое становится причиной расширения целевой аудитории, а следовательно, и повышения объема реализации продукции. Однако для малого и среднего бизнеса в случае кризисных ситуаций расширение редко является доступным способом повышения продаж, а потому следует использовать другие методы:

• маркетинговые – разработка соответствующих рекламных кампаний и адресных специальных предложений для повышения узнаваемости бренда, повышения интереса потенциальных покупателей к конкретной товарной категории или роста лояльности клиентов для увеличения процента постоянных покупателей. Маркетинговые инструменты вводят с учетом текущих и долгосрочных задач и согласовывают с глобальной стратегией продвижения бизнеса;
• коммерческие – изменение техник и методов взаимодействия с целевой аудиторией, расширение каналов реализации продукции, изменение схемы сбыта товаров, внедрение дополнительных услуг или корректировка ценовой политики;
• технические – предполагают цифровизацию или автоматизацию внутренних и внешних бизнес-процессов, которые ускоряют работу компании и повышают лояльность потребителей;
• корпоративные – направлены на повышение вовлеченности персонала и улучшение качества обслуживания клиентов и заинтересованности в расширении клиентской базы, работе с текущими и потенциальными покупателями вне зависимости от объема отдельной покупки.

Для увеличения продаж в мебельном магазине обычно комплексно используют все методики, при этом важно выбрать отчетный период для отслеживания эффективности нововведений и корректировки их внедрения при необходимости. Кроме того, частой ошибкой начинающих предпринимателей становится введение новых инструментов по результатам конкурентного анализа. Однако в действительности следует адаптировать каждую методику под особенности конкретного предприятия.

Инструменты для повышения продаж

Большинство инструментов для повышения продаж универсальны и эффективны вне зависимости от типа бизнеса и специфики отрасли. Однако стоит учитывать порядок реализации продукции и видоизменять отдельные способы увеличения объема продаж в привязке к розничной или оптовой торговле мебелью, а также принимать во внимание целевую аудиторию и ценовой сегмент бизнеса.

Продажи на онлайн-площадках

Выход на интернет-площадки актуален вне зависимости от масштаба мебельного магазина: так, реализация продукции через официальный сайт компании, интернет-магазин или страницу бренда в социальных сетях позволит увеличить объем продаж за счет расширения географии потенциальных покупателей и снижения временных и кадровых затрат на коммуникацию с отдельным потребителем. Однако при выходе на онлайн-каналы взаимодействия с целевой аудиторией следует учитывать характер целевого действия, который напрямую зависит от специфики товаров или услуг. Так, например, для авторской мебели индивидуального изготовления актуально создать официальный сайт или лендинг, который будет только собирать лидов, но не вести к непосредственной продаже продукта. Здесь целевым действием может быть заказ консультации с менеджером или получение каталога премиальной мебели. Для бюджетной ценовой категории продажу товара можно проводить даже через страницы в социальных сетях. Кроме того, выход на маркетплейсы повышает узнаваемость бренда и также увеличивает объем продаж за счет роста географии покупателей без самостоятельного масштабирования бизнеса.

Продвижение в Интернете

Продвижение в Интернете актуально и для локальной торговой точки без сбыта продукции на онлайн-площадках. Для этого запускают таргетинговую или контекстную рекламу, которую настраивают в соответствии с данными целевой аудитории. Например, выбирают потенциальных покупателей, которые уже посещали торговый центр, в котором находится конкретный магазин мебели, или интересовались отдельной товарной категорией. Для интернет-магазина внедряют SEO-продвижение, которое предполагает, например, ключевые слова, соответствующие маркерам поисковых систем.

Автоматизация

Автоматизация и цифровизация бизнес-процессов в мебельном бизнесе вне зависимости от его масштаба и механики реализации продукции ускоряет темпы его развития. Так, например, программы бухгалтерского и складского учета упорядочивают товарные остатки как для магазина при производстве мебели, так и для торговой точки с закупкой продукции. Внедрение CRM-системы структурирует взаимодействие с потребителем и упрощает управленческую отчетность для руководящего состава, а значит, позволяет оптимизировать внутренние процессы для улучшения показателей эффективности бизнеса.

