Как управлять репутацией компании

Что такое репутация компании

Репутация компании –это формирование мнения потребителей, сотрудников, контрагентов, инвесторов о надежности, стабильности и партнерских качествах организации. Оценки, казалось бы, субъективны, но такое непредвзятое мнение – основополагающий фактор для отрицательного или положительного отношения к компании со стороны третьих лиц.

Не путайте имидж и деловую репутацию. Первый выражает восприятие организации глазами пользователей, работников и всех, кто как-либо контактировал с ней. Имидж не может быть постоянно одинаковым, поскольку зависит от личного восприятия каждого человека: кому-то понравилась реклама, а у кого-то появилось раздражение после ее просмотра.

Деловая репутация – образ, который создала сама компания. Это объективная оценка ее устойчивости на рынке, перспективы развития и бизнес-характеристики.

Эти понятия тесно связаны между собой: имидж нужен для привлечения новых клиентов, а деловая репутация – для поддержания положительных отношений с ними.

Виды репутации

Положительная репутация вырабатывается спустя несколько лет от начала работы с учетом конкурентоспособных преимуществ, квалифицированных сотрудников и наличия финансов. В глазах клиента укрепить ее могут:

• удобное местоположение магазина (офиса, склада);
• высокое качество продукции;
• клиентский сервис;
• доступная стоимость товаров и услуг.

Всё, что вызывает приятные впечатления, заставляет покупателя делать выбор в пользу вашей организации.

Отрицательная репутация выражается в недоверии к компании. Можно сделать вывод о негативном отношении в таких случаях:

• постоянных клиентов мало, они продолжают уходить;
• расходы на рекламу превышают доходы компании;
• есть плохие отзывы в Интернете;
• нет мотивации у сотрудников;
• работники некомпетентны в своем деле;
• партнеры отказываются от взаимодействия;
• получены судебные иски.

Управлять сильно пострадавшей репутацией компании может только настоящий профессионал. В большинстве случаев предпочтительнее создать новую организацию и учесть предыдущие ошибки.

У компании может быть и нейтральная репутация. Обычно так бывает со стартапами, которые еще не сформировали на рынке и у партнеров ни положительного, ни отрицательного мнения.

Что влияет на репутацию компании

На имидж компании влияет множество факторов. Без понимания, как ими управлять, невозможно будет формировать положительную динамику развития.

Внешние факторы, часто непредсказуемые:

• лояльность клиентов. Отношение каждого влияет на компанию. Это сказывается не только на имидже, но и на стоимости услуг – она тем выше, чем больше узнаваемость бренда;
• партнеры. Честность и открытость с действующими или потенциальными партнерами – залог успеха. Уметь выстраивать коммуникацию с деловыми людьми и реагировать на любое, даже самое негативное, проявление нужно правильно;
• СМИ. Лучший инструмент управления имиджем в XXI веке;
• бывшие сотрудники. Увольнять людей нужно профессионально и с расчетом на человеческий фактор. Работник, которому не выплатили зарплату или уволили по статье, в 99 % случаев будет распространяться о предприятии в негативном ключе;
• конкуренты. Непредсказуемый фактор, который может быть агрессивным и нечестным;
• социальные сети. Популярные личности имеют весомое влияние на мнение в обществе. Даже их единичный положительный или отрицательный отзыв может создать репутацию компании на долгое время;
• благотворительность. Возможна у влиятельных организаций, которые обладают бюджетом и уже имеют хорошую репутацию.

Внутренние факторы, которые легче поддаются управлению:

• финансовая стабильность. Платежеспособность дает людям уверенность в завтрашнем дне. Из такой компании не хочется увольняться;
• деловая этика и прозрачность. Обманутые покупатели или партнеры доставят массу хлопот;
• кадровый потенциал. Сюда относят корпоративную культуру, общение между коллегами и отношения руководителя с подчиненными;
• профессиональный штат. Эксперты выполняют работу на совесть, что исключает серьезные сбои и проблемы в производстве;
• наличие маркетинговой стратегии. Если у предприятия есть деньги на рекламу, то его принято считать надежным. Стратегия говорит о перспективах развития бизнеса и его благополучии;
• СМИ. Тесное взаимодействие с новостными агентствами и информационными онлайн-источниками дает положительный эффект для репутации.

Многие факторы, которые формируют отношение к компании, не поддаются влиянию. Поэтому нужно регулярно работать над имиджем и совершенствоваться в развитии.

Как влияет репутация компании на бизнес

Благодаря положительным отзывам растет общая стоимость предприятия и его доходы. В Европе все компании объединены в рейтинги, которые обозначены звездами. По итогам исследований Apex Global Learning каждая звезда увеличивает доход до 10 %.

