Как тайный покупатель помогает увеличить продажи

Тайный покупатель – это маркетинговый прием, позволяющий оценить качество сервиса в магазинах. Для этого нанимается специальный человек, который играет роль покупателя. Но в отличие от настоящего клиента, у этого сотрудника другая цель: незаметно протестировать персонал и магазин на соответствие корпоративным стандартам. 

Каким будет визит тайного покупателя, определяет сам «заказчик», то есть компания. Представитель фирмы подбирает работника, придумывает сценарий или его легенду, выдает деньги на покупку товара. Руководство компании не может полагаться только на субъективную оценку тайного покупателя. Поэтому беседу с работником магазина тот записывает либо на диктофон, либо снимает на скрытую камеру. Этой техникой также необходимо обеспечить. После посещения магазина покупатель составляет более подробный отчет.

Для чего нужен тайный покупатель

Так как именно компания определяет основной сценарий проверки, тайный покупатель может использоваться в разных ситуациях:

• регулярная проверка. Например, крупные сетевые магазины каждый месяц в определенных числах отправляют тайного покупателя в свои магазины;
• открытие новой торговой точки. После того как в новый магазин будут набраны и обучены сотрудники, руководство может проверить, насколько хорошо новички усвоили стандарты работы;
• проверка конкретного нового сотрудника. Если в штате появился новичок, руководитель может целенаправленно отправить тайного покупателя к нему. Цель та же – проверить, насколько грамотно сотрудник использует техники продаж.

Не обязательно с помощью тайного покупателя проверять магазин и сотрудников в целом. Можно посмотреть, как работники владеют определенными техниками продаж. Например, оценить, насколько хорошо они используют технику презентации товара ХПВ. Для этого тайный покупатель приходит к продавцу с проблемой, но без конкретных пожеланий по продукту. 

Нередко тайный покупатель используется для определения точек роста. Например, в магазине не растет или снижается прибыль, клиенты оставляют отрицательные отзывы и не возвращаются в магазин повторно. В таком случае в нужную торговую точку посылается тайный покупатель, и с его помощью компания определяет причины. Возможно, для улучшения ситуации следует изменить оформление зала, внедрить новые техники продаж или уволить невежливых продавцов.

Неверно считать, что тайного покупателя можно отправить только в офлайн-точку. Нанять человека для оценки качества обслуживания можно даже в том случае, если компания продает товары через кол-центр или интернет-магазин. В этом случае покупатель общается с менеджером по телефону или через мессенджер. Задача та же – проверить, насколько хорошо работник владеет техниками продаж или как ведет себя в нестандартной ситуации.

Еще один способ использовать тайного покупателя для развития бизнеса – отправить его к конкурентам. Если в своей компании руководитель с помощью покупателя ищет точки роста, то в других магазинах – слабые стороны. Зная, какие проблемы есть в магазинах конкурентов, можно отстроиться от них и получить больше клиентов.

Подобные проверки доступны и полезны для всех компаний – для крупного и малого бизнеса. Ведь поиск наемного покупателя прост, а затраты на это невысокие. 

Наем тайного покупателя

Чтобы проверка была эффективной, важно найти человека, который соответствовал бы одному из сегментов ЦА. Необходимо, чтобы соответствовали пол, возраст, социальный статус. Например, клиентами магазина автозапчастей чаще становятся мужчины 30–45 лет. Следовательно, и тайным покупателем должен быть мужчина средних лет. Исключение из этого правила составляют только проверки продуктовых гипермаркетов: туда с одинаковой вероятностью могут прийти и мужчины, и женщины, и подростки, и пенсионеры.

Желательно, чтобы кандидат разбирался в тех товарах, которые продает компания. Например, во время проверки сотрудников магазина косметики тайный покупатель обязан задавать вопросы, чтобы оценить уровень экспертности продавца. Если он разбирается в теме, получится более естественный диалог, а продавец покажет, как умеет презентовать товар и отрабатывать возражения. 

Вот какие еще навыки и черты характера желательно иметь кандидату в тайные покупатели:

• хорошая память. Так как после общения с продавцом придется заполнять отчет, покупателю важно запомнить имя продавца, его внешний вид, время обслуживания, детали в торговом зале. К тому же он будет работать по определенному сценарию и иметь легенду, которые тоже необходимо держать в памяти;
• иметь актерские способности. Иногда от тайного покупателя требуется проверить, как сотрудники магазина поведут себя в нестандартных ситуациях. Для этого он должен сыграть роль капризного или недовольного клиента;
• обращать внимание на детали. Если разговор покупателя с работником записывается только на диктофон, то покупателю нужно самостоятельно обратить внимание и внести в отчет важные детали. Например, торговый зал может быть оформлен в целом правильно, но иметь мелкие недочеты – пыльные полки, отсутствие ценников. А продавцы при соответствии дресс-коду могут ходить с ярким маникюром или неаккуратной прической;
• быть общительным. Тайному покупателю важно следовать заданному сценарию, однако его поведение должно быть естественным. Ему важно уметь общаться с разными людьми.

Особенности в проведении исследования 

У метода есть преимущества, по сравнению с другими исследованиями:

• нанять тайного покупателя легко;
• единственные затраты на проведение проверки – гонорар за услуги наемного работника;
• полученная информация всегда точная и актуальная;
• возможность отследить изменения в динамике, если проводить проверку регулярно;
• возможность моделировать нестандартные ситуации.

Однако эффективность проверки может быть понижена, если она неправильно организована. Вот самые распространенные причины, из-за которых проверка оказывается неэффективной:

• тайный покупатель не может объективно интерпретировать результаты проверки. Например, продавец при общении с клиентом вел себя профессионально, но тайному покупателю он все равно не понравился. В таком случае в отчете будут недостоверные сведения, которые могут спровоцировать увольнение работника;
• цель проверки поставлена неверно. Вместо того чтобы проверять магазин на соответствие корпоративным стандартам, тайный покупатель ищет недостатки;
• исследования проводятся эпизодически, то есть не показывают руководству, как на постоянной основе организована работа магазина;
• оценка работников как личностей, а не профессионалов;
• проведение после результатов проверки увольнений и наказаний. Вместо этого необходимо проводить обучения и тренинги.

Поэтому важно еще на этапе организации проверки учитывать некоторые нюансы. Во-первых, необходимо правильно поставить цель, чтобы тайный покупатель был сконцентрирован на важных деталях. Во-вторых, важно заранее подумать, что должен представлять из себя наемный сотрудник. Человек подбирается в зависимости от сценария и схемы проверки.

Необходимо постоянно менять схемы проверок. