Как увеличить конверсию продаж

Конверсия продаж представляет собой метрику, которая отражает соотношение количества целевых клиентов по отношению к потенциальным покупателям. Показатель имеет процентное выражение и помогает компаниям увеличивать эффективность работы и объемы прибыли. Конверсию определяют ежедневно, чтобы отслеживать продуктивность предприятия, устранять недочеты в его работе и деятельности сотрудников, оптимизировать процессы для увеличения числа целевых клиентов и совершаемых ими покупок.

Конверсия в продажах

Суть этой метрики отражена в ее англоязычном названии. В переводе с английского conversion означает «переход». В бизнес-среде этот термин обозначает путь клиента, его переход с одного этапа воронки продаж на другой.

Часто метрика подразумевает прохождение потребителем последнего этапа воронки, который ведет к приобретению продукции. Однако на величину этой метрики влияют и предыдущие этапы, которые также важно отслеживать. С каждой новой ступенью воронки сокращается численность вовлеченных потребителей. Благодаря конверсии удается установить процент покупателей, которые переходят на следующий этап.

Конверсию продаж можно рассчитывать в разных срезах:

1. Для отдельных этапов воронки – метрика помогает определить «слабый» этап, на котором происходит отсеивание большего количества потенциальных клиентов, и принять меры по его оптимизации.
2. Для используемых каналов реализации – показатель способствует выявлению самого эффективного канала продаж продукции и самого слабого. Наиболее результативный канал получает большее финансирование, наименее эффективный – отказ или оптимизацию.
3. Для реализуемых товарных позиций – конверсия позволяет определить наиболее популярные товары, которые пользуются большим спросом среди покупателей и приносят больше прибыли компании.
4. Для каждого менеджера ОП – показатель эффективности работы отдельных сотрудников.

Конверсия менеджеров по продажам помогает не только определить лучшего продажника. На основе его рабочей эффективности руководитель предприятия может просчитать норму конверсии, к которой должны стремиться все сотрудники отдела продаж. Это позволит повысить эффективность работы подразделения и увеличить общую конверсию продаж.

Для каждого из срезов используется универсальная формула расчета конверсии, но в нее подставляются характерные для него показатели:

Конверсия = Число целевых потребителей / Величину потенциальных покупателей * 100 %

Увеличение конверсии продаж

Чтобы увеличить показатель конверсии продаж, недостаточно привлекать большее число потребителей, которые бы интересовались продукцией компании и в теории покупали бы ее. На величину этой метрики могут повлиять многие очевидные и неочевидные факты. Поэтому, чтобы увеличить конверсию продаж, предприятию предстоит провести комплексную работу и оптимизацию собственных бизнес-процессов.

Проработка «упаковки» товарных позиций

Чтобы клиенты покупали товары и тем самым увеличивали конверсию продаж, нужно предоставить им интересную продукцию в привлекательной «упаковке». Ее основной задачей является формирование у потребителей представления о том, что именно они получат после заказа товарной позиции. Особенно важной «упаковка» продуктов является для компаний, которые реализуют позиции, недоступные для полной оценки клиентами, то есть без возможности осмотреть, пощупать, протестировать.

На рост конверсии продаж таких товаров влияют:

1. Видеоролики, на которых подробно рассказывается о продукте, демонстрируется товар со всех сторон.
2. Привлекательное оформление сайта и его продуманный интерфейс, позволяющие быстро найти информацию о продукции.
3. Блог компании, который может быть создан на ее официальном сайте или стороннем ресурсе. В самом же блоге стоит размещать экспертные статьи по теме.
4. Презентация товарного ассортимента с основными выводами и тезисами. Ее стоит адаптировать под экраны компьютеров и мобильных устройств.
5. Посадочная страница, на которую переходят пользователи из социальных сетей. На ней клиентам можно рассказать о товарах, разместить элементы геймификации, с помощью которых потребитель сможет рассчитать стоимость продукции, скачать каталог, вызвать замерщиков и другое.

