Как увеличить продажи мебели

Первый шаг – начните считать трафик

В розничных точках важно знать не только количество купивших, но и число посетителей магазина в целом, число проходящего трафика, число людей, оставивших заявку, смотревших каталог, и пр., в зависимости от выстроенной вами воронки движения клиентов.

Это нужно, чтобы понимать, какова конверсия на всех этапах воронки, где «сливаются» покупатели, где проблемные места.

Так, если проходящий трафик – 1000 человек в день, а в магазин заходит только 50, то конверсия на посещение 5 %. Это довольно низкая конверсия, а значит, нужно проводить маркетинговые мероприятия и выяснить причину – может, вы выбрали неудачное место для размещения магазина, может, большая часть проходящего трафика не является вашей целевой аудиторией, а может, – ваш магазин не выделяется на фоне остальных, и люди проходят мимо. В зависимости от причины нужно вносить изменения – усиливать наружную рекламу, оформлять витрину ярко и стильно, вывешивать привлекательные офферы, проводить промоакции и пр., либо менять точку.

Если же в магазин заходит достаточно людей, но заявку оставляет очень маленький процент из них, то причина может быть в слабой работе менеджеров. Необходимо считать, к какому количеству посетителей продавцы подходят, а из них – какому количеству показывают товар, каталог, проводят полноценные консультации, презентации. Далее точно так же, в зависимости от причины, нужно либо мотивировать менеджеров подходить ко всем посетителям, либо работать над скриптами и обучением продавцов, либо изучать почасовой трафик – возможно, в моменты большой загрузки продавцы не успевают подойти ко всем.

Если продавцы не успевают подходить ко всем посетителям, следует нанять дополнительных сотрудников, которые будут работать в полсмены и выходить в часы высокого трафика.

Для измерения трафика и конверсии используйте один из вариантов:

• установите счетчики, которые будут считать людей автоматизировано. Это подойдет для тех компаний, у которых большой поток посетителей и проходящих людей;
• наймите человека, который будет вручную считать проходящих и заходящих по записям с камер видеонаблюдения.

Есть счетчики, которые не только считывают, сколько людей прошли мимо, но и отслеживают перемещения посетителей по торговому залу. Такая информация позволяет оптимизировать расстановку товара, понять, что больше всего привлекает покупателей, где они останавливаются чаще и т. д. Есть автоматизированные программы, которые сканирует, подошел ли продавец к посетителю, улыбнулся ли и поздоровался ли с каждым вошедшим. Возможны различные настройки.

Второй шаг – установите телефонию

IP-телефония – это телефония через Интернет. Она включает множество сервисов: голосовой автоответчик, запись и хранение разговоров, переадресацию и организацию очереди и пр. Можно настроить программу так, чтобы звонки от определенных клиентов попадали к конкретным менеджерам и пр.

Важная часть IP-телефонии – запись звонков. Необходимо организовать в компании отдел контроля качества – службу, которая будет прослушивать разговоры ваших менеджеров с клиентами. Для этого можно использовать программы речевой аналитики – загрузить шаблоны, чтобы программа самостоятельно распознавала речь и соотносила ее со скриптами.

Альтернатива – ручная прослушка звонков. Для этого наймите удаленного работника, который ежедневно будет прослушивать звонки. Ему нужно передать скрипты и листы развития, в которых он будет отмечать, насколько разговоры соответствуют установленным сценариям, а также составлять рейтинги разговоров, проставляя оценки. Заполненные листы работник должен передавать руководителю, а руководитель в тот же день обсуждать ошибки менеджеров в офисе или в общем рабочем чате.

Третий шаг – внедрите CRM

CRM нужна, чтобы все клиенты были в вашей базе, чтобы отслеживать все этапы переговоров, касания и своевременно вести их по этапам продаж.

Чтобы менеджеры заполняли CRM, мотивируйте их тем, что бонусы за продажи будут выплачиваться только за сделки через систему. Это мотивирует больше, чем установление KPI, т. к. в KPI маленькие суммы и продавцы не хотят прилагать усилия ради них.

Также нужно мотивировать продавцов брать контакты посетителей для их внесения в базу. Для этого нужно назначить KPI за новые контакты, а также прописать скрипты сотрудникам для получения данных клиентов.

Четвертый шаг – выберите правильные каналы продаж

В сфере мебели наиболее эффективны следующие каналы:

1. Яндекс.Директ – контекстная реклама.
2. SЕО – собственный SЕО-оптимизированный сайт.
3. Таргетированная реклама – в качестве целевой аудитории можно выбрать владельцев новостроек: настроить показы по геолокации, в районах новых домов, т. к. у таких людей есть запрос на мебель.
4. Входящий трафик в розничной точке.
5. Продажи через дизайнеров.

Дизайнеры интерьеров могут стать устойчивым каналом сбыта, если придерживаться следующих рекомендаций:

1. В каждом салоне назначить отдельного менеджера, который будет работать только с дизайнерами. Поставить ему план по привлечению новых клиентов и по работе с текущими, а также назначить отдельно план по выручке в этом канале.
2. Дизайнеров нужно привлекать через холодные звонки и ивенты.
3. Как находить дизайнеров – ввести запрос «дизайн квартиры» либо в сервисе YouDo разместить задание собрать нужную вам базу. Также в качестве источника можно использовать рейтинги дизайн-проектов ценовых категорий, подходящих под ваш сегмент мебели.
4. Предложите дизайнеру сотрудничество – за каждую продажу определенной процент от оборота.
5. После того как дизайнер сделал первую продажу, вы передаете его одному специальному менеджеру исходящего трафика, чтобы он постоянно с ним держал связь.

