Как увеличить лояльность к бренду

Бренд – это образ компании в сознании клиента. Ваша задача – наделить его ценностями, чтобы клиент выбирал вашу продукцию, несмотря на увеличение среднего чека. Ценность бренда должна быть настолько высока, что люди готовы переплатить ради него. 

Зачем нужно повышать лояльность

Одна из растущих проблем малого и среднего бизнеса – это удорожание лида на каждом этапе воронки. Так, если клик стоит 10 руб., то сделка стоит уже 1000 руб. При этом собственники бизнеса очень много средств расходуют на диджитал-маркетинг, чтобы получать первичных клиентов. 

Удорожание лида ведет к тому, что при стандартном среднем чеке бизнес не приносит прибыль – даже может быть небольшой убыток. Чтобы продажи стали рентабельными, приходится повышать средний чек. 

Но высокий средний чек – существенный барьер для первичных клиентов. Переплачивать готовы только постоянные покупатели, которые любят вашу компанию, преданы ей и не желают менять на другую. А первичные клиенты всегда будут смотреть на цены на всем рынке. 

А ситуация на рынке такова: 

• количество игроков крайне велико, поэтому лиды становятся все дороже и дороже;
• крупные компании имеют достаточно ресурсов, чтобы снижать цены и забирать большую часть покупателей. 

Выбраться из этого замкнутого круга помогают:

• формирование эмоциональной связи с клиентами, чтобы повышение среднего чека не приводило к их уходу;
• бренд-маркетинг – увеличение лояльности к бренду, чтобы первичные покупатели превращались в постоянных. 

Исключение – ниши, в которых сделки каждым клиентом совершаются единоразово. Например, риелторские агентства, продающие недвижимость конечным потребителям. Чаще всего, человек покупает недвижимость раз, и все. В этих нишах не нужно работать над превращением первичных клиентов в постоянных и устанавливать крепкую эмоциональную связь, т. е. не нужна глубина лояльности. Этим компаниям требуется ширина – достаточно оставлять хорошее впечатление, чтобы купившие один раз рекомендовали бренд знакомым. 

Что такое бренд

За бренд люди готовы переплачивать. Это принципиальное отличие бренда от торговой марки. Даже за самые популярные торговые марки потребители не готовы переплачивать и изменят выбор при наличии альтернатив. 

Брендом не является и сама компания. Бренд – это именно образ, проникший в голову клиентов, благодаря которому они считают вашу компанию ценной и выбирают ее несмотря на то, что ее продукция принципиально не отличается от других. Например, люди, которые любят Макдональдс уверены, что в там самые вкусные бургеры, хотя это субъективный вопрос. Здесь проведена очень сильная и глубокая работа над формированием бренда. 

Платформа бренда

Для собственников бизнеса бренд-маркетинг кажется сложным и трудно реализуемым. Возникают вопросы, а стоит ли этим заниматься. Однако на самом деле бренд-маркетинг работает по понятным и доступным правилам. 

Первый этап – это разработка платформы бренда или пирамиды. Она разрабатывается по следующим шагам: 

1. Определить целевую аудиторию и ее потребности. У вас есть ядро ЦА – потенциальные клиенты, на них нужно ориентироваться при выявлении основных болей аудитории. Ядро – это не единственные ваши покупатели, вы будете охватывать и другие категории, но именно на них необходимо ориентироваться при создании образа компании. 
2. Определить рациональные преимущества – решения болей и потребностей, которые вы определили на первом шаге. Например, болью клиента непереносимость лактозы и отсутствие качественных аналогов молочных продуктов в магазинах. Компания производит сыр, который не отличается по вкусу от обычного, но без лактозы, и продвигает свое рациональное преимущество в рекламе: вкусный сыр без лактозы, который не вредит здоровью, для тех, кто заботится о своем здоровье, и т. д. Многие на этом заканчивают работу над ценностью и считают, что их бренд сформирован. 
3. Нужно определить еще и эмоциональные преимущества – рассказать не только о «технической» пользе продукта или компании, но и то, как будет чувствовать себя клиент после покупки ваших товаров либо услуг. Так, сыр без лактозы не вредит здоровью, но и позволяет чувствовать себя бодрее, быть энергичным, витамины будут лучше усваиваться, а значит, человек будет выглядеть красиво, с сияющей кожей, здоровыми волосами и пр. То есть через такие образы и понятия вы можете передать эмоциональные преимущества продукта – с помощью визуальных образов: иллюстраций, фото- и видеоизображений, слоганов, концепции. 
4. Определить RTB – причины доверия, т. е. причины, по которым аудитория может вам доверять. К RTB относятся отзывы, рейтинги, награды, независимые исследования. Не считаются причинами доверия внутренние исследования компании, которые они проводят на фокус-группах. Должны быть исключительно результаты независимых оценок, полученные без влияния со стороны рекламодателей и компаний. Если у вас нет таких наград, то используйте в качестве RTB – отзывы. Это отличный триггер для продаж и увеличения лояльности аудитории.
5. Определить ценности – те принципы, которых компания придерживается при работе с клиентами. Так, например, бренд Natural Advance, продающий спортивную одежду, позиционирует следующие ценности: забота о планете, природе, окружающей среде, формирование сознательного отношения к проблемам экологии, распространения новостей об экологии. Выбранные ценности нужно максимально продвигать в коммуникациях, например, рассказывать, как производится одежда из переработанных материалов, как выбор экологичных тканей влияет на окружающую среду и пр. 
6. Выбрать личность бренда – каким человеком был бы ваш бренд? Жизнерадостным, серьезным, деловым или модным? При выборе личности учитывайте, что недостаточно просто придумать ее, личность должна соотноситься с выстраиваемой коммуникацией. Так, если вы хотите, чтобы личность бренда была жизнерадостная, легкая, остроумная, игривая, то и в рекламе, в SMM, во всех видах контента и взаимодействия должны прослеживаться эти качества – легкость, чувство юмора, жизнерадостность. Если же в коммуникации компания серьезна, экспертна, а личность выбрала легкую и смешную, то аудитория сразу заметит это расхождение, отталкивающую неконгруэнтность. Аудитория почувствует фальшь, обман, а покупать у того, кто обманывает, люди не хотят. Выбранная личность должна прослеживаться во всем – не только на рекламных объявлениях, а во всех касаниях с клиентами, вплоть до упаковки продукта, внешнего вида и поведения каждого сотрудника компании. Только так вам удастся создать в голове покупателей тот образ, который вам нужен. 
7. Определить миссию компании. Ответить на вопрос: для чего компания появилась (кроме очевидной коммерческой причины). Например, для формирования осознанного отношения к потреблению. Миссия, как и личность, должна отображаться на всех этапах коммуникации и связи с клиентами, быть реализуемой (не просто на словах), иметь результаты, которые смогут чувствовать покупатели, соприкасающиеся с компанией. 
8. Позиционирование – набор качеств и характеристик, благодаря которым компания отстраивается от конкурентов. То, что является отличительной чертой бренда, главной ассоциацией. Позиционирование – это не то, что вы говорите, а то, что слышит ЦА. Например, компания Вольво позиционирует безопасность, и ее позиционирование очень грамотно построено: не только клиенты, но и большинство людей ассоциирует этот бренд с безопасностью. Дополнить позиционирование можно слоганом – словами, которые запоминаются, интегрируются в сознание людей. Так, слоган от Макдональдс знают практически все, и это признак высокой лояльности и узнаваемости бренда.