Если визуальная «упаковка» продукции демонстрируется потенциальным потребителям не через официальный сайт компании, а через социальные сети, стоит детально проработать аккаунт. В его описании должно быть представлено максимум сведений о предприятии. Наполнение страницы должно постоянно пополняться новыми постами, сторис с различным контентом, обзорами новинок, отзывами потребителей и прочей информацией.

Для создания эффектной и привлекательной «упаковки» продукции компании нужно отдельное подразделение, которое будет заниматься ее оптимизацией, приводить больше клиентов и, соответственно, увеличивать конверсию продаж. Вся маркетинговая стратегия по визуальной презентации товаров и услуг реализуется отдельным подразделением, сотрудникам которого делегируются различные обязанности. Такой отдел формируется из:

• разработчиков сайта;
• веб-дизайнеров, занимающихся визуальным оформлением сайта;
• копирайтеров, которые занимаются подготовкой статей, постов, лонгридов и прочего контента;
• редакторов;
• видеооператоров и монтажеров.

Совместными усилиями этих сотрудников создается интересная и привлекательная «упаковка» продукта, привлекающая внимание потребителей, мотивирующая их на дальнейшее знакомство с продукцией и ее приобретение, увеличивающая конверсию продаж.

Работа с клиентами для увеличения конверсии

При решении увеличить конверсию продаж оптимизируют процессы взаимодействия и работы с целевой аудиторией. Именно от покупателей зависит количество реализованной продукции и прибыль от нее. Для получения лучшей реакции, большей лояльности и доверия со стороны потребителей стоит:

Привлечь внимание аудитории к продукции

Целью этого этапа является привлечение максимально возможного количества потенциальных покупателей. Сегодня компаниям доступны десятки способов продвижения в онлайн- и офлайн-пространстве. Для получения большего числа заинтересованных клиентов стоит заняться продвижением бизнеса при помощи:

1. Социальных сетей – площадок, которые ежедневно посещают миллионы пользователей. Сегодня соцсети используются не только для общения, но и для поиска информации о товарах, услугах, компаниях.
2. Контекстной рекламы – текстовых объявлений, которые показываются пользователям в поисковых системах исходя из введенных ключевых запросов. Контекстная реклама помогает привлечь трафик на целевые страницы, на которых собирают информацию о заинтересованных клиентах.
3. Классического PR – сюда относится теле- и радиореклама, полиграфия, прямые почтовые рассылки и другие варианты продвижения.

Каждый из этих способов эффективен в привлечении внимания клиентов. Для достижения большей результативности стоит комбинировать несколько способов, которые помогут привлечь максимально возможное количество потребителей и с их помощью увеличить конверсию продаж.

Повысить заинтересованность потребителей

Ключевой задачей этого этапа является сбор персональных и контактных данных потенциальных клиентов. Для получения этих сведений можно предоставлять пробные услуги или подарки, получение которых у потребителя вызовет неосознанное чувство обязанности. Именно оно и будет побуждать клиента оставлять свое имя, номер телефона или email. Кроме этого, действенными способами повышения интереса потребителей и конверсии продаж являются:

1. Целевые страницы – конкретные страницы сайта компании, которые посвящены решению определенных проблем.
2. Размещение на сайте призывов к действию – каждая страница ресурса оформляется после четкого понимания того, что именно должен сделать пользователь, пребывая на ней. После определения цели пребывания потенциального клиента на каждой странице размещают призывы, которые будут мотивировать посетителя выполнять нужное действие.
3. Добавление специальных форм – это могут быть формы для оформления заявок, обратного звонка, размещения комментариев и другие. Этим инструментом пренебрегают начинающие бизнесмены, упуская возможность с помощью обычной формы расширить собственную базу клиентов.

