Как увеличить конверсию

Конверсия – это соотношение общего числа лидов, которые попали в воронку продаж, и итогового количества клиентов. Чем выше конверсия, тем более эффективно работает отдел продаж, тем больше прибыль и выручка компании. Есть несколько неочевидных взаимосвязей конверсии с организацией процесса продаж, выбором ниши, упаковкой продукта. Если выявить их, можно существенно повысить конверсию.

Выбрать быстро развивающуюся нишу

Известно, что не существует стандартна по конверсии. Тот уровень, который можно считать нормой, зависит от сегмента рынка. Если компания хочет повысить конверсию в целом, она может переориентировать на новый сегмент рынка. Например, добавить абсолютно новый продукт, который не имеет аналогов. Чем более популярен и востребован будет продукт у выбранного сегмента ЦА, тем больше клиентов получится довести до сделки менеджеру.

Сегменты рынка неоднородны: некоторые развиваются более активно и показывают высокие показатели конверсии. Чтобы понять, относится ли выбранный сегмент к этой группе, необходимо проанализировать объем и емкость рынка. Это доля товаров, которую можно продать за единицу времени, а также реальный объем товаров, проданных за эту единицу.

Чтобы провести вычисления, необходимо взять в расчет стоимость одной единицы товара, объем, покупаемый за одну сделку, и частоту покупки. Продукты, которые приобретаются чаще и в больших объемах, всегда обеспечивают более высокую конверсию.

Правильно входящие заявки с сайта

Часть клиентов теряется из-за того, что менеджер не успевает вовремя обработать входящую заявку. Например, у компании есть несколько сайтов, которые генерируют заявки. Все входящие заявки попадают в одну общую папку, из которой менеджеры самовольно распределяют их между собой. Как итог, несколько заявок могут просто теряться, оставаться необработанными.

Вместо этого необходимо наладить единую систему для входящих заявок и определить путь, который они проходят. Входящие заявки должны попадать к нескольким определенным менеджерам, которые обучены работе с клиентами на этом этапе продаж. 

Важно, чтобы в CRM-систему был внедрен сценарий квалификации клиентов. Необходимо на начальном этапе общения оценивать, способен ли покупатель сделать заказ в обозримом будущем. Например, квалификация может выполняться с помощью заранее продуманных вопросов, которые задают менеджеры. Если внедрить этап квалификации, воронка продаж будет состоять преимущественно из целевых лидов, следовательно, возрастет конверсия.

Делить базу клиентов между менеджерами 

Крайне редко компания работает только с одним сегментом клиентов. Обычно за продуктом обращаются люди с разными потребностями и критериями принятия решения. Например, один и тот же продукт может быть интересен как частному лицу (В2С), так и корпоративному (В2В). В первом случае клиент может потратить даже значительную сумму на первую покупку. В В2В он подходит к выбору более продуманно. 

Важно все полученные заявки сегментировать, чтобы понять, какой сегмент ЦА оставил заявку в каждом случае. Затем распределять их по разным менеджерам. Необходимо организовать разделение труда: один менеджер должен владеть техниками убеждения В2В, второй должен уметь подводить к покупке частных клиентов. Если каждый работник будет заниматься своим делом, личные и общие показатели конверсии вырастут.

Есть другой способ сегментировать покупателей и распределять их по менеджерам. Необходимо провести АВС-анализ клиентов и ранжировать их в зависимости от объема закупок в единицах товара или в зависимости от суммы одной покупки. С помощью анализа получится разделить клиентов на три группы:

• группа А – 5 % – обеспечивают до 60 % выручки компании за счет крупных покупок;
• группа В – 15 % – обеспечивают до 30 % выручки;
• группа С – 80 % – совершают мелкие покупки и поэтому их вклад в итоговую выручку не превышает 10 %. 

Важно выделить у клиентов каждой группы какие-то схожие черты, чтобы каждую входящую заявку отнести к одной групп. С каждой группой должен работать отдельный менеджер, а группы В и С разумнее разделить на нескольких менеджеров в виду многочисленности клиентов. 

Структура отдела продаж для повышения конверсии

Чем более узкие компетенции будут у каждого менеджера, тем выше будет продуктивность каждого работника. Следовательно, вырастет и конверсия. Если в отделе продаж больше 15 работников, включая помощников менеджеров, РОПу сложно контролировать всех. Необходимо разделить отдел на две группы: фермеров и хантеров. 

Хантеры занимаются поиском и привлечением клиентов. Они сами звонят новым потенциальным покупателям и вовлекают их в воронку продаж. Чтобы успешно выполнять свою работу, хантер постоянно находится за пределами зоны комфорта. От него требуются знания техник продаж, стрессоустойчивость, а также умение найти общий язык во время телефонного разговора.