Лояльность через внешние коммуникации

После того как вы определились со всеми элементами брендинга, вам нужно соотнести их со всеми точками касания с клиентами. На всех этапах взаимодействия с лидами и покупателями должен формироваться один и тот же образ в голове аудитории.

Какие существуют точки касания с покупателями:

1. Реклама.
2. Сайт. 
3. Соцсети
4. Пиар.
5. Раздаточные материалы.
6. Офис.
7. Упаковка продукции.
8. Сотрудники.

Также могут быть и другие точки взаимодействия в зависимости от выбранных каналов привлечения и работы с аудиторией. 

Продвижение бренда через социальные сети

Остановимся подробнее на увеличении лояльности посредством соцсетей. Особенность продвижения в социальных сетях – возможность обратной связи, аудитория может активно и близко коммуницировать с личностями компании, с компанией в целом, иногда – влиять на решения (пусть и мелкие), формировать мнение и пр. 

Соцсети – мощнейший инструмент для развития бренда, поскольку здесь происходит очень близкое касание с клиентами, установление эмоциональной связи, формирование образа через различные каналы и форматы социальных сетей.

Для формирования лояльности у клиентов через соцсети можно использовать:

• качественный визуальный контент;
• контент с большим объемом полезной информации;
• юмор.

Высокая конкуренция обуславливает необходимость искать способы производить на первичных клиентов вау-эффект – давать больше, чем они ожидают, удивлять их. Если такого впечатления нет, человек пойдет к конкуренту, поскольку рациональные преимущества практически у всех одинаковы: одинаковое обслуживание, качество продукции, цены, территории и пр. Критерий выбора – эмоции, которые получает клиент при соприкосновении с вашей компанией. 

Базой для создания контента в соцсетях должна быть та платформа бренда, которую вам нужно разработать на начальном этапе бренд-маркетинга. 

Продвигая бренд через соцсети, выберите стратегию взаимодействия:

• глянец – продвижение через высококачественный визуал; подходит компаниям, для которых неважно количество подписчиков, их главная цель – чтобы аккаунт запомнили и в случае необходимости нашли и купили; на таких страницах не будет большого количества полезной информации, но будут эстетически продуманные фотографии, иллюстрации, короткие и ясные тексты по продуктам;
• сообщество – формирование долгосрочных отношений с аудиторией; нет погони за количеством подписчиков; на странице много полезных постов, историй, весь контент направлен на создание эмоциональной крепкой связи с подписчиками; это более долгий путь, когда вокруг себя вы собираете целевых подписчиков, импонирующих и лояльных к личности вашего бренда.

Коммуникационные инструменты повышения лояльности

Что можно сделать для увеличения симпатий к вашему бренду:

1. Проанализируйте особенности бизнеса: какие рациональные преимущества у вас уже есть, какие эмоции чаще всего вызывает продукция. Для этого можно проводить опросы среди аудитории. 
2. Охарактеризуйте свою компанию одним коротким предложением. Попросите несколько ключевых клиентов сделать то же самое и сравните результаты, насколько они совпадают. 
3. Проанализируйте, доносите ли вы основные ценности бренда до клиентов? По всем ли каналам происходит их трансляция?
4. Используйте весь потенциал соцсетей и не ограничивайтесь очевидными действиями – не просто создать аккаунт и наполнить его фотографиями с типичными подписями, а продвигать бренд через визуал, пользу, интересные коммуникации.