Подготовить потребителя к оформлению заказа

Целью данного этапа является создание условий, при которых покупатель захочет приобрести товар. Для этого его нужно ознакомить с товарами и услугами, емко и четко ответить на все его вопросы, проработать возражения, используя весомые аргументы. Менеджеру нужно убедить потребителя в том, что именно реализуемая продукция подходит человеку, соответствует его ожиданиям и целям, способна удовлетворить текущие потребности и решить проблемы.

Чтобы расположить клиента к покупке и вместе с этим увеличить конверсию, можно использовать:

• Email-рассылки. Массовая отправка писем позволяет рассказать потенциальному клиенту о продаваемых товарах и услугах. В сообщении могут содержаться фотографии продукции, ее подробное описание, ответы на часто задаваемые вопросы, отзывы других потребителей и прочие сведения.
• Капельный маркетинг. Это рекламная стратегия, при которой потенциальным потребителям рассылается серия писем. Все они относятся к одной кампании и составляются таким образом, чтобы человек сразу перешел к оформлению покупки, минуя другие этапы воронки продаж.

Убедить покупателя купить

Это один из решающих этапов воронки продаж, на котором клиента нужно убедить в необходимости покупки. Для этой цели используются следующие стратегии:

• Повышение удобства сайта. Не все пользователи, посещающие сайт компании, становятся ее целевыми клиентами. Сомнения самого человека или неудобство ресурса могут негативно отразиться на решении приобрести товары и услуги. Чтобы минимизировать этот риск, стоит сделать сайт максимально простым – чтобы клиент мог свободно перемещаться между страницами, находить требуемый раздел, оформлять заказ в несколько кликов мышью.
• Отправка электронных уведомлений. Донести до аудитории информацию о новых товарных линиях, активных акциях и специальных предложениях можно при помощи массовой электронной рассылки. Акционные программы могут быть приуроченными к праздничным или значимым событиям. В письмах с информацией о них делают акцент на том, что получатель может приобрести продукцию на выгодных для себя условиях.

Стоит также использовать по максимуму возможности интернет-маркетинга. Компании, которые часто упоминаются в Сети, запоминаются аудитории. Когда у клиента возникнет необходимость в товарах и услугах, он с большей вероятностью обратится к тому предприятию, с которым знаком, чем к неизвестной фирме, даже если она предлагает более выгодные условия.

Оптимизация отдела продаж для увеличения конверсии

Отдел продаж является ключевым звеном взаимодействия компании с потребителями. Именно работа его менеджеров способствует увеличению/снижению конверсии продаж. Поэтому, чтобы повысить этот показатель, важно оптимизировать работу ОП. Для этого можно использовать базовые решения:

Внедрение программы мотивации

Каждая программа мотивации нацелена на повышение продуктивности и эффективности работы менеджеров. Ее применяют как в больших компаниях, так и в маленьких фирмах с 2–3 продажниками. Каждая система мотивации подразумевает предоставление вознаграждения менеджеру за хорошую работу. В качестве поощрений могут использоваться:

• Материальные бонусы.
• Нематериальные вознаграждения.

Они предоставляются за выполнение поставленного плана продаж, его перевыполнение, завершение какого-либо проекта и другие должностные заслуги.

Введение систем отчетов

Отчетность позволяет руководителю отдела отслеживать и контролировать деятельность подчиненных. В отделе продаж такими отчетами могут являться сведения о воронке продаж и данные по активности продавца. Каждый из них помогает увеличивать конверсию продаж путем выявления недочетов и их устранения.

Первый вид отчетов позволяет отслеживать:

• Число потребителей на каждом из этапов воронки продаж.
• Уровень конверсии при переходе с одного этапа на другой.

Именно эти показатели помогают руководителю ОП определить присутствие проблемы в процессе продаж, выявить ошибки и недочеты в работе менеджеров, применить меры по их устранению.

