Как точки контакта определяют развитие бизнеса?
И почему воронки продаж недостаточно
Дом начинается с фундамента, бизнес – с разработки внутренней структуры компании. С помощью воронки продаж и метода декомпозиции можно пройти путь от определения цели по прибыли до настройки работы отдельного сотрудника.
Но есть также «внешняя» структура, определяющая положение компании как единого целого среди конкурентов и партнеров. Работа над ней начинается с точек контакта (ТК).
Что это?
Компания успешно развивается, и вот на горизонте появляется потенциальный клиент. Как он заметит ее? С помощью официального сайта, или листовок, или униформы сотрудников, или запоминающегося слогана….
Вариантов очень много, и все они важны, потому что первое впечатление неизгладимо. Для их анализа введен термин «точка контакта». Он обозначает момент, когда пересекаются интересы двух фирм и начинается сотрудничество.
Потенциальный клиент уйдет к конкуренту, если не работать с точками контакта. Живут они по трем законам:
- Их всегда больше, чем кажется. Выделите все, устроив мозговой штурм с сотрудниками нескольких отделов. Кроме того, каждая составная часть компании обладает своими точками. У сотрудника это голос, выражение лица, опрятность одежды;
- Складываются в цепочки контакта. ЦК – последовательность точек контакта, приводящая к подписанию договора. Ее начало – коммерческое предложение, которое владелец бизнеса получил на электронную почту. Затем бизнесмен встречается с сотрудником фирмы-отправителя – это середина. Здесь оцениваются все точки контакта сотрудника. Ближе к концу располагается презентация товара. Конец – новый постоянный клиент;
- Требуют управления и надежных людей, которые возьмутся за это.
Все три закона требуют конкретизации.
Какими бывают точки контакта?
Классификация – первый шаг к пониманию того, как работать с точками. Они бывают:
Универсальные и уникальные точки контакта
Последние есть в любом объекте, относящемся к компании (сотрудник, товар и т. д). Так и должно быть: фирме выгодно выделяться среди конкурентов.
Например, для офисного здания универсальной точкой контакта будет вывеска. А вот наличие небольшой статуи – например Буратино, рядом с дверным магазином – считается уникальной ТК.
Уникальность можно придать каждому элементу. Например, ввести оригинальное приветствие по телефону. Или одеть доставщика еды в костюм повара.
Положительные, нейтральные и отрицательные точки контакта
Положительные – это когда потенциальный клиент выражает интерес к сотрудничеству. Реагирует словами «вау», «класс», «супер» и т. д.
Нейтральные точки никак не замечаются, не цепляют. Комментируются словами «нормально», «ничего необычного», «ок».
Отрицательные: «фу», «ужас», «кошмар». Если после нейтральных легко реабилитироваться, то отрицательные запомнятся надолго. Это может быть слишком вычурная реклама, неполиткорректные высказывания и т. д.
Реализованные и упущенные точки контакта
Нет официальной группы в социальных сетях? Значит, упущена выгода от одной из самых динамично развивающихся точек контакта. Ситуацию нужно менять и реализовывать все возможности.
Важные точки контакта и не очень
Очевидно, что важность интернет-площадок будет расти, а факса и визитных карточек – неуклонно падать.
И все же, критерий субъективен и зависит от ситуации. Возьмем отель. В несезон главная ТК для него – официальный сайт, где заранее бронируются путевки. Летом же многие туристы проезжают около отеля, поэтому повышается значимость такой точки контакта, как рекламный стенд.
Краткосрочные и долгосрочные точки контакта
От 3 до 10 секунд – именно столько времени дано автолюбителю, чтобы заметить объявление на стенде. Оно – краткосрочное и должно воздействовать прежде всего на эмоции зрителя.
А если ему прислали на электронную почту коммерческое предложение? Время увеличивается до нескольких минут, и повышается роль интеллекта. Такие ТК называются долгосрочными.
Важно использовать и те, и другие.
Одномоментные и повторяющиеся точки контакта
Ценник в магазине или опубликованный на официальном сайте перечень характеристик товара – их могут открыть всего раз, и именно он должен стать решающим.
А вот звонки через колл-центр, рассылка, подписка на группу в социальных сетях – все это повторяющиеся точки контакта. Их цель – закрепить эффект от одномоментных ТК.
Точки контакта различаются по воздействию на органы чувств
Больше всего используются те точки, которые связаны со зрительными и слуховыми ощущениями. На них рассчитаны реклама на видеохостингах, по радио, на сайтах, в соцсетях – то, что бурно развивается в настоящее время.
А вот тактильные, вкусовые и обонятельные не так распространены. Причина: изображение или звук намного легче передать с помощью интернета. А вот на вкус могут воздействовать далеко не все фирмы из-за своей специфики.
