Как удержать клиента: топ-5 инструментов

Удержание клиентов – это комплекс действий, которые выполняет компания, чтобы покупателю понравился товар и обслуживание. С самого первого контакта нужно думать о лояльности потребителя и о послепродажном взаимодействии. 

Почему клиенты уходят

Если покупатель совершил покупку или несколько приобретений, но затем разорвал сотрудничество, он считается ушедшим. Есть несколько причин, по которым клиенты отказываются от сотрудничества с брендом и обращаются к конкурентам:

• плохое обслуживание. Возможно, в процессе взаимодействия с клиентом плохо обращался сотрудник – не только менеджер по продажам, но и замерщик, доставщик, специалист службы поддержки. Важно узнавать о таких случаях и корректировать работу подчиненных. У потребителей должна быть возможность оставить отзыв или дать обратную связь;
• компания изначально настроена на разовое сотрудничество. Такое бывает в некоторых сферах. Например, в недвижимости. Кажется, что люди редко покупают квартиры и поэтому риэлторы ничего не делают для удержания покупателей. На самом деле даже в случае таких редких покупок стоит поддерживать отношения, ведь довольный покупатель может написать хороший отзыв или порекомендовать агентство друзьям;
• фокус внимания у отдела маркетинга сместился на привлечение новых потребителей. Это связано с неверно выбранной маркетинговой стратегией. Маркетологи и руководители фирмы считают, что прибыль можно повысить только за счет расширения клиентской базы. 

Зачем удерживать клиентов

Если вернуть фокус внимания на удержание покупателей, то можно получить ряд выгод:

• чем больше постоянных покупателей есть у предприятия, тем стабильнее и предсказуемее становится его жизнь. Постоянные клиенты обращаются в компанию с определенной периодичностью. Если выявить периодичность и объемы разовой закупки у каждого из них, можно прогнозировать прибыль на будущие периоды;
• если спрос на товары упадет или у потребителей ухудшится финансовое положение, то компания все равно сможет рассчитывать на постоянных покупателей. Они уже доверяют компании, поэтому с большей вероятностью все равно сделают покупку, если предложить им выгодные антикризисные условия;
• поддерживать интерес у лояльной аудитории проще и дешевле, чем формировать ее у новых холодных клиентов. Особенно важно это для тех фирм, которые работают в высококонкурентной отрасли. Когда заказчик доверяет фирме, он не сравнивает ее предложение с конкурентами и все равно обращается за покупкой, даже если конкуренты предлагают что-то более выгодное;
• если клиент доверяет компании, велик шанс, что со времени объем разовых закупок вырастет. 

Отличие удержания и привлечения

Ошибка маркетологов заключается в том, что они путают два вида маркетинга. Нельзя использовать приемы по привлечению аудитории для удержания уже имеющихся клиентов. Ведь цели и эффект от инструментов отличаются. Вот какие особенности есть у маркетинга удержания по сравнению с маркетингом по привлечению:

• удержание дешевле, потому что можно точечно настраивать рекламные объявления на постоянных потребителей, а не на всех представителей ЦА. То есть показов будет меньше, но за счет высокой лояльности к компании откликов будет больше;
• покупатель открыт к предложениям компании. Выше шанс, что он прочитает электронную рассылку или пост в соцсетях про новинку;
• не нужно выделяться на фоне конкурентов, чтобы привлечь внимание к своей маркетинговой акции.

Инструменты для удержания клиентов 

Есть пять основных приемов общения с постоянными клиентами, чтобы напомнить о себе и стимулировать их на повторную покупку. Приемы можно адаптировать для любой отрасли и типа покупателей.

Программы лояльности

Бонусы, скидки, кэшбэк – все это подталкивает покупателя вновь зайти в знакомый магазин. Когда у покупателя вновь возникнет потребность в этом же товаре или в другом продукте той же товарной группы, перед ним встанет выбор: обратиться в новый для себя магазин или прийти в уже знакомый, где сделают скидку или позволят расплатиться накопленными бонусами. 90 % клиентов вернутся туда, где уже были ранее.

