Как удержать и повысить продажи в кризис

Кризис – явление временное, но регулярно повторяющееся. Поэтому всем предпринимателям важно знать, что можно сделать с продажами во время кризиса, что они не падали. Работать придется сразу по всем направлениям, корректируя и цену, и скрипты продаж, и оффер.

Базовое правило выживания

Как компания переживет тяжелые времена, зависит только от уровня ее прибыли. В кризис покупательская способность клиентов снижается, значит, либо реже, либо меньше за один раз. Прибыль представляет собой разницу между отпускной ценой и себестоимостью. Задача компании заключается либо в снижении издержек, либо в повышении выручки. Вот что можно сделать для снижения затрат:

• сократить себестоимость товаров и услуг за счет перехода на более дешевое сырье, другое оборудование;
• сократить численность сотрудников и повысить эффективность труда оставшихся;
• перевести на удаленную работу тех, чьи обязанности можно выполнить без присутствия в офисе. Например, отдел продаж, маркетинга, операторов техподдержки и горячей линии, бухгалтеров;
• проанализировать активные методы продвижения и отказаться от тех рекламных каналов, платных объявлений, которые не окупаются или не приводят достаточно клиентов.

Если нужно повысить выручку, то в условиях кризиса можно сделать следующее:

• искать новых клиентов, например, через новые площадки, на которых могут концентрироваться ЦА;
• провести анализ существующей клиентской базы, чтобы выявить тех, кто покупает часто и в больших количествах. Чтобы повысить продажи, следует концентрироваться именно на той группе потребителей, которая стабильно приносит деньги;
• запустить промо-акции, которые сделают приобретение выгодным для клиентов;
• проработать возражения, уделив внимание тем, которые начали озвучивать клиенты в последнее время, с наступлением кризиса;
• доработать продукт, повысив его ценность в глазах потребителей;
• предложить новые способы оплаты, например, рассрочку, предварительное бронирование с предоплатой. 

Продукт

Реализацию антикризисных мер стоит начинать с продукта. Если компания не производит продукт сама, а закупает, то следует искать поставщика сырья с более низкими ценами. Даже если фирма ориентирована на премиум-сегмент, можно выделить в ассортименте продукции новое направление и привлечь менее обеспеченную аудиторию.

Еще один способ расширить рынок сбыта – ввести тарифы и предлагать клиентам сразу три варианта: эконом, стандарт и ВИП. В таком случае важно донести до потенциальных клиентов, чем отличаются три версии продукта. Например, комплектацией, размерами, мощностью или другими характеристиками. У тарифного разделения есть и другое преимущество: когда клиенты видят выбор и наглядно понимают, чем отличаются разные по ценам варианты, они чаще всего выбирают средний по стоимости. Таким образом, в компанию будут привлечены новые сегменты потребителей, которые раньше не обращались из-за дороговизны товара. Однако, скорее всего, они не будут экономить и возьмут не самый бюджетный товар. 

Цена

Уменьшать цену в надежде привлечь больше клиентов – не самая эффективная затея. Во-первых, сделав цену ниже рыночной, можно будет привлечь только не платежеспособную, проблемную аудиторию. Во-вторых, если снизить цену, но оставить издержки на прежнем уровне, упадет прибыль. 

Вместо снижения цены, необходимо оставить ее на прежнем уровне, однако можно дополнить промоакциями. Например:

• запустить программу лояльности для постоянных клиентов. По программе за каждую покупку они будут получать бонусы, кэшбэк, скидку. Какую бы ценность не несла программа покупателю, она будет стимулировать его делать покупки чаще и повышать средний чек, даже если изначально он не планировал что-то приобретать;
• дать доступ к бесплатным ценностям или услугам. Например, создать чат или сайт с полезными материалами, доступ в который открывать только для постоянных покупателей или тех, кто готов ежемесячно вносить небольшой взнос;
• внедрить дополнительные виды оплаты. Например, продавать в рассрочку или кредит. Многим покупателям комфортнее в кризис платить ежемесячно небольшие суммы;
• открыть предварительное бронирование на сезонные товары. Например, предложить заключить договор заранее и внести первую часть оплаты. 

Если нет возможности запустить акцию, следует повысить ценность продукта. В кризис важно, чтобы ценность осознавалась клиентами выше, чем цена на продукт. Среди характеристик товара или услуги надо найти то, что можно трансформировать в выгоду. В кризисное время потребителям важны иные выгоды от использования товара. На первый план выходит надежность, долговечность, экономия при покупке или возможность заработать дополнительные деньги с помощью продукта.

Скрипты продаж

Если в отделе продаж до сих пор нет скриптов, необходимо внедрить их. Они нужны для упрощения и стандартизации общения с клиентом. В скрипте должны быть прописаны ключевые этапы продаж: установление контакта, выяснение потребности, презентация товара, отработка возражений и закрытие сделки. 