Предприятиям с хорошим репутационным фоном гораздо проще:

• найти новых партнеров, наладить связи с контрагентами;
• состоять в партнерских отношениях длительное время;
• продвигать бренд и новые продукты на рынке за счет доверия к компании;
• нанимать, удерживать и перекупать лучших специалистов, обеспечивая достойный заработок.

Чем хуже репутация, тем ниже возможности компании и уровень доверия к ней со стороны партнеров и клиентов.

Как управлять деловой репутацией компании

У стартапа не может быть никакой репутации, поскольку у него еще не было деятельности. Для управления бизнес-имиджем фирма должна иметь преимущества среди конкурентов, а они нарабатываются годами.

Продумывать управление репутационными факторами нужно заранее. Ниже мы предлагаем план действий.

Шаг 1: определить ЦА и изучить ее особенности

Целевая аудитория (ЦА) – это группа лиц, которых можно объединить по целям, задачам или признакам. Составлением портрета клиента занимается маркетолог на основе вопросов:

1. «Кто он?» – пол, возраст, регион проживания, уровень дохода.
2. «Где его искать?» – распорядок дня будущего клиента.
3. «Какие у него потребности?» – как с помощью вашего продукта или услуги клиент решит свою проблему.

Определяя ЦА, нужно учитывать, к какому сегменту рынка относится бизнес (B2B или B2C) и каким способом подбирается аудитория (подбор продуктов под клиента, подбор клиентов под продукт).

Шаг 2: разработать программу лояльности

Чтобы привлекать лояльных потребителей, нужно проводить опросы, анкетирования, создавать фокус-группы. По итогам ответов проще составлять программу лояльности, которая может заключаться в:

• предоставлении фиксированных скидок;
• накопительных баллах;
• проведении конкурсных мероприятий;
• специальном сервисе;
• ресурсах, которыми не может пользоваться обычный покупатель.

Создание правильного облика компании, который в дальнейшем приведет к положительной репутации, начинается с продумывания – как нас видит клиент и каким бы он нас хотел видеть. Сравните текущее положение компании с ожиданиями потребителя. Начинайте постепенно превращать в реальность пожелания и потребности покупателей.

Маркетологи и финансисты отвечают за репутацию и имидж, но проводят расчеты, основываясь на совершенно разных показателях. Репутационные активы с бухгалтерской точки зрения ведутся по формуле Гудвилла (разница в цене продукта и средств, которые затратил на него покупатель). Маркетинговый расчет основан на экспертной оценке потребностей клиентов и полноты их удовлетворения.

Шаг 3: выбрать инструменты маркетинга

Управлять репутацией компании можно с помощью digital-marketing. Сюда входит создание цифрового контента, рекламы, презентаций, общение с большим количеством людей – всё это создает впечатление о компании. Акценты делаются на таких моментах:

• качество продукта или услуги, персонал и обслуживание;
• миссии, цели и задачи предприятия;
• оценка фирмы в новостных источниках и Интернете.

Напоминайте обществу о достоинствах вашей организации, но не делайте это слишком навязчиво. Рассказывайте об успехах, корпоративных мероприятиях, перспективе роста. Сравнивайте себя с конкурентами, не вызывая у них негативную реакцию.

Управление репутацией компании в Интернете

Комплексная работа со множеством площадок требует сил, времени и знания основ продвижения бренда. От маркетолога здесь мало что зависит, поскольку на онлайн-репутацию влияют:

• негатив в соцсетях;
• критика продукта или услуги на форумах и сайтах-отзовиках;
• лживая информация в блогах;
• происки конкурентов;
• отсутствие бренда в Интернете;
• игнорирование негатива.

Управление репутацией компании в Интернете становится более важным, чем формирование имиджа офлайн. Люди используют Интернет как основную площадку для поиска товара и услуг. Если не уделять внимания репутации в Сети – можно забыть о высоком доходе.

Как организовать работу с онлайн-репутацией

Работать с имиджем должна команда специалистов. Один человек не сможет справиться с объемом даже в средней по размеру компании. Для организации эффективной работы нужно:

• проводить ежемесячный аудит, мониторить поисковые системы, рынок и конкурентов;
• создать онлайн-представительство компании. Обычно эта роль отводится сайту и социальным сетям;
• отвечать на негативные проявления и критику. Благодаря отрицательным отзывам можно выявить недостатки бизнеса и устранить их;
• использовать SERM. Закупать отзывы, заказывать статьи, рекламные баннеры.

