Как удвоить выручку, внедрив современные технологии продаж [Кейс. Розница]

«Было желание достичь новых высот»

«Сложная экономическая ситуация в сфере внешнеэкономической деятельности, растущая конкуренция в сегменте продаж запчастей для японских автомобилей, повышение курса валют – в середине 2017 года все эти факторы заставили серьезно задуматься о полной реорганизации нашего магазина ESCUDO TECHNIC, — рассказывает собственник компании  Максим Шагалов. – Я, как руководитель, понимал, что не хватает воздуха, знаний о современных технологиях продаж и управления организацией. Сформировалось желание перейти на другой уровень работы, найти новые возможности, достичь новых высот. Благодаря этим мыслям, я обратил внимание на компанию Oy-li: мне импонировала их политика, их кейсы, их результаты. Принял решение начать обучение».

Первый курс – «Отдел продаж под ключ» – помог Максиму Шагалову найти слабые места. «В числе ключевых ошибок – отсутствие плана продаж как такового, отсутствие навыковой модели продаж, полное отсутствие мотивации, не выстроенные бизнес-процессы, дисбаланс финансовых показателей, — перечисляет он. – Как оказалось, это типичные промахи, которые допускает большинство российских компаний».

Начали действовать. Провели декомпозицию планов, что дало понимание, сколько компания может зарабатывать и что для этого нужно делать. Практически сразу в магазине внедрили Dashboard, куда стали выводить показатели за текущий день, неделю, месяц. «Благодаря этому инструменту мы оперативно можем анализировать, где и что мы пропустили, в чем промах и что мы можем сделать, чтобы в следующем месяце этого не повторить. То есть мы видим, что в какой-то период надо поработать над повышением среднего чека, в другой раз – увеличить количество продаж дешевых или, наоборот, дорогих запчастей и так далее», — поясняет Максим.

Держать руку на пульсе помогают и ежедневные утренние совещания, которые до обучения в Oy-li не проводились. «Это дало нам ясную картину происходящего вчера и сегодня, а также четкий план действий на сегодня и завтра», — добавляет Максим.

«Новая система действительно мотивирует»

Следующий шаг – изменение мотивации, которая теперь формирует у сотрудников понимание, что вознаграждение напрямую зависит от качества его труда. Заработок менеджера состоит из твердого оклада, мягкой части и бонусов. Мягкий оклад завязан на такие KPI, как конверсия, количество лидов, ведение CRM. Бонус рассчитывается как процент от валовой выручки с соблюдением принципа «больших порогов»: выполнение плана менее чем на 80% вообще не предусматривает выплату бонуса, объем продаж на уровне 80-110% плана предполагает премию в размере 0,8-1% от поступивших денег, а продажи от 110% уже гарантируют бонус в 2% от валовой выручки.

«Без смены персонала у нас не обошлось. Работающий на тот момент сотрудник совершенно не воспринял изменения, не понял, почему ему надо работать в CRM и брать на себя дополнительные функции, и уволился. Мы воспользовались методикой подбора персонала, которую предлагает Oy-li, в итоге был принят на работу компетентный менеджер. Новая система его действительно мотивирует», — говорит Максим.

Кстати, для сотрудников в компании разработаны чек-листы и листы развития. Также в еженедельном формате по субботам проходят обучающие тренинги как по специализации, так и по навыковой модели продаж.

«Все надо законнектить»

Настраивать CRM-систему в магазине ESCUDO TECHNIC начали еще до курса в Oy-li, в текущем году внедрили IP-телефонию, подключили бесплатный номер для звонков со всей России 8-800. «Сейчас идет процесс интеграции CRMс другими ресурсами, в том числе со специализированной программой для склада, сайтом, страничкой в Insagramи т.д. Все это надо законнектить, собрать воедино», — добавляет Максим.

Все звонки через IP-телефонию записываются, считаются, прослушиваются и анализируются. «Мы работаем на входящем трафике, поэтому четких скриптов разговора нет. Но есть модель, которой необходимо придерживаться в диалоге:  поздороваться, представиться, выявить потребность, поработать с возражениями. Также мы отслеживаем, насколько качественно, быстро, доступно, приветливо сотрудники ответили на звонок, — объясняет Максим. – Клиенту нужно доступно объяснить, что мы можем предложить, посоветовать. Это существенно повышает доверие к компании, нашу экспертность, способствует тому, что человек в следующий раз вернется именно к нам».

Для получения обратной связи в магазине проводят анкетирование. Порядка 80% покупателей уверенно отвечают, что все отлично, ничего улучшать не нужно. «Возможно, мы создали неплохую атмосферу для клиентов: максимальная лояльность, система скидок и преференций для постоянных клиентов, качество сервиса, качество товаров и их логистика. Это многих устраивает, — рассуждает Максим. – В числе немногочисленных пожеланий, которые мы получили, – обратить внимание на качество некоторых товаров и на процесс логистики. Работаем с этими предложениями, вносим корректировки, чтобы быть лучше».