В кризис особое внимание в скрипте следует уделить двум этапам: презентации товара и отработке возражений. Презентация должна проводиться по технике ХПВ с учетом новых критериев выбора потребителей.

Чтобы успешно отработать возражения, необходимо обновить банк возражений. Следует прослушать записи разговоров или прочитать переписки и выписать новые возражения, которые появились у клиентов с началом кризиса. Скорее всего, они называют такие причины отказа от покупки:

• товар слишком дорогой;
• у конкурентов аналогичный продукт стоит дешевле;
• клиент не заинтересован;
• клиент обещает подумать. 

На каждое возражение необходимо подобрать, как минимум, 5–7 контраргументов. 

Автоматизация 

Чтобы ускорить сделку и время принятия решения, необходимо автоматизировать процесс общения с клиентом. Вот какие действия помогут безболезненно пережить кризис:

• подключить CRM-систему. Программа будет напоминать менеджерам о том, что пора связаться с потенциальным клиентом, отправить ему коммерческое предложение или напомнить о необходимо оплатить покупку;
• внедрить отчетность в CRM. Чтобы менеджеры выполняли план, необходимо постоянно контролировать промежуточные результаты. Отчеты нужно собирать несколько раз в день, например, через пару часов после начала смены, перед обедом и незадолго до конца смены. Так руководитель сможет скорректировать действия менеджера, чтобы он смог выполнить дневной план. Также необходимо собирать отчетность еженедельно и ежемесячно. Важно сравнивать не только плановые и фактические выручку, средний чек, но и метрики, связанные с процессом продаж. Например, количество сделанных звонков, проведенных встреч, полученных оплат;
• записывать разговоры с клиентами. С помощью записей можно повысить эффективность отдела. Во-первых, работники будут тщательнее следовать скриптам, если будут знать, что их прослушивают. Во-вторых, благодаря записям можно найти удачные и неудачные примеры переговоров. Неудачные нужно будет проработать вместе с менеджерами, а удачные – внедрить в скрипт продаж.

Мотивация персонала

Перестроив систему мотивации, можно сократить издержки на отдел продаж и таким образом повысить прибыль компании. Если до кризиса менеджер по продажам мог получать только оклад, то сейчас в основе заработной платы должны лежать премии. Они будут связаны с выполнением планов по продажам. Необходимо внедрять в отдел KPI – показатели эффективности, которые будут характеризовать степень выполнения плана. Чем лучше будет показатель, тем большую премию получит работник.

Однако от окладной части не стоит отказываться. Необходимо платить менеджерам за выполнение работы, которая не связана с продажами. Оклад допускается сократить до прожиточного минимума или минимального размера оплаты труда в регионе. 

Можно значительно сэкономить на мотивации без потери продуктивности, если использовать нематериальную стимуляцию в отношении персонала. Есть несколько идей, как бюджетно подстегнуть менеджеров и заставить их работать:

• устроить соревнование внутри одного отдела, между филиалами. Важно, чтобы соревнование или конкурс были ограничены во времени, участие было доступно всем работникам независимо от стажа в компании. Победители должны получить призы. Например, можно дарить сертификаты, ужин в ресторане или доставку из кафе за счет работодателя. Если в результате конкурса объем продаж существенно повысились, то и призы могут быть более ценными. Например, новый смартфон, гаджеты для работы;
• открыть возможность карьерного и профессионального роста. Сотрудники, которые перевыполняют план, могут быть отправлены на тренинг за счет работодателя, а самые активные могут быть повышены в должности;
• прилюдно хвалить лучшего работника, подчеркивать его вклад в общее дело с помощью грамот, благодарственных писем. Также можно разместить фотографию сотрудника на доске почета или на сайте.

Клиенты

Последнее, но не менее важное направление в антикризисных мерах – изучение целевой аудитории и работа с клиентской базой. Необходимо понять, как изменились запросы целевой аудитории с наступлением кризиса. Вероятно, у нее появились новые проблемы. Тогда компании нужно внедрить новый продукт в ассортимент, чтобы закрыть новую потребность аудитории. Во-вторых, важно оценить новые рынки сбыта: возможно, продукция может быть полезна тем категориям потребителей, с которыми предприятие пока не сотрудничает.

Имеющуюся клиентскую базу нужно сегментировать с использованием АВСXYZ-метода. Все клиенты делятся на три группы по частоте закупок за период (например, за год), а потом вновь сегментируются, но уже по другому критерию. Например, по сумме одной покупки. Наложив результаты первой сегментации на вторую, можно наглядно увидеть, с кем из клиентской базы выгодно работать. Именно с этими покупателями надо поддерживать отношения и предлагать им выгодные условия.

Пережить кризис не сложно, если не терять голову и планомерно внедрять в работу фирмы новшества. Необходимо сконцентрироваться на доработке имеющегося ассортимента, новой системе мотивации продавцов и рекламе.