Кросс-маркетинг

Совместное проведение маркетинговых акций – наиболее популярный способ повышения узнаваемости мебельного магазина на начальной стадии его развития, но такой метод эффективен и для привлечения клиентов, и для расширения целевой аудитории, что ведет к росту продаж. Так, мебельный магазин может проводить совместные рекламные кампании со строительными магазинами, магазинами бытовой техники и т. д. Еще один вариант – сотрудничество с индивидуальными дизайнерами или архитектурными и дизайнерскими агентствами. В этом случае следует продумать схему вознаграждения дизайнеров на основе агентских процентов или фиксированной ставки по постоянному договору.

Событийный маркетинг

Мероприятия событийного маркетинга также направлены в первую очередь на повышение маркетинговых показателей – узнаваемости бренда, лояльности потребителей и расширения целевой аудитории. Для этого магазины мебели могут выступать спонсорами локальных социальных, культурных или спортивных событий. Однако в рамках ивент-маркетинга часто реализуют и полноценную схему продажи продукта. Например, в шоу-румах или при презентации новой коллекции мебели. Организация розыгрышей или лотерей направлена не только на продажу товара, но и на рост вовлеченности целевой аудитории.

Привлечение инфлюенсеров

Один из способов продвижения бизнеса в Интернете – работа с инфлюенсерами. При этом следует выбирать медийную личность в соответствии с текущим бюджетом и масштабом компании. Например, локальному магазину мебели нет смысла привлекать регионального блогера: намного эффективнее будет взаимодействие с местным блогером, который публикует актуальные тренды ремонта. Причем механика работы с инфлюенсером также предполагает несколько вариантов. В одном случае блогер открыто рекламирует продукцию и предлагает скидку по промокоду или ссылке, в другом – инфлюенсер указывает ссылку на конкретный мебельный магазин в формате нативной рекламы.

Служба клиентского сервиса

Внедрение полноценной службы клиентского сервиса актуально для крупных мебельных магазинов. На начальном этапе для предприятий малого бизнеса следует ввести дополнительный функционал для менеджеров коммерческого или маркетингового отдела. При этом выбирают наиболее подходящий формат получения обратной связи от клиентов – в форме личного интервью в торговой точке, опроса по телефону или анкетирования с помощью рассылки по электронной почте или в мессенджере. Такие мероприятия позволяют выяснить уровень лояльности клиентов и определить слабые места бизнеса для дальнейшей оптимизации бизнес-процессов.

Внедрение рассылок

Поскольку предметы мебели и интерьера редко становятся спонтанной покупкой, воронка продаж в большинстве случаев растянута во времени и предполагает несколько точек контакта с потенциальным покупателем. Так, для сохранения интереса к компании внедряют рассылку специальных акций и предложений, а для интернет-магазина мебели также актуальны письма-маяки, которые напоминают пользователю о добавленных в корзину товарах. Кроме того, с помощью рассылки часто реализуют подходящие техники продаж: например, cross-sell или down-sell.

Обучение персонала

Для повышения качества коммуникации с потенциальным покупателем и закрытия действительных потребностей целевой аудитории продавец должен не просто ориентироваться в ассортименте отдельной торговой точки, но и следить за техническими и дизайнерскими трендами в отрасли. В действительности менеджерами в мебельных салонах часто работают сотрудники без специального образования, которые выстраивают взаимодействие с клиентами на основе субъективного опыта и вкусовых предпочтений. Так, для повышения продаж важно проводить обучение персонала основным моментам мебельного производства и продаж с точки зрения дизайна и эргономики пространства.

Участие в профильных выставках

Участие в отраслевых выставках и форумах может привлечь не только покупателей в сегменте B2B, но также повысить узнаваемость бренда или конкретной торговой точки за счет позиционирования в соответствующих региональных каталогах или презентации продукции в рамках программы мероприятия. Часто такие кампании объединяют с элементами событийного маркетинга и предоставляют скидку по флаерам для посетителей выставки и т. д.

Региональные каталоги

В случае когда требуется привлечь постоянных покупателей в сегменте B2B, дизайнерские или архитектурные бюро или отдельных дизайнеров в рамках партнерской программы, один из вариантов продвижения – публикация информации в региональных отраслевых каталогах. Так, для локального продвижения предприниматель малого или среднего бизнеса может обратиться в региональное отделение торгово-промышленной палаты или специализированные центры «Мой бизнес».

