Как увеличить продажи медицинских услуг на 80%? [Кейс]

История медцентра SpaGolod началась более 35 лет назад. В настоящее время он является медицинским центром санаторного типа, который предлагает уникальные услуги по профилактике и лечению заболеваний немедикаментозными методами.

Но даже уникальному продукту требуется грамотное продвижение и правильно выстроенный процесс продаж. Именно поэтому было принято решение пройти обучение в Oy-li.

Умная лидогенерация

Кирилл Лаптев: «Настройка умной лидогенерации – фундаментальное решение, без которого бы нынешний уровень роста продаж в SpaGolod был бы невозможен. Не будет никакой пользы даже от самого сильного отдела продаж, если не настроен процесс получения качественных заявок».

После обучения в Oy-li Кирилл Лаптев скорректировал портрет целевой аудитории. За счет этого получилось существенно оптимизировать действующую кампанию в области контекстной рекламы. Результат – увеличение эффективности на 85%.

Изначально географический таргетинг кампании был довольно широк. Объявления показывались на весь мир. Такие настройки казались оправданными, так как в силу уникальности предлагаемого продукта медицинский центр посещали люди из разных стран.

Кирилл Лаптев: «Тем не менее, мы решили посчитать рентабельность иностранных клиентов. Она оказалась невысокой. В итоге я пришел к выводу, что географический и возрастной таргетинг можно сузить без ущерба для выручки, что мы и сделали.

Расходы на кампанию при этом кардинально снизились. После этого «почистили» семантическое ядро, поработав с ключами. И уже такую сильно доработанную кампанию стали масштабировать через РСЯ (рекламная сеть Яндекса). В итоге ее показатель ROI вырос на 85%».

Помимо оптимизации кампании в Директе, второй составляющей умной лидогенерации является ретаргетинг, настроенный в Facebook, Вконтакте и Google Adwords. Длина цикла принятия решения от первого контакта – заход пользователя на сайт, до оплаты может достигать 1-2 месяцев. Поэтому ретаргетинг представляет собой незаменимый инструмент для разогрева «думающих» клиентов и сокращения показателя длины цикла.

Кирилл Лаптев: «По нашему ретаргетингу человек получает каждый раз не навязчивое предложение купить, а «разогревающий» полезный контент: посты о пользе лечебного голодания, ссылки на фильмы о здоровом образе жизни, отзывы «звездных» клиентов SpaGolod. Мы не рекламируем свои услуги в лоб. В результате такой политики конверсия лидов с сайта выросла на 20%».

Интересная подробность — собственник медцентра помимо того, что является крупным экспертом, принимает участие в документальных съемках по своей тематике. Этот материал потенциальные покупатели услуг SpaGolod также получают по ретаргетингу.

Создание «правильного» отдела продаж: мотивация и функции

Новая система лидогенерации заработала настолько эффективно, что в какие-то дни сезонного пика приходилось даже останавливать рекламную кампанию. Иначе медцентр просто не справлялся с входящим потоком, а санаторий был переполнен.

Но так было не всегда. Примерно после майских праздников спрос традиционно спадает. И для того, чтобы не потерять в выручке необходимы дополнительные усилия. Компенсировать провалы межсезонья можно за счет создания полноценного отдела продаж, в общем и целом правильно рассудили в SpaGolod. И начались попытки создания коммерческой структуры.

Сначала наняли 2 сотрудников на сдельных условиях оплаты труда. Посадили их на самое слабое направление с наихудшей конверсией: холодные звонки людям, которые оставляли свои контакты после прохождения теста «Как лечебное голодание поможет решить проблемы лишнего веса».

Свое вознаграждение эти сотрудники получали за количество сделанных звонков и обработанных клиентов. При этом добиться существенных результатов по этому направлению не удалось. Происходило это потому, что продавцы относились к своему делу не вполне серьезно — воспринимали его как приработок: работали с непредсказуемой регулярностью, обрабатывали поступающие лиды неоперативно, не дожимали клиента, «забывая» делать повторные звонки.

Кирилл Лаптев: «Так получилось, что я наткнулся на видео Oy-li в Ютуб. Потом нам предоставили экспресс-консультирование по основным направлениям. Это помогло мне понять основные причины отсутствия результата. Одна из них заключалась в неэффективности существующей системы мотивации. Также эксперт Oy-li сразу указал на еще одну нашу системную ошибку. В бизнесе нужно улучшать сильные направления, а не пытаться вытягивать слабые.

В нашем случае, чтобы добиться кардинального прироста выручки, менеджеров следовало нанять на полный день, обучить и посадить на канал входящих обращений, по которому шли, действительно, целевые заявки. Кроме того, нам порекомендовали увеличить стоимость услуг на 15%, что совершенно оправдано в условиях уникальности продукта и сфокусироваться на премиум сегменте и допродажам богатым клиентам».

Во время обучения компания наняла 2 новых специалистов коммерческого отдела на полный день и внедрили для них схему сложного оклада, которая является основой для эффективной материальной мотивации и состоит из 3 частей: твердый оклад, гибкий оклад за выполнение ключевых показателей эффективности (KPI) и бонусы.

Система KPI включает в себя необходимость выполнения 2 показателей по количеству звонков и норме конверсии, которая составляет 50% из теплого входящего обращения в клиента.

Бонусная система базируется не только на персональных показателях. Чтобы каждый из менеджеров мог получить бонус, нужно выполнить 2 условия:

• закрытие собственного плана;
• достижение запланированного коллективного результата.

Последнее условие было внедрено для улучшения внутреннего климата в отделе. Сотрудники слишком жестко конкурировали. И это был тот нестандартный случай, когда для увеличения эффективности работы отдела пришлось не повышать, а снижать уровень внутренней конкуренции за счет постановки коллективных задач.

В результате новые сотрудники готовы трудиться по 10 часов в день, чтобы выполнить не только персональный план продаж, но и общий — на весь отдел.

Бизнес-процессы, автоматизация и внедрение CRM

В SpaGolod удалось выстроить прозрачный и простой бизнес-процесс без избыточных статусов и лишних этапов.

1. Вход и квалификация – выявление потребностей
2. Бронь – определение даты заезда
3. Предоплата – частичная оплата
4. Оплата – окончательный расчет
5. NPS (индекс лояльности) – опрос с целью перевода покупателя в разряд постоянных

Замер NPS после первичной продажи является необходимым этапом для перевода клиента в разряд постоянных.

Внедрение CRM дало возможность строить воронки, анализировать, контролировать и вовремя корректировать этапы сделки. В медцентре анализируются 3 воронки: новые покупатели по входящим обращениям, повторные клиенты, новые клиенты по холодным звонкам, заполнившие тест.

CRM, которую используют в SpaGolod, интегрировали с сервисами телефонии, что позволило записывать звонки. Записи звонков в свою очередь легли в основу систем обучения продавцов и оценки качества работы по листам развития навыков менеджеров.

В планах по автоматизации — интеграция СRM c системой лидогенерации от ретаргетинга. Цель – дифференцировать рекламные послания: для первичной покупки нужно показывать одно, для вторичной – другое.

Результаты: как увеличить продажи медицинских услуг?

После обучения в Oy-li в результате проделанной работы и внедрения новых инструментов управления, автоматизации и лидогенерации оборот компании в ноябре 2017 года вырос на 80% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и сохраняет тенденцию к росту.

В планах руководства повышение стоимости на услуги на 15%, расширение качественной лидогенерации за счет ретаргетинга, регулярное обучение менеджеров и создание онлайн-продукта.