Программы лояльности можно использовать в любом бизнесе, однако детали программы будут отличаться. Вот какие варианты программы могут быть:

• дисконтные карты с фиксированной или накопительной скидкой. В первом случае клиент получает одинаковую скидку при каждом предъявлении карты. Во втором случае суммируются все его чека и скидка растет пропорционально росту общей суммы покупок. Второй вариант выгоднее для компании. Покупатель не только заинтересован в том, чтобы прийти в магазин снова, но и в бóльших суммах покупки, чтобы скорее увеличить свою скидку;
• бонусная программа. За каждую покупку начисляется бонус. За его счет он может снизить сумму следующей покупки, купить что-то в магазинах-партнерах или получить подарок;
• многоярусная программа лояльности. В этом случае в программе сочетаются и скидки, и бонусы. Например, за каждую покупку начисляется бонус, который потом он может обменять на дополнительную услугу. В то же время при увеличении общей суммы всех прежних покупок заказчик переводится в ВИП-статус и получает доступ к закрытым распродажам, персональным скидкам и другим выгодам;
• платный доступ к закрытым материалам и выгодам. Клиент ежемесячно вносит платеж и получает доступ к закрытому каналу со скидками, на мероприятия, на бесплатные обучающие материалы;
• кэшбэк. За каждую покупку покупателю возвращается определенная сумма на карту или на личный счет на сайте компании.

CRM-система

Если в отдел продаж внедрена CRM, то с ее помощью можно автоматизировать процесс общения с клиентами. Вот лишь малая часть возможностей программы:

• автоматические напоминания о том, что пора позвонить или написать покупателю;
• отслеживание временных интервалов между заказами, чтобы выявить периодичность покупок конкретного клиента и своевременно напоминать о себе;
• сегментация клиентской базы по любым признакам, чтобы для каждой группы покупателей создавать индивидуальную рассылку;
• персонализировать СМС, email-рассылки.

Персонализация

Клиенты лояльно относятся к тем фирмам, где чувствуют заботу и персональный подход к себе. Значит, чтобы удержать покупателей, следует внедрить принципы персонализации. Вот что можно сделать:

• в электронной рассылке обращаться к адресату по имени;
• поздравлять с Днем рождения;
• посмотреть в CRM, какая продукция интересует покупателя и рассказывать о соответствующих новинка;
• положить к заказу подарок;
• дарить скидку в честь годовщины первой покупки.

Обратная связь

Клиенты уходят, если компания плохо их обслуживала или продала некачественный товар. Но чтобы удержать покупателей, можно организовать в фирме команду техподдержки или горячую линию. Недовольные покупатели смогут позвонить и сообщить о своей проблеме. Важно не просто выслушать обратную связь от потребителя, но и принять меры по решению его проблемы. Затем необходимо отчитаться о проделанной работе. Принимать звонок клиента и отчитываться после решения проблемы лучше не с помощью шаблонных фраз, а живым языком. Так потребитель увидит, что по другую сторону с ним общается живой человек, который внимательно отнесся к его вопросу. 

Электронный маркетинг

Ненавязчиво напоминать о себе, рассказывать о новинках, акциях можно с помощью рассылки – по электронной почте, в приложении через Push-уведомления, по СМС или в мессенджерах. Доказано, что если клиент получает письмо от знакомого отправителя, оно реже оказывается в спаме и чаще читается. 

Важно грамотно настроить рассылку и создать письма с интересным содержанием. Есть несколько рекомендаций:

• не стоит делать одинаковые письма для всей клиентской базы. Лучше сегментировать ее, например, по товарам, которые чаще покупаются, по полу и возрасту, по иным критериям;
• планировать рассылку нужно заранее, чтобы план писем содержал не только продающие сообщения (об акциях или новых товарах), но и экспертные. Например, можно прислать письмо с полезными советами по уходу за товаром, с идеями использования продукта, с подборками. Благодаря таким письмам у клиентов не будет ощущения, что им пытаются впарить очередную вещь. Значит, отношение к бренду станет лояльнее;
• чтобы повысить долю открытий письма, нужно делать яркий, привлекательный заголовок. 

Как измерить эффективность стратегии удержания

Удержание клиентов – это одна из разновидностей маркетинговых стратегий. Следовательно, маркетолог должен регулярно контролировать полученные результаты и вовремя корректировать действия компании. Для контроля результатов можно ориентироваться на маркетинговые показатели:

• доля повторных покупок. Это соотношение тех, кто пришел за покупкой не впервые относительно всех покупок за период;
• пожизненная стоимость клиента. Это доход, который получила фирма с одного покупателя за все время, которое он сотрудничает с компанией;
• коэффициент удержания покупателей. Это доля оттока за период. Вычисляется как разница между количеством клиентов в конце и начале периода и соотношение этой разницы к количеству покупателей в начале того же периода;
• количество ушедших клиентов в процентном отношении к общему числу потребителей;
• потребительская лояльность. Это готовность покупателей рекомендовать компанию и ее продукт знакомым. 

Работа по удержанию покупателей не даст быстрых результатов. Ведь все приемы представляют собой прогрев аудитории. Несмотря на то что она уже лояльно настроена по отношению к предприятию, требуется время, чтобы сформировать у нее повторную потребность в товарах.