Дополнительные сервисы

Для увеличения объема продаж часто необходимо расширить текущее предложение за счет дополнительных услуг и сервисов. Например, с помощью организации доставки, предоставления консультации дизайнера или полноценной разработки дизайн-проекта с использованием конкретной мебели. Для интернет-магазина актуально добавление на сайт конструктора интерьера с возможностью заказа конкретных элементов. Некоторые магазины мебели составляют готовые предложения для новоселов или комплексного обновления интерьера: так, например, подобранные сеты для отдельных помещений позволяют увеличить средний чек и влияют на лояльность клиентов, поскольку им не приходится самостоятельно подбирать товары. Причем этот же принцип действует и при локальной расстановке мебели внутри торговой точки.

Подходящие техники продаж

Как в рамках личной коммуникации менеджера с потенциальным покупателем, так и при использовании интернет-площадок, чат-ботов и рассылок, следует применять соответствующую ситуации технику продаж. Так, например, для удержания клиента следует предлагать адресные скидки, специальные акции и технику down-sell – снижение стоимости или предложение рассрочки на товар. В карточке товара интернет-магазина и при оформлении заказа менеджером используют cross-sell и предлагают смежные продукты.

Скидки на выставочные образцы

Одна из популярных маркетинговых акций, которые применяют мебельные салоны, заключается в распродаже выставочных образцов. Это актуально для оптимизации складских остатков и обновления ассортимента в торговой точке. Для крупных региональных сетей организовывают отдельные дисконт-центры, где продают мебель прежних коллекций по сниженной стоимости. Это позволяет привлечь дополнительный сегмент целевой аудитории за счет снижения ценовой категории мебели. При этом распродажу выставочных образцов позиционируют в качестве маркетинговой акции или индивидуального предложения для отдельных клиентов при реализации стратегии даунселл.

Работа со смежными товарными категориями

Технику cross-sell следует применять во всех форматах взаимодействия с клиентом. При этом она может касаться не только мебельного ассортимента, но и смежных категорий. Например, предметов интерьера или бытовой техники, инвентаря для уборки или хранения вещей и т. д. Для внедрения дополнительных товарных категорий следует проводить комплексный маркетинговый анализ. Часто предприниматели ориентируются на дополнительные товары компаний-конкурентов, однако это неэффективно, поскольку для второстепенных продуктов сложно достоверно узнать уровень спроса.

Программа лояльности

Разработка программы лояльности направлена на долгосрочное взаимодействие с клиентами или повышение среднего чека при реализации товара отдельному покупателю. Здесь важно проработать механику системы лояльности на основе уровня потребительского спроса, текущего положения компании на рынке и стратегии развития бизнеса. Например, программа лояльности может предполагать накопительные скидки, предоставление бонусов за каждую покупку, бесплатную доставку и т. д. Кроме воздействия на маркетинговые показатели, такой инструмент повышает объем продаж за счет роста среднего чека и частоты покупок в конкретной торговой точке.

Система мотивации персонала

Внедрение маркетинговых, коммерческих и технических методов повышения продаж не работает в полную силу без личной вовлеченности каждого сотрудника. При этом важно оценивать эффективность не только менеджеров по продажам, но и остальных специалистов – сборщиков мебели, операторов службы доставки, контент-менеджера, SMM-специалиста и т. д. Система мотивации на основе индивидуальных KPI повышает заинтересованность в увеличении объема продаж и положительно сказывается на прибыли предприятия.

Для увеличения продаж в мебельном магазине следует применять комплексную систему инструментов, которая охватывает все аспекты взаимодействия с потенциальным покупателем и учитывает индивидуальные особенности бизнеса – каналы реализации товара, дополнительные услуги в торговой точке и распределение сил в конкурентной среде. При этом повышение объема продаж становится следствием географического или товарного масштабирования бизнеса, а также внедрения дополнительных маркетинговых, технических и коммерческих методов оптимизации взаимодействия с потенциальными и текущими клиентами.