Однако, есть и другой показатель. Насколько с точки зрения психологии важен тот или иной орган чувств для человека? Лидирует здесь зрение, а вот слух отдает второе место обонянию. Нельзя игнорировать эти данные.
И еще. Самые лучшие точки контакта – это довольные клиенты. Они обязательно порекомендуют компанию другим бизнесменам.
Особенности цепочки контактов
Без них дальнейшая работа немыслима
Начальные, промежуточные и конечные точки
Они упростят анализ цепи. Начальная: приглашение участвовать в бизнес-миссии. Промежуточные:
- приятный сотрудник, у которого можно уточнить детали приглашения;
- товар: его характеристики;
- приглашение на фуршет по окончании конференции;
Конечная: заключение сделки.
Важно, чтобы цепочка всегда приводила к оплате и новому постоянному клиенту. Даже одно отрицательное звено вызовет разрыв ЦК.
Степень важности цепочки контактов
Цепочки, как и точки контакта, могут быть актуальными и устаревшими. Но у каждой компании свои понятия об актуальности. Реализация какой цепочки приведет к наибольшему доходу? Какую следует улучшить или, наоборот, отбросить?
Финал одной цепочки – начало новой
В качестве финального аккорда может выступить неожиданный подарок или приглашение на чай руководителя фирмы-партнера.
Если сделать неправильный шаг – можно испортить все старания, которые были приложены для сковывания звеньев цепи.
Важно помнить: в компании не может быть одной цепочки контакта! Нужно уметь выделять и анализировать самые главные.
Как работать над точками контакта?
Поэтапный план
Этап первый. Собрать все и расположить по степени важности
Можно позвать сотрудников разных отделов и устроить мозговой штурм. Или провести опрос среди бизнес-партнеров: «Как вы о нас узнали?»
Помним, что степень важности во многом зависит от сезона. Поэтому владельцам отелей, например, лучше делать отдельный список для летнего периода.
Этап второй. Оценить нынешнее состояние точек
То есть определить, какие из них положительные, а какие – нейтральные или отрицательные. Можно оценивать и по балльной системе.
Это можно сделать с помощью:
- команды сотрудников. Можно посмотреть на точки контакта не только изнутри, но и снаружи. Как? Поставить сотрудника на место клиента. Например, пригласить его в офис, где он никогда не работал, и дать ему роль владельца бизнеса, который хочет заключить контракт. Насколько ему понравятся точки контакта?
- экспертов. Они составят подробный, терминологически точный отчет. Но и потребуют за него заплатить;
- клиентов. Для них подойдет опрос. Но бизнес-партнеры бывают разные. Важно учитывать гендерные, возрастные, мировоззренческие и другие факторы, которые влияют на оценку ими точек контакта.
А лучше использовать все методы для полноты картины.
Однако со временем положительные точки неизбежно начнут сдавать позиции. Цепляющий дизайн сайта устареет. На вывеске сломается подсветка. Парадная дверь офиса начнет с трудом открываться и скрипеть. Поэтому рядом с каждой положительной точкой надо писать ее «срок годности».
Этап третий. Создать план улучшения точек
Лучше усовершенствовать каждую на 1–2 %, чем одну и на 50 %. Ведь все они образуют цепочку контакта, которая может порваться и не дать двум компаниям встретиться.
В столбик рядом с каждой нейтральной и отрицательной точкой следует вписать меры по их улучшению, ответственного сотрудника (но никак не целый отдел) и сроки реализации (с конкретными цифрами).
Затем все это распечатать, повесить на видном месте и назначить драйвера – того, кто следит за работой над всеми точками и может связаться с разными отделами компании.
Этап четвертый. Начать с начала
Фактически, это уже первый этап следующего цикла работы с точками контакта. Ведь может появиться новая или уйти в прошлое старая. Актуальность каждой ТК меняется под влиянием внешних и внутренних признаков. Улучшения в 1–2 % будет недостаточно, потребуется уже как минимум 5 %.
Стоит учитывать также внешние факторы, которые влияют на точки контакта. Определяются по модели PESTEL:
P – Political. Политические события;
E – Economic. Изменение экономической ситуации;
S – Social. Социальные изменения;
T – Technological. Технологические факторы;
E – Environmental. Экологические проблемы;
L – Legal. Сфера законодательства.
На них трудно влиять, придется подстраиваться.
Бизнес ищет бизнес? Бизнес хочет сотрудничать с бизнесом? Чтобы быть замеченным и понятым, ему нужно ковать цепи контакта. А затем перековывать их, пока не достигнут лучший результат?