Пятый шаг – разработайте оргструктуру

Если у вас несколько менеджеров, то у них должен быть РОП. Если мебельных салонов несколько, то в каждый нужно нанять, минимум, одного руководителя отдела продаж.

При подборе РОПа обратите внимание, в какой сфере прежде работал кандидат. Не всегда опыт в мебельной сфере означает, что с приходом в вашу компанию кандидат поднимет показатели. Потому что сегодня мало мебельных компаний с четкой системой продаж.

Лучше выбрать кандидата, который до вас работал в автосалонах, поскольку в продажах автомобилей похожая аудитория, схожие бизнес-процессы и чеки, а система организована на высоком уровне. Такой кандидат быстро адаптируется в вашем отделе и, благодаря знанию системных продаж, поднимет выручку на 20–30 %.

Также продавцы или менеджеры должны делиться по обязанностям:

• привлечение новых клиентов – хантеры;
• работа с текущей базой – фермеры.

Как уже говорилось, в розничной точке должно быть достаточно продавцов, чтобы успевать подходить ко всем посетителям.

Шестой шаг – правильно мотивировать

В мебельной сфере у продавцов оклад варьируется от 30 до 35 тыс. руб. KPI составляют от 5 до 10 тыс. А бонусы являются наибольшей частью зарплаты при выполнении плана.

Мотивировать сотрудников необходимо по принципу жестких порогов, т. е. если план не выполняется на 80 %, менеджер не получает бонусы. Если же платить процент от любых продаж, то продавцы не будут прилагать усилий.

Большинство людей имеет низкий или средний уровень запросов – у них есть собственная норма расходов, например, на жилье, на еду, на другие базовые потребности и на развлечения. Получать больше этой нормы они не мотивированы. Так, если вы платите процент с оборота при любой степени выполнения плана, менеджер будет выполнять ровно столько, сколько ему нужно для жизни.

Поэтому жесткие пороги заставят продавцов выполнять план, иначе они останутся с окладом. Также жесткие пороги служат фильтром и отсеивают сотрудников, не нацеленных на высокие результаты, – при переходе на новую систему мотивации они будут увольняться. Это благоприятно скажется на продажах – лиды, которых теряли слабые продавцы, перейдут к активным продажникам, число сделок увеличится.

Седьмой шаг – внедрить систему обучения

Для эффективной работы отдела продаж нужно наладить процесс обучения и разработать два инструмента:

• книга продаж – она должна включать подробное описание всех пяти этапов продаж;
• книга по продукту.

Продавцы должны знать продукт на экспертном уровне, чтобы производить WOW-эффект при консультировании посетителей розничных точек или обработке запросов. Они должны отлично разбираться в устройстве, сборке, обслуживании, уходе за мебелью, в том, как она производится, для каких целей какие материалы и механизмы лучше выбирать и пр.

Чтобы убедиться, что менеджер эффективно прошел обучение, нужно регулярно проводить тестирования и использовать эти инструменты для ведения переговоров с клиентами.

Основные навыки, которым нужно обучить продавцов:

• необходимо правильно устанавливать контакт – не подходить к посетителям с надоевшим «Чем-нибудь вам помочь?», а приветствовать на определенной дистанции, а затем наблюдать за клиентом;
• к разным видам покупателей применять разные варианты взаимодействия; есть три вида покупателей в офлайн-магазинах: проходные (пришли погреться, переждать), транзакционные (пришли с определенным запросом) и лояльные (пришли за консультацией). Задача продавца – определить, какой перед ним покупателем и конвертировать его из категории в категорию; так, проходного нужно превратить в транзакционного – заинтересовать каким-то продуктом, а транзакционного конвертировать в постоянного – для этого нужно пройти с ним до этапа консультации по продуктам;
• обязательно выявлять потребности – особенно при входящих запросах; если к продавцу по телефону, в переписке или в розничной точке обратился клиент, то непременно нужно задавать вопросы для выявления потребностей человека: «Скажите, пожалуйста, а какую мебель вы хотите?», «А вы себе уже представляете, какую кухню хотите?», «Могу я узнать, у вас уже есть опыт покупки корпусной мебели, или вы впервые заказываете?», «Может быть, вам понравились какие-то наши работы?» и т. д.;
• каждая реплика продавца должна заканчиваться вопросом; один из приемов вопросов – выбор без выбора, когда клиенту предлагается выбор по сценарию: «Вам какой цвет больше нравится: белый или бежевый?», «Вы в какой день хотите получить товар – в будни или в выходные?» и т. д.;
• презентацию проводить по принципу «характеристики, польза, выгоды» – доносить ценность продукта именно для этого клиента; нужно говорить на языке собеседника, а для этого сначала требуется качественно выявить его потребности; если продавец узнает, что у посетителя маленькие дети, которые постоянно пачкают изделия, выливают на них напитки, краски и пр., то он поймет, что нужно предложить ему мягкую мебель из водонепроницаемой и антивандальной ткани; если же он не узнает об этом, то может предлагать не те позиции и получит отказ;
• отрабатывать возражения по алгоритму: присоединяться к клиенту – это не значит, что продавец соглашается с ним, здесь нужно войти в положение человека и выразить понимание («Да, я вас понимаю, цена действительно высокая»), аргументация – привести доводы против возражения, важно, чтобы продавец сам верил в них (если он и сам считает цену необоснованно высокой, то он не сможет убедить клиента в обратном, его вербалика и невербалика не будут совпадать), закрытие – закреплять аргументацию выводом; как всегда, после этого задавать вопрос;
• делать попытки продажи – не всегда нужно сразу закрывать клиента на сделку; стоит оценивать его готовность к этому; если продавец видит, что собеседник еще сомневается, мешкает с принятием решения, нужно выяснить, что именно его смущает – у него есть еще какие-то возражения, продавец не донес ценность либо неправильно определил потребности.