Персонал должен уметь реагировать корректно в любых ситуациях. Честь фирмы превыше всего, отсюда понятие «клиент всегда прав». Соответственно, как бы ни старалась команда управлять репутацией, если сотрудники грубят и не справляются со своими обязанностями, результата не будет.

Аудит и мониторинг онлайн-репутации

Проверить, что думают о вашей компании, очень просто. Вбейте в поисковую строку браузера название фирмы. Вам покажут все площадки. Обратите внимание на карты, там тоже пишут отзывы – и чаще всего они реальны.

Для поиска информации о фирме можно использовать следующие сервисы:

• Brand Analytics;
• YouScan;
• IQBuzz.

В «Гугле» есть возможность настроить оповещения при упоминании названия вашей организации. Вы узнаете о появлении актуальных новостей первыми, следовательно, шансов быстрее исправить ситуацию будет больше.

Оцените, насколько информация положительна или отрицательна. В некоторых случаях хорошо, что о вас вообще ничего не пишут – создавать репутацию с нуля гораздо проще.

Подумайте, что бы вы хотели видеть в поиске о вашей компании. Какая информация должна показываться первой. На этом же этапе вы найдете своих конкурентов. Они могут отличаться от офлайн-представителей.

Сайт как способ управления репутацией

На помощь маркетологу приходит seo-специалист, который поднимет сайт на первые места в поиске. Интернет-площадка должна отображать концепцию компании, продавать товары и услуги, а также служить средством коммуникации с клиентами.

У вас может быть миллион визиток в офлайне, уличные баннеры и суперреклама в телевизоре. Но если потенциальный клиент не найдет вас в Интернете, то шансы его обращения к вам минимальны –это сразу вызывает неудобство.

Ресурс может быть корпоративным, каталогом или интернет-магазином. Главное требование – функционирование 24/7. Обязательно должны быть разделы, влияющие на лояльность и доверие:

• «Контакты» – не только email и номер телефона, но и фактический адрес;
• «О нас» («О компании») – одного текста с историей предприятия мало, его нужно подкрепить сканами лицензий, ОГРН, сертификатов и иных документов;
• «Новости» – делитесь своими достижениями, рассказывайте о корпоративных мероприятиях;
• «Отзывы» – разместите правдивые отклики своих клиентов;
• «Вопрос-ответ» – значительно сокращает время на поиски информации, пользователю не нужно будет звонить оператору горячей линии.

Социальные сети тоже нужно задействовать для управления репутацией. В этом случае понадобится smm-специалист. Он разработает стратегию и подберет социальную сеть в соответствии с вашей ЦА.

Не отказывайтесь от YouTube-канала. Продвижение бренда с помощью видеороликов поможет людям узнать о вас без агрессивной рекламы. Успехом пользуются обзоры на товары и полезные рекомендации.

Как управлять репутацией при наличии негатива

Не надо отмалчиваться при недовольных комментариях. Если игнорировать негатив, то у клиентов сложится впечатление, что вас не интересует их мнение. Нужно постараться решить проблему и принять меры, чтобы она не повторилась в будущем.

Если столкнулись с жалобой на вашу компанию и хотите сохранить репутацию, поступайте так:

1. Внимательно ознакомьтесь с отзывом.
2. Уточните детали. Бракованный товар можно попросить сфотографировать, поскольку клиент, например, мог собрать его не по инструкции.
3. Если ситуация финансово не затратная, то решите ее как можно быстрее – предложите обменять, возместить стоимость.
4. Не вступайте в конфликт. Постарайтесь сгладить его бонусами и скидками.
5. При необоснованном негативе можно решить проблему с помощью суда.

Продавец чаще всего – лишь посредник между производителем и клиентом, поэтому не считает себя виноватым. Это ошибочное мнение, которое ведет к ухудшению репутации.

Управление негативными отзывами бывших сотрудников

Ухудшить репутацию на рынке труда могут отрицательные отзывы бывших работников.Маркетолог совместно с командой должен обелить имидж компании, действуя так:

• разместить объемные положительные отзывы, которые будут показываться выше негативных;
• просить сотрудников писать нейтральное и позитивное мнение о фирме. Но не нужно это делать сразу всей командой – иначе этовызовет подозрение со стороны админов порталов и пользователей.

Бывает, что в компании сменился управленческий состав, полностью модернизировано производство, улучшились условия труда и выросла заработная плата. Старые отзывы будут продолжать плохо сказываться на имидже, поэтому работать с ними нужно обязательно.

SERM как способ управления репутацией

SERM – это управление репутацией в поисковых системах, на форумах, в СМИ, блогах и на других площадках. Комплекс мероприятий, который необходим при положительных, отрицательных и нейтральных отзывах, отличается.

