Как управлять продажами с помощью лестницы Ханта

О таком маркетинговом явлении как лестница узнаваемости или осведомленности заговорили лишь в 2010 году. Это произошло после выхода книги маркетолога Бена Ханта. В ней специалист предложил разделить всех потребителей на пять групп, в зависимости от их осведомленности о продукте, бренде и производителе в целом. 

Несмотря на то, что теория относительно молодая, она эффективно показала себя в таких направлениях:

• создание посадочных одностраничных сайтов;
• продвижение интернет-магазинов;
• SMM-продвижение в соцсетях;
• разработка индивидуального КП;
• рассылка по электронной почте;
• составление маркетинг-кита;
• повышение посещаемости сайтов.

Даже если у компании пока нет ни сайта, ни страницы в соцсетях, а вся работа ведется в офлайн-пространстве, она может использовать лестницу Ханта. Например, ориентироваться на осведомленность целевой аудитории при разработке листовок, вывесок, баннеров. 

Ступени лестницы Ханта

Лестница состоит из пяти ступеней. Находясь на каждой из них, клиент сталкивается с разными проблемами. Задача компании заключается в определении ступени, на которой стоит клиент. Когда ступень будет определена, маркетологу будет легче предложить потребителю интересующие его материалы. 

Вот какие этапы проходят потребители:

1. Безразличие. Клиент пока не осознает свою потребность, поэтому не интересуется, как можно ее удовлетворить. Как следствие, он не знает о существовании продукта или не обращает на него внимание.
2. Осведомленность о существовании проблемы. Человек знает, что такая проблема существует у него, хочет ее решить и ищет способы. 
3. Сравнение. Когда несколько способов решения проблемы или продуктов для ее устранения найдены, клиент сравнивает их. 
4. Выбор. Ориентируясь на имеющиеся критерии выбора, клиент решает, какой способ ему предпочтительнее.
5. Сделка. Клиент отправляется в нужный магазин или заходит на сайт. Затем он делает покупку.

Прохождение потребителя по лестнице Ханта соответствует законам, которые он сам сформулировал. Автор теории утверждает, что первые четыре этапа являются информационными. Находясь на них, ни один клиент не сделает покупку. Даже если продукты компании приобретаются спонтанно, значит, покупатели еще до прихода в магазин прошли четыре ступени. 

Второй закон Ханта гласит, что любой клиент начинает движение только с первой ступени. Не существует того покупателя, который «попал» на лестницу сразу на вторую или последующую ступени.

Также невозможно перескочить этап. Чтобы с покупателем все-таки была заключена сделка, он должен сам пройти предыдущие этапы, без пропусков одного из них.

Безразличие

Первый этап лестницы – безразличие. Сейчас целевая аудитория еще не знает о существовании проблемы. Если компания предложит людям купить свой товар, они откажутся, ведь он им пока не нужен. Поэтому ключевая задача продавца заключается в формировании у потенциальных клиентов осведомленности. 

Чтобы человек перешел на второй этап, у него должны быть знания о проблеме. Компании важно убедить его в том, что его проблема актуальна и требует срочного решения.

Чаще всего воздействовать на клиентов можно с помощью контент-маркетинга и контекстной рекламы, в которой будут содержаться фото и видео. С помощью них пользователь задумается о том, что в будущем высока вероятность возникновения проблемы. 

От контент-маркетинга требуется следующее:

• цепляющий заголовок, который привлечет внимание клиента и заставит открыть статью;
• содержание статей. Идеально, если они будут выполнены в виде гайдов, ответов на вопросы или тестов.

Статьи в рамках контент-маркетинга следует публиковать на нескольких площадках – на Яндекс.Дзен, в тематических интернет-изданиях, даже в печатных СМИ. 

Чтобы с помощью рекламы привлечь внимание потребителя, следует использовать медийную или ТВ-рекламу, тизерные объявления, таргет. Обеспечить переходы по объявлениям помогут кричащие заголовки и интригующие фотографии. Главное, чтобы объявление или видеоролик запомнились зрителям.

Например, у мужчины по имени Николай постоянно не хватает денег на проживание. Он не может себе позволить ничего, кроме повседневных базовых трат. Однако он не переживает об этом, считая это нормальным. Однако однажды ему случайно попадается статья «5 причин, почему необходимо завести кредитную карту» или гайд о методах планирования бюджета. В этот момент человек осознает, что денег на все нужды не хватает, но пока не знает, что с этим делать.

Поиск решения

Когда клиент находится на втором этапе, он ищет решение своей проблемы. В выигрышном положении будут находиться те компании, которые дадут клиенту четкую, достоверную информацию о его проблеме. Например, расскажут, почему она возникает, какие есть симптомы, последствия. А также подкрепят информацию статистическими данными или иными доказательствами. Другими словами, на втором этапе цель компании – доказать свою экспертность и показать, что решение проблемы существует. Преимуществом компании будет наличие социальных доказательств: отзывов, комментариев.