Второй вид отчета показывает РОПу активность менеджера в течение дня, количество и тип задач, решаемых сотрудником ежедневно. Для понимания того, чем продажник занимается на рабочем месте, в отчет добавляют промежуточные показатели:

• Количество проведенных звонков.
• Длительность разговора с потребителем.
• Количество отправленных предложений.
• Численность личных встреч.
• Число выставленных счетов для оплаты.

Если система отчетов внедряется в отдел продаж офлайн-компании, то в документе также отображается количество:

• посетителей точки;
• клиентов, которые прошли мимо;
• покупателей, которые общались с продавцами;
• потребителей, которые оставили свои контактные данные.

Кроме того, в отчеты могут добавлять данные о сумме заказа, количестве позиций, приобретаемых одним человеком, размер среднего чека и прочие данные. Эти сведения необходимы для анализа и выявления недочетов, исправление которых поможет увеличить конверсию продаж.

Создание чек-листов

Чек-листы являются еще одним инструментом контроля деятельности менеджеров отдела продаж. В них прописан сценарий коммуникации продажника и клиента. Общение сотрудника может строиться по следующей схеме:

• Приветствие клиента.
• Представление сотрудника, упоминание компании.
• Сбор информации о потребностях и нуждах потребителя.
• Презентация продукции.
• Работа с возражениями.
• Перевод покупателя к заключительным этапам воронки продаж.

На каждом этапе общения с клиентом менеджер может использовать определенные поведенческие индикаторы, которые будут мотивировать потребителя на дальнейший диалог и приобретение товара.

Поведенческие индикаторы добавляются в чек-листы. Далее менеджеры продаж будут строить диалог с потребителями, используя утвержденные реплики, фразы или высказывания. Именно они помогут довести большее число заинтересованных потребителей до заключительного этапа воронки продаж и увеличить общую конверсию и конверсию на каждом из этапов.

Внедрение программ автоматизации для увеличения конверсии продаж

Автоматизация продаж подразумевает внедрение специальных программ, которым будут делегированы рутинные задачи менеджеров и других сотрудников. Использование такого ПО позволяет исключить такие проблемы, как:

• Ошибки менеджеров при оформлении заказов.
• Недочеты при сортировке товаров и документации.
• Неправильный товароучет.
• Высокая покупательская активность.
• Высокий спрос на конкретные виды продукции и другие.

Софт для автоматизации продаж позволяет эффективнее организовать рабочий процесс, быстрее собирать и обрабатывать данные, анализировать показатели, вести учет товаров и активности отдельных менеджеров. Делегирование рутинных задач ПО автоматизации позволяет минимизировать человеческий фактор при выполнении рутинных задач и направить ресурсы на выполнение более значимых действий. В итоге такое решение приведет к возможности предоставления лучшего сервиса клиентам, повышению объемов реализуемой продукции и увеличению конверсии продаж.

Автоматизация бизнес-процессов компании осуществляется за счет внедрения следующего программного обеспечения:

CRM-системы

Это софт, позволяющий управлять коммуникацией с потребителями. На российском рынке чаще всего используются такие CRM, как: AMO, Bitrix24, BPM online, 1C CRM. Набор опций отличается исходя из выбранной программы. Однако у всех ПО имеются и общие функции, позволяющие:

• Анализировать и контролировать бизнес-процессы компании.
• Автоматизировать формирование и отправку счетов, договоров, коммерческих предложений.
• Выстраивать оптимальный диалог с потребителем и сохранять историю общения с ним.
• Формировать список задач менеджеру.
• Оставлять важные комментарии по каждому этапу сделки или отдельному клиенту.
• Устанавливать напоминания о важных или плановых задачах.
• Планировать и контролировать процессы оплаты.
• Отслеживать показатели и проводить сверку.