• при положительных. Сохранить имидж в постоянно меняющейся выдаче поисковых систем непросто. Нужно регулярно работать с контентом, публиковать позитивные отзывы, размещать статьи на тематических ресурсах;
• при нейтральных. Отсутствие информации об организации может привести к недоверию, а появление единственного отрицательного отзыва сведет на нет приток клиентов. Кроме публикации положительных откликов, нужно чаще рассказывать о компании в позитивном ключе на разных площадках, привлекать клиентов специальными предложениями;
• при отрицательных. Выясните суть проблемы и ее объективность. Свяжитесь с покупателем и предложите ему обмен, возврат или другое решение проблемы. Попросите убрать отзыв.

Можно попробовать доказать администратору портала, где размещен негативный отзыв, что он не соответствует действительности. Параллельно просите клиентов публиковать свое мнение, мотивируйте их и поощряйте.

5 способов восстановить репутацию компании

Нет единого универсального решения, которое поможет вернуть предприятию расположение со стороны клиентов, инвесторов, сотрудников. Но есть несколько способов исправить ситуацию.

Способ 1: честно признаться и принести извинения

При очевидном факте, что компания стала виновником негодования, лучше попробовать загладить ситуацию извинениями. Обычно это делают публично, но всё зависит от масштабов организации и проблемы.

Способ 2: материальная поддержка

Платить за молчание не придется. Снизьте цены на продукцию и услуги, чтобы вернуть клиентов или привлечь новых.

Способ 3: смещение фокуса

Отвлечь внимание можно, сместив его в центр более актуальных проблем общества. Спустя время инцидент станет восприниматься не так остро. Для этого должен быть четкий план, чтобы не сделать хуже.

Способ 4: постепенная реанимация

Если от вас ушло пять партнеров, начните возобновлять контакты с ними по одному. Аналогично можно поступать с клиентами, которые потом будут рассказывать о вас своим близким, друзьям и знакомым.

Способ 5: добавить позитивной информации

Можно заняться благотворительностью или поступить как одна из российских компаний – после массового увольнения людей предприятие открыло курсы по переподготовке специалистов.

Топ-10 компаний с лучшей репутацией в 2022 году

Королями российского имиджа на конец 2022 года по опросам жителей РФ стали такие компании:

1. «Яндекс»

Всемирно известная поисковая система и IT-компания, которая выпускает свои сервисы и продукты. Наибольшая прибыль приходится на службу такси, доставку и маркет.

2. Национальная система платежных карт («МИР»)

Банковская отрасль не жалела денег на финансирование и пиар компании для карт, но с 2023 года рекламные бюджеты были сокращены. Связано это с отсутствием конкуренции. Скорее всего, второе место в этом году будет занимать уже другой лидер.

3. «Аэрофлот»

По итогам 2022 года компания перевезла более 40 млн пассажиров. Базовый аэропорт находится в Шереметьево.

4. «Озон»

Стал одним из лидеров франшизы по окупаемости, средней годовой выручке, рентабельности и количеству прироста партнерских сетей.

5. Авиакомпания S7

С начала 2021 по 2022 гг. авиаперевозчик транспортировал более 20 млн пассажиров.

6. «Авито»

Интернет-сервис, который уже несколько лет удерживает лидерство по капитализации. За 2022 год на сайте было размещено более 100 млн объявлений. Выручка составила почти 30 млн рублей.

7. «Вайлдберриз»

Самый большой магазин по онлайн-продаже товара различного назначения. С каждым годом прибыль только увеличивается, и, скорее всего, в 2023 году «Вайлдберриз» поднимется еще на несколько строчек вверх благодаря активным рекламным кампаниям и привлечению предпринимателей.

8. Сбербанк

Считается самым крупным банком в Восточной Европе и РФ. В 2022 году чистая прибыль превысила 1 трлн рублей.

9. «Лаборатория Касперского»

Создатель различных антивирусных программ в 2015 году потерпел крах после выкупа доли и утратил более 38 млрд рублей. Вернулся в свою колею в 2016 году и постепенно увеличивает обороты.

10. «Спортмастер»

Сеть имеет более 500 торговых объектов на территории России, Украины, Казахстана и Беларуси. С 2021 года начала терять позиции после расторжения контракта с Украиной.

Положительная репутация компании увеличивает продажи, привлекает новых клиентов и партнеров. Формирование имиджа – это кропотливая работа, которая должна вестись регулярно. Проще всего управлять имиджем при нейтральной репутации, но и в случае с негативной не всё потеряно, так же как нельзя расслабляться, если у бренда уже сложился позитивный образ в обществе.