Для продвижения в интернете компания проводила сео-оптимизацию сайта, но оказалось, что эти затраты не дают нужного эффекта. По словам Максима Шагалова, поисковый запрос «контрактные запчасти» в «Яндексе» или Google не столь популярен, как поиск других товаров. Как правило, пользователи сразу идут на специализированные площадки, такие как Drom, Japancar, «Авито», «Авто.ру». Поэтому компания решила продвигать свои товары именно на этих ресурсах.

«Также тестировали email-рассылку, SMS, но у прежнего маркетолога получилось как-то сухо, сыро, не в цель, — оценивает Максим. – Не исключаю, что мы вернемся к этой теме, чтобы поддерживать связь с текущими клиентами».

«Отслеживаем средний чек каждые 4-5 дней»

Текущая база клиентов – это и частные автолюбители, и автомастерские, которые покупают запчасти небольшим оптом. Для постоянных клиентов действует скидка 5%. Но при покупках на сумму свыше 50 тыс. руб. реальная скидка может быть больше. «Допустим, при чеке на 57 тыс. руб. скидка 5% составит порядка 3000 руб., но мы можем округлить сумму до 50 тыс. руб.», — объясняет Максим.

При этом сотрудники магазина ESCUDO TECHNIC работают над повышением среднего чека, отслеживая этот показатель на «доске» каждые 4-5 дней. «Говорить о том, насколько вырос средний чек, пока преждевременно – мы анализируем эту цифру только 2-3 месяца. Но могу сказать, что каждый четвертый покупатель однозначно уходит с увеличением количества пунктов в чеке, — говорит Максим. – Люди часто растеряны, забывают. Начинаем разговаривать, выяснять, напоминать и предлагать то, что может еще понадобиться. В результате число товаров в чеке увеличивается».

«Объем продаж за август почти вдвое больше прошлогоднего»

Несмотря на сложную экономическую ситуацию в сфере ВЭД, объем продаж магазина увеличивается. Для наглядности Максим Шагалов приводит следующие показатели. В августе 2013 года выручка составляла 1,2 млн руб.,  было продано 200 наименований товаров. В августе 2017-го – 1,235 млн руб.  и 190 единиц соответственно. В августе 2018 года валовая выручка составила 2,3 млн руб., было продано 450 наименований товаров.

«То есть объем продаж за август 2018-го почти вдвое превышает прошлогодний показатель. Полагаю, что этому способствует ряд факторов, таких как покупка доли бизнеса у своего партнера в 2017, вследствие чего я стал единоличным владельцем бизнеса, отличные результаты нового менеджера, детальный подход ко всем вопросам работы и, конечно оттачивание всех бизнес-процессов с помощью рекомендаций Oy-li. Это играет большую роль!» — заключает Максим Шагалов.

Конечно, есть цель увеличить годовой оборот. Если в 2013 году показатель составлял 8 млн руб., в 2017-м – 14 млн руб., то план на 2018 год – 17 млн руб.

«Мы контролируем финансовые показатели, стараясь не только увеличивать выручку, но и сокращать расходы. К примеру, заключили договор с новой логистической компанией на более выгодных условиях, ведем переговоры с таможенными брокерами, рассчитывая также снизить таможенные затраты. То есть ищем наиболее оптимальные решения», — говорит Максим Шагалов.

Есть идея для дальнейшего развития – переход из сегмента В2С в сегмент В2В: то есть помимо розницы начать работать в оптовом формате. «Эта идея сформировалась только благодаря Oy-li: когда на курсе в основном представители В2В сектора, то задаешься вопросом, а почему бы и мне не посмотреть на эту сферу? Сейчас важно оценить, насколько интересно будет  заходить на рынок в учетом сложившейся экономической ситуации», — рассказывает Максим Шагалов.

А также нужно передать обязанности РОПа, которые пока собственник выполняет сам, ведущему менеджеру по продажам. Планируется, что этот переход произойдет в ближайшее время. «Тогда можно переключиться на вопросы развития, заниматься новыми проектами. Насколько будет сложно делегировать обязанности? Всегда есть сомнения. Но в Oy-li говорят: «Да, лучше тебя никто не сделает. Но то, что ты сделаешь, освободившись от операционного управления, будет для компании намного лучше, чем просто посвящать все время операционке». И я с этим согласен. То есть надо поставить на весы ценности будущего периода и ценности настоящего периода, включать объективность и здравый смысл», — заключает Максим Шагалов.