Иногда на втором этапе клиенты принимают решение о покупке. Однако по отношению к общему числу покупателей доля таких клиентов мала. Если они получают достаточно информации и в этот же период столкнутся с профессиональным менеджером, то могут спонтанно приобрести товар. От менеджера в этом случае требуется грамотное убеждение. 

На втором этапе вновь следует использовать контент-маркетинг. Однако сейчас необходимы более глубокие и профессиональные. Вот что можно писать:

• чек-листы;
• руководства;
• инструкции;
• разборы и обзоры.

Важно, чтобы все статьи вели только в блог или на страницу компании. Если требуется привлекать внимание пользователей, которые не сидят в корпоративном блоге, то нужно использовать крауд-маркетинг. Это посевы на сторонних форумах, обсуждения на тематических ресурсах. Важно, чтобы сообщения о продукте и бренде не были явной рекламой.

В примере с выдуманным героем Николаем второй этап будет проходить так: мужчина прочитал несколько статей на тему планирования бюджета, зарегистрировался на форуме с обсуждением банковских продуктов. Сейчас он в раздумьях, что лучше: сокращение расходов, создание финансовой подушки или приобретение кредитной карты.

Сравнение 

Когда клиент понял, что ему нужно решить возникшую проблему, он начинает более активно искать способы решения. В ход идут поисковые системы, социальные сети. Клиенты подписываются на тематические паблики, рассылки по электронной почте, посещают онлайн-вебинары. 

Сейчас компания продолжает демонстрировать свою экспертность. Чем более качественный материал она преподнесет клиенту, тем выше вероятность, что обратится он именно в эту компанию. 

Чтобы воздействовать на потребителей, компания должна использовать следующие приемы:

• продвижение по запросам в поисковой системе, чтобы сайт компании вышел в топ и привлек больше посетителей;
• контекстная и таргетированная рекламы, чтобы на сайт приходили люди из соцсетей.

На примере третий этап будет выглядеть таким образом: Николай все больше углубляется в тему кредитных карт. Он просчитывает свои риски, прогнозирует выплаты по картам, взвешивает плюсы и минусы. В итоге он решает оформить кредитку, но пока не знает, в какой банк ему обратиться.

Выбор товара

Следующая ступень – анализ всей информации, собранной ранее. Продавцу важно усилить маркетинговую кампанию по продвижению. Вот что можно сделать:

• показывать потенциальным клиентам сравнительный анализ нескольких похожих товаров – не только своих, но и продуктов конкурента;
• публиковать научные исследования по теме;
• проводить эксперименты или показывать клиентам результаты чужих экспериментов;
• показывать тот результат, который получит клиент после использования товара. 

Чем больше будет описаний продукта, детальных фото, видеообзоров, тем проще будет удерживать внимание потребителей. При создании контента для блога, сайта или страницы в соцсети важно помнить, что потребность у клиента уже сформирована. Поэтому все статьи и посты должны быть информативны. 

Чтобы пользователю было легче сделать выбор, компания может сделать это:

• добавить сайт на карты или в справочники. Например, в 2GIS или Яндекс.Карты;
• прописать на сайте УТП, чтобы выделиться среди других компаний;
• разместить продающие тексты;
• сделать актуальный и стильный дизайн;
• повысить юзабилити сайта;
• сформировать доверие клиентов.

Если у компании нет сайта, но есть социальные сети, алгоритм действий тот же. Страница должна быть привлекательно оформлена, наполнена полезными и продающими постами.

Обязательно необходимо использовать ретаргетинг. Это возвращение на страницу сайта или в соцсеть тех людей, которые уже были там и почти сделали заказ. 

На четвертом этапе Николай активно изучает конкретные предложения разных банков. Он сравнивает суммы на кредитках, процентную ставку, сроки возврата потраченных средств. Затем читает отзывы клиентов разных банков и оценивает качество обслуживания, местоположение офиса.

Заключение сделки

Если компании удалось убедить клиента в своей экспертности, то он обращается за покупкой. На этапе покупки от продавца он ждет максимально корректного описания товара. Это поможет продавцу продемонстрировать все преимущества и отличия от конкурентов. 

От маркетолога на этом этапе требуется следующее:

• разработать уникальное торговое предложение, чтобы клиент отличал компанию среди конкурентов;
• для крупных или значимых клиентов разработать индивидуальное коммерческое предложение.

На этом этапе желательно информировать клиентов о скидках, акциях, распродажах. Эти факторы помогают потребителю принять «правильное» решение.

На последней ступени тоже есть полезные инструменты. Прежде всего, это допродажи, чтобы повысить чек и число позиций в нем. Кроме того, можно взять контакты клиента и включить его в email- или SMS-рассылку. Так получится довести клиента до повторной покупки.

Если маркетолог в своей работе будет учитывать лестницу Ханта, он сможет разработать такую стратегию, которая «захватит» всех потенциальных клиентов. Разным группам потребителей, которые находятся на разных ступенях лестницы, маркетолог сможет преподнести нужную информацию. Благодаря этому получится повысить конверсию воронки лидов, расширить рынок сбыта, увеличить число постоянных клиентов. И, конечно же, повысить итоговую прибыль предприятия.