Как удержать клиента

При формировании маркетинговой стратегии важно думать не только о привлечении новых заказчиков, но и об удержании уже существующих. Продажа постоянным покупателям обходится дешевле. Доход от них более стабильный. Расскажем об эффективных стратегиях удержания клиентов.

Зачем удерживать заказчиков

Часто считается, что если продукт отличается высоким качеством, то клиент останется в любом случае. Частично такая стратегия работает, но происходит это далеко не всегда. Ведь и конкуренты тоже стремятся увеличить количество покупателей. Поэтому лояльность постоянных заказчиков нужно поддерживать.

Рассмотрим несколько причин, по которым удержанию клиентов нужно уделять особое внимание:

• более простой цикл продаж. Вы уже завоевали доверие заказчика: убеждать его покупать именно у вас не нужно. У маркетолога есть представление о потребностях целевой аудитории. Прогнозировать реакцию людей значительно проще. Таким образом освобождается часть ресурсов;
• улучшение продукта и сервиса. Вы можете постоянно собирать обратную связь от клиентов. Это позволит сделать сервис лучше. Опросы можно делать и по поводу продукта. Так вы узнаете, что покупателям нравится, а что можно улучшить;
• увеличение прибыли. Заинтересовать постоянных покупателей новым продуктом проще. Они уже доверяют компании и реагируют на предложения с большим энтузиазмом, чем новые клиенты;
• снижение затрат. Удержание старых заказчиков потребует меньше вложений, чем привлечение новых.

Коэффициент удержания клиентов

Перед внедрением новой стратегии важно проанализировать текущие показатели:

• сколько человек совершили покупку впервые;
• какое количество заказчиков покинуло вас;
• сколько клиентов пользуются сервисом компании.

Данные можно представить в виде графика за определенный период. Например, за квартал или за год. После этого можно вычислить коэффициент удержания клиентов. Для этого используется следующая формула:

CRR = (N1 — N2) / N * 100 %, где:

• CRR – Customer Retention Rate (уровень удержания клиентов);
• N1 – количество заказчиков в конце анализируемого периода;
• N2 – число новых клиентов;
• N – количество заказчиков в начале временного отрезка.

Приведем пример. В начале года у массажного салона было 90 клиентов, а в конце – 120. За это время за услугами обратились 40 новых заказчиков. Рассчитаем CRR: (120 — 40) / 90 * 100 % = 88,9 %.

Если коэффициент составляет 70–90 %, это считается нормой. Если же отток заказчиков более активный, требуется серьезный анализ. Отталкиваясь от значения показателя, можно корректировать:

• особенности обслуживания;
• маркетинговые мероприятия;
• подход к целевой аудитории.

Коэффициент сравнивают не только с показателями конкурентов, но и с результатами своей компании в прошлом. Так можно отследить тенденции. Если ситуация ухудшается, нужно понять, в чём причина. Результаты конкурентов обычно скрыты. Для их выявления можно изучать показатели отраслевых исследований.

Почему клиенты уходят

Заказчики не покидают компанию просто так. У проблемы есть три основные причины:

• несовершенства продукта или услуги. Товаром неудобно пользоваться, у него низкое качество. На рынке есть более продвинутые аналоги;
• проблемы с сервисом. Покупателей отталкивают грубость и недобросовестность продавцов, отсутствие грамотной технической поддержки. Их также могут раздражать долгие сроки доставки и слабая программа лояльности;
• аналогичные предложения от конкурентов по более низким ценам.

Работать нужно сразу в нескольких направлениях. Подтягивать только что-то одно смысла не имеет.

Сигналы неблагополучия компании

Есть несколько сигналов, показывающих, что удержанию клиентов нужно уделить особое внимание.

Жалобы на плохой сервис

Проблемы с обслуживанием неизбежно приведут к оттоку клиентов. На рынке много аналогичных предложений. Потребителю есть из чего выбирать, и он не будет мириться с плохим сервисом.

Чтобы узнать, довольны ли клиенты качеством обслуживания, настройте систему получения обратной связи. Так вы будете регулярно получать отзывы и сразу отследите недовольство потребителей.

На обратную связь от клиентов важно вовремя реагировать. Кроме того, необходимо постоянно контролировать работу сотрудников, проверять качество обслуживания, премировать лучших продавцов. Это мотивирует персонал выполнять свои обязанности с большей отдачей.

Отсутствие постоянных клиентов

Большинство покупателей приобретают у вас товар только один раз. После этого они уходят к конкурентам. Поэтому вы вынуждены тратить много ресурсов на привлечение новых заказчиков. Здесь нужно насторожиться. Вполне возможно, что с товаром или с сервисом есть какие-то проблемы.

Сложный продукт

Его продвижение требует особого подхода. К продаже сложных продуктов нужно привлекать специалистов с профильным образованием. Люди должны хорошо понимать особенности использования товара и его ценность. Вы можете подбирать кадры с уже имеющимися компетенциями или обучать сотрудников самостоятельно.

Отток клиентов

Он есть в любой компании. Однако процесс нужно контролировать. Для снижения оттока нужно найти слабые звенья в цепочке продаж. Изучите такие показатели:

• как происходит привлечение клиента. Есть ли недостатки в маркетинговых мероприятиях;
• насколько удобен ваш сайт;
• как работают продавцы и служба поддержки;
• что вы делаете для поддержания отношений с заказчиками (поздравляете с праздниками, проводите регулярные выгодные акции).

Более подробно о способах минимизации оттока клиентов поговорим далее.

С чего начать

Рассмотрим несколько мер, которые может принять компания для удержания клиентов на первых этапах.

Онбординг

Онбординг – комплекс действий, позволяющий познакомить покупателя с продуктом. Современный потребитель сталкивается с большим количеством информации. Среди этого потока он не готов долго разбираться в чём-то новом. Онбординг решает разные задачи:

• объясняет, как использовать возможности продукта. Например, всплывающие подсказки при установке нового приложения показывают все важные функции;
• мотивирует использовать продукт чаще;
• объясняет, что делать в случае возникновения трудностей.

Онбординг должен показывать, как продукт решает проблемы целевой аудитории. Тогда потребитель быстрее осознает, в чём ценность товара. Если клиент не понимает, как пользоваться продуктом, он может просто всё бросить и не тратить свои силы.

Перечислим несколько инструментов онбординга:

• обучающие экраны. Они просты в разработке и быстро передают всю важную информацию;
• электронные рассылки. В свой почтовый ящик потенциальный клиент заглядывает чаще, чем на площадку, где он недавно зарегистрировался. Однако здесь есть проблема в том, что люди из-за избытка писем пропускают какие-то из них;
• подсказки, всплывающие при наведении курсора. Они удобны тем, что не занимают много места и не появляются тогда, когда не нужны;
• геймификация. Игрокам можно начислять бонусы, предлагать скидки. Такая тактика повышает уровень мотивации клиента. Он проводит на сайте больше времени. Но стоит учитывать, что такие проекты требуют значительных затрат.

Грамотный онбординг невозможен без тщательного изучения целевой аудитории. Поэтому начать нужно именно с этого.

Получение обратной связи

Оптимизация бизнеса невозможна без учета мнения клиентов. Покупатели не всегда высказывают его открыто. Некоторые из них уходят молча, если что-то не понравилось. Однако негативным впечатлением человек потом поделится со знакомыми. Так вы потеряете еще несколько потенциальных клиентов.

Процесс получения отзывов должен быть отлажен. Рассмотрим несколько способов запроса обратной связи:

• обзвон. Здесь стоит иметь в виду, что многие люди из-за большого количества мошенников просто не берут трубку, когда видят на экране незнакомый номер;
• проведение онлайн-опроса. У вас должна быть разработана анкета. Узнайте, что клиента не устраивает, что он хотел бы добавить. За заполнение анкеты можно предлагать промокоды или другие бонусы;
• тестирование в фокус-группах. Так вы получите ценную обратную связь еще на ранних этапах запуска продукта;
• использование социальных сетей. Здесь вы можете попросить подписчиков поделиться своим мнением о сервисе или о товаре.

Не задавайте слишком много вопросов, достаточно 2–5. Результаты опросов покажут общие тенденции в реакциях клиентов. Это поможет вам принять меры для улучшения пользовательского опыта.

Неприятные ситуации, связанные со взаимодействием с клиентами, встречаются в любом бизнесе. Но даже сложные случаи можно развернуть в пользу компании. Реагируйте на жалобы и отрицательные отзывы оперативно. Помните, что онлайн-репутация фирмы имеет большое значение для ее развития.

Регулярное взаимодействие с заказчиками

Одних опросов недостаточно. Клиентам нужно постоянно напоминать о себе. Это можно делать разными способами. Перечислим некоторые из них:

• рассылки по электронной почте. В них может содержаться полезный контент, информация о скидках;
• СМС-сообщения с поздравлениями или предложением поучаствовать в выгодной акции;
• чаты. Здесь заказчики могут высказывать свои замечания по продукту, делиться опытом использования;
• конкурсы в социальных сетях. Это позволит значительно повысить вовлеченность клиентов;
• Push-уведомления. Они появляются, даже если пользователь не заходит в приложение. Обычно такие уведомления не раздражают потребителей и вовлекают их в изучение продукта.

Разработка программы лояльности

Программа лояльности помогает мотивировать клиентов покупать больше. Такая мера позволяет решить следующие задачи:

• удержание крупных клиентов;
• увеличение среднего чека и частоты покупок;
• формирование клиентской базы;
• повышение доверия к компании и бренду;
• продвижение продукта.

Программа лояльности может быть в виде дисконтной карты, накопительной системы. Премиальные бренды организуют закрытые клубы. Бонусная программа может разрабатываться несколькими компаниями совместно. Так, баллы, заработанные в одном магазине, клиент сможет потратить в торговых точках брендов-партнеров.

Чтобы программа лояльности выполняла свои задачи, убедитесь, что клиенты довольны ее условиями. Позитивные впечатления имеют большое значение.

Организация взаимодействия и обучения клиентов

Если продукт сложный, обучение его использованию потребует времени. Например, освоение графического редактора может занять несколько месяцев. Чтобы упростить задачу клиентам, компании создают обучающие материалы: статьи, видеоролики. Можно сделать так, чтобы пользователи помогали другу другу. Для этого организуют общий чат.

Оптимизация сервиса

Компания, занимающаяся розничными продажами, должна иметь собственное мобильное приложение. Так клиент сможет в любое время посмотреть статус заказа и выбрать новые товары.

Есть и другие способы улучшения сервиса. Клиенты ценят:

• умение слушать. Хорошо, когда представители службы поддержки дают ответ по существу, а не просто отделываются отписками;
• быструю реакцию на запросы. При наличии большого количества предложений клиент не будет ждать;
• знание продукта. Когда менеджер не может ответить на вопросы о товаре или услуге, клиент испытывает раздражение.

Формирование плана работы

Прежде чем внедрять конкретные инструменты, необходимо сформировать базовый план работы. Он включает следующие этапы:

1. Выявление потребностей клиентов. Работать с продуктом, который пользуется спросом, легче.
2. Формирование положительного впечатления о компании. Качественный сопроводительный сервис имеет большое значение. Покупка расходников, необходимых для использования продукта, не должна быть сложной. Лучше, если у клиента будет возможность приобрести их сразу вместе с основным товаром. Общение со службой технической поддержки не должно вызывать раздражение.
3. Разработка мер, которые помогут клиенту освоить продукт. Не забывайте о постпродажном сопровождении. Подумайте, как вы можете помочь клиенту при дальнейшем использовании товара.

Если базовые правила в компании выполнены, лояльность покупателей будет значительно выше. Но сейчас этого уже мало. Между собой соревнуются несколько фирм, поэтому и требования повышаются.

Стратегии удержания клиентов

Выбор маркетинговых инструментов зависит от вида продукта и особенностей целевой аудитории. Рассмотрим основные стратегии удержания клиентов.

Контроль сигналов оттока

Стратегия заключается в том, чтобы предотвращать отток клиентов заблаговременно. О том, что заказчик собирается уйти, могут говорить следующие сигналы:

• снижение потребления продукта. Например, клиент фитнес-клуба часто пропускает занятия, постоянный покупатель уже полгода ничего не приобретает у вас;
• негативные отзывы о компании и продукте;
• несвоевременная оплата услуг. Это может говорить о финансовых трудностях заказчика.

Отток клиентов должен постоянно контролироваться. Всплески часто связаны с какими-то событиями. Например, конкурент предложил продукт с более выгодными условиями либо вы внедрили какие-то новшества, но пользователи их не оценили. Когда вы понимаете причины оттока, то можете принять меры, чтобы справиться с проблемой.

Ушедших клиентов можно привлекать при помощи сообщений (в письмах или в СМС) с выгодными предложениями.

Сегментация

Чем лучше вы знаете своих покупателей, тем проще адаптировать предложения под их нужды. Отправлять сообщения с одинаковым содержанием новичку и постоянному клиенту не стоит. Кроме того, желательно учитывать возраст получателя, его финансовое положение и другие параметры.

Для сегментации аудитории вам необходимо изучить следующие данные о клиенте:

• покупки (сколько тратит, что покупает и как часто);
• особенности взаимодействия со службой поддержки;
• источники получения информации;
• путь от знакомства с продуктом до совершения покупки;
• пол, возраст и другие базовые характеристики.

Интерес потенциальных клиентов нужно превращать в реальные сделки. Зная особенности конкретного сегмента аудитории, вам будет проще понять, что именно заставляет людей отказаться от покупки. После этого можно сформировать спецпредложение, которое мотивирует заказчика вернуться к вашему продукту.

Поощрение самых активных

Особенно важно поддерживать связь с покупателями, приносящими самую большую прибыль. Анализу поведения этой группы должно быть уделено особое внимание. Так вы будете распределять ресурсы более эффективно. Количество самых лояльных клиентов обычно составляет около 10 %. Для них можно:

• создать отдельные каналы коммуникации. Например, вы можете выделить персонального менеджера для обслуживания крупного клиента;
• разработать выгодные предложения;
• сформировать свою систему поощрений (скидки, подарки).

Так вы сохраните лояльность клиентов. А представители других групп будут покупать больше, чтобы тоже попасть в разряд элитных.

Инструменты удержания заказчиков

В данном разделе расскажем об основных инструментах, которые упростят вам задачу.

CRM-система

CRM-система – это программа, в которой хранятся все данные о клиентах и история взаимодействия с ними. В базе копится следующая информация:

• контактные данные;
• история покупок: дата, сумма чека, товары;
• базовые характеристики: ФИО, пол, возраст;
• история взаимодействия с менеджерами, службой поддержки.

Помимо простого хранения данных, программное обеспечение решает и множество других задач:

• сбор и анализ статистики. Так можно оценить все этапы воронки продаж, найти и исправить слабые звенья;
• автоматизация текущих задач. В их числе отправка сообщений клиенту, создание документов, расчет стоимости услуг. Это позволяет значительно снизить нагрузку на менеджеров;
• интеграция с внешними сервисами, например с колтрекингом. В этом случае в системе будет храниться запись каждого звонка;
• контроль работы сотрудников. Так можно понять, справляются ли специалисты со своей задачей, оценить эффективность менеджеров.

CRM-система поможет как малому бизнесу, так и крупной компании.

Служба поддержки

Успешное взаимодействие с покупателями невозможно без грамотно организованной службы поддержки. Она должна помогать решать проблемы клиентов как можно быстрее. Рассмотрим, что нужно учитывать при организации структуры службы поддержки.

Возможность найти ответ самостоятельно

Для этого могут использоваться разные способы:

• оформите разделы помощи на сайте, в приложении и в других источниках. Там могут даваться ответы на часто задаваемые вопросы, описываться решения конкретных проблемных ситуаций;
• разработайте курс обучения, если он необходим;
• создайте площадку, где пользователи будут обмениваться опытом и совместно искать способы решения проблем.

Эти меры помогут снизить нагрузку на службу поддержки. К тому же не все клиенты любят туда обращаться.

Быстрая реакция

Покупатели не любят долго ждать. Реакция на сообщение должна быть отправлена в первые несколько минут. Если такой возможности нет, заранее сообщите клиенту, сколько ему придется ждать.

Для обращения пользователей часто используются следующие каналы:

• чат на сайте или в приложении;
• кол-центр;
• социальные сети и мессенджеры;
• форма для обратной связи в электронных письмах.

Клиент должен видеть, что его запрос не остался без ответа. Давайте обратную связь, что обращение получено и меры для решения проблемы уже принимаются. Хорошо, когда клиент может отслеживать статус заявки.

Email-маркетинг

Персонализированные рассылки – отличный способ коммуникации с заказчиком. Есть разные типы писем:

• приветствия. Они приходят, когда клиент регистрируется на сайте. В письме можно дать общую информацию о товаре, ссылки на другие каналы связи;
• уведомления. Письма сообщают об изменении статуса заказа;
• напоминания. Их отправляют, если клиент перестал пользоваться услугами, собрал корзину, но не оплатил ее, и в других подобных случаях. Чтобы мотивировать заказчика, можно прислать промокод на скидку;
• информационные рассылки. Например, магазин продает одежду и снаряжение для активного отдыха. Рассылка может рассказывать, как выбрать те или иные товары, как ими пользоваться;
• благодарность за покупку. Здесь вы можете попросить клиента оценить качество обслуживания;
• подборка товаров. Например, пользователь интересовался одеждой для активного отдыха. Ему можно прислать письмо с подборкой аналогичных товаров;
• поздравления. Письма присылают в праздничные даты. В некоторых случаях сообщение дополняется выгодным промокодом;
• сообщения об акциях и скидках. Особенно мотивирует к покупке, когда предложения имеют ограниченный срок действия.

При использовании email-маркетинга необходимо тщательно сегментировать аудиторию. Тогда ваши письма будут открывать чаще.

Ошибки при удержании клиентов

Рассмотрим несколько основных ошибок, которые совершаются при взаимодействии с заказчиками.

Отсутствие внимания к клиентам

Если вы не общаетесь с покупателями, это будут делать конкуренты. В какой-то момент человека может заинтересовать одно из их предложений.

Игнорирование ценового уровня

Если вы продаете товары для потребителей с разным уровнем дохода, это нужно учитывать. Рассчитывайте отток клиентов для каждой ценовой категории. Потеря одного заказчика, приносящего 100 тысяч рублей в месяц, не равнозначна уходу пяти покупателей, тратящих в вашем магазине по тысяче рублей за тот же период.

Отсутствие персонализации

Важно задействовать все возможные инструменты, чтобы лучше узнать своего покупателя. Только хорошее знание клиента позволяет отправить ему действительно интересное предложение.

Недооценка процесса адаптации

Если вы продаете товар, а потом оставляете клиента с ним наедине, это может привести к проблемам. Такая ситуация особенно актуальна для сложного продукта. Но даже для простых товаров можно создавать свои руководства.

Возьмем к примеру бафф. Это шарф-труба, используемый как в походе, так и в повседневной жизни. Продавцы туристического снаряжения выпускают ролики, в которых показывают способы, как можно носить бафф. Это помогает покупателям получить от продукта максимум пользы.

Игнорирование отзывов

Значение имеет как положительная, так и отрицательная обратная связь. Хвалебные отзывы позволяют узнать, что нравится клиентам. Негативная обратная связь помогает понять, почему люди перестают пользоваться вашим продуктом.

Невыполнимые обещания

Ожидания клиентов должны соответствовать возможностям вашего продукта. Не обещайте большего, чем можете выполнить. В противном случае разочарование заказчиков приведет к их оттоку.

Грамотные стратегии удержания клиентов помогут не только повысить прибыль, но и улучшить репутацию компании. Уделяйте особое внимание сегментированию аудитории, чтобы отправлять предложения, которые заинтересуют получателя.