Главным преимуществом CRM-систем является тот факт, что в их базе сохраняется вся история рабочего процесса. Это позволяет в любой момент возобновить диалог с заинтересованным потребителем, предложить ему подходящие товары и услуги, быстрее замотивировать на оформление заказа. РОПы же получают возможность лучше контролировать деятельность менеджеров, своевременно вносить корректировки в рабочие процессы и принимать другие управленческие решения, которые помогут увеличить конверсию продаж.

Чат-боты

Это специальные программы, способствующие одновременному общению с потребителями на нескольких ресурсах. Чат-боты – помощники, которые поддерживают диалог с покупателем, имитируя активность реального менеджера. В зависимости от заданных настроек ПО способно:

• Реагировать на вопросы и обращения клиентов.
• Отправлять ответы, предлагать продукцию компании.
• Помогать в навигации по сайту.
• Отправлять сведения о товарах, компании по запросу клиента.
• Подключать к диалогу реального менеджера.
• Рассылать предложения оформить подписку, покупку, ознакомиться с ассортиментом и другие.
• Вести сбор контактных данных потребителей.
• Собирать пользовательские запросы в единую базу.
• Минимизировать фактор раздражения благодаря быстрым ответам и предложениям нескольких вариантов решения проблемы и многое другое.

Чат-боты – готовые или созданные специально для конкретной компании программы. Каждая версия нацелена на улучшение взаимоотношений с покупателями, повышение их лояльности и доверия. Такая помощь ПО способствует преобразованию большего количества потребителей в целевых покупателей и, соответственно, повышению конверсии продаж.

IP-телефония

Программное обеспечение этого типа предоставляет бизнесу следующие возможности для увеличения показателей конверсии продаж:

• Возможность перезвонить – актуально в случаях, когда покупатель звонит в кол-центр, но не получает ответа из-за загруженности менеджеров. Благодаря ПО звонок клиента будет сохранен в базе, что позволит менеджеру перезвонить по завершении другого разговора. Таким образом заявка не потеряется, а компания получит еще одного заинтересованного потребителя.
• Переадресация менеджерам – IP-телефония позволяет подключать к разговору с постоянным потребителем того менеджера, который уже взаимодействовал с ним ранее. Такие работники уже знакомы с клиентом, знают, что ему предложить, как вести диалог, чтобы добиться от него совершения целевого действия.
• Сохранение записей звонков и возможность корректировки скриптов – при внедрении софта ведется запись всех звонков потребителей и разговоров менеджеров с ними. Эта возможность позволяет продажникам лучше готовиться к личным встречам с покупателями. РОПы же получают дополнительный инструмент для контроля деятельности вверенного штата работников.

Кроме того, IP-телефония помогает автоматизировать исходящий обзвон. Функционал ПО позволяет одновременно набирать десятки и сотни номеров, а затем распределять ответивших абонентов между свободными менеджерами.

Email-рассылки

Массовые email-рассылки являются одним из эффективных инструментов маркетинга, которые способствуют налаживанию взаимодействия с потребителями, помогают в увеличении объемов продаж и конверсии. Однако ручная отправка писем требует большого количества времени. Решить проблему с нехваткой рабочих часов и наладить массовую электронную рассылку помогают специализированные сервисы, которых сегодня существует более 180 видов.

Каждый из них помогает отправлять письма по утвержденному плану, анализировать реакцию потребителей, налаживать с ними диалог, лучше информировать аудиторию о различных акционных программах. Часто российские компании используют для автоматизации email-рассылок такие сервисы, как GetResponse, Unisender, eSputnik, Sendpulse, MailChimp и Sendsay.

Заключение

Увеличение объемов продаж и повышение конверсии на каждом этапе воронки – сложная задача, которая требует комплексного подхода. Для ее решения предстоит оптимизировать многие бизнес-процессы компании, наладить работу сотрудников и взаимоотношения с клиентами. Именно всесторонний подход позволит предприятию увеличить конверсию продаж и получить максимум возможной прибыли от реализации собственных товаров и услуг.