Когда хантер находит нового клиента, тот передается фермерам. Фермеры – это менеджеры по сопровождению новых или действующих клиентов. Кроме того, они принимают входящие звонки. От фермера ожидается знание продукта, документооборота и навыки коммуникации.

Упаковать продукт

Готовность клиента совершить покупку зависит от того, насколько привлекательно упакован продукт. Основная задача – сформировать у клиента представление о том, что он получит после заказа продукта. Особенно важна упаковка для тех компаний, кто продает услуги, которые клиент не имеет возможности «пощупать» в магазине, или сложные продукты.

На продажи влияют:

• подробные видео, которые демонстрируют продукт со всех сторон;
• привлекательный и удобный для посетителей сайт, который рассказывает о продукте;
• блог на этом же сайте или на стороннем ресурсе, на котором от имени компании будут размещены экспертные статьи по теме;
• презентация с основными выводами и тезисами, которая адаптирована под мобильные устройства;
• посадочная страница, куда ведется трафик с соцсетей. На странице клиент узнает о продукте, с помощью элементов геймификации рассчитывает примерную стоимость продукта, вызывает замерщиков или скачивает каталог.

Если компания продает не через сайт, а через соцсети, то аккаунт должен быть максимально заполнен. Необходимо обеспечить регулярный выход постов, сторис с разноплановым контентом. Можно наполнять страницу обзорами, отзывами, краш-тестами и просто экспертной информацией.

Отдел по упаковке продукта

Уже понятно, что конверсия зависит от упаковки продукта, то есть от грамотной маркетинговой стратегии. Если компания хочет повысить конверсию, но при этом все маркетинговые задачи решает один работник – это неверный подход. Все, что связано с упаковкой, необходимо делегировать разному персоналу. Вот примерный список работников, которые могут потребоваться:

• разработчики сайта;
• дизайнеры, чтобы визуальная составляющая сайта создавала нужное впечатление у посетителей;
• копирайтеры для наполнения сайта статьями, лонгридами или для написания постов в соцсети;
• редакторы;
• 3D-визуализаторы, если требуется создавать детальные проекты и демонстрировать продукт на сайте;
• операторы, если требуется снимать видео о продукте;
• видеомонтажеры.

Разработать мотивацию для отдела продаж

На конверсию напрямую влияют менеджеры, так как именно они обрабатывают заявки и переводят клиентов на следующие этапы воронки продаж. Один из способов повысить конверсию – мотивировать менеджеров на работу с клиентами. 

У каждого менеджера есть личная воронка продаж, в которую входят только те клиенты, которых привлек или ведет до сделки конкретный менеджер. Необходимо составить индивидуальный план по конверсии для каждого менеджера. В зависимости от того, насколько выполнен план, менеджер получает разную по размеру премию. Например, план выполнен менее чем на 80 %, значит, менеджер не получит премию по этому показателю. Если выполнен план на 81–100 %, менеджер получает стандартную премию. Но если работник перевыполнил план, он заслуживает премию в двойном размере.

Кроме прямого показателя – конверсии – можно оценивать следующее:

• количество закрытых сделок в течение периода;
• число проведенных встреч;
• число сделанных или принятых звонков.

Еще один способ мотивации – персональная мотивация для лучших менеджеров. Необходимо в частном порядке ставить им более высокие планы и платить дополнительный бонус. Лучшие работники, когда замотивированы, могут повысить продажи так, словно в отделе работает дополнительный сотрудник. Работодателю это выгоднее, чем действительно нанимать дополнительного сотрудника.

Внедрить IP-телефонию

Внедренная IP-телефония это:

• возможность перезвонить. Иногда клиент звонит в кол-центр, но все операторы заняты. Благодаря IP-телефонии номер сохраняется в базе контактов. Освободившийся оператор может перезвонить клиенту и его заявка не «потеряется»;
• входящие звонки от действующих клиентов переадресуются «своим» менеджерам. Если клиент уже общается с каким-то менеджером, то только он знает историю покупок и запрос покупателя;
• сохранение записи разговоров. При правильном использовании скриптов продаж клиент вскоре после звонка переходит на стадию личной встречи с менеджером. Перед встречей ему необходимо готовиться, в том числе изучить телефонные разговоры с клиентом и понять его мотивацию к покупке;
• возможность прослушать разговоры, чтобы их корректировать. Если внедрить отдел контроля качества обслуживания, то его сотрудники могут прослушать записи и проверить менеджера по чек-листу развития.

Кроме того, IP-телефония упрощает исходящий обзвон. Система автоматически набирает много номеров и распределяет всех абонентов, которые взяли трубку, между операторами. 

Чем больше изменений будет внедрено в работу, тем продуктивнее станет работа всего отдела. Конверсию можно увеличить более чем на 100 %, и увеличить выручку в несколько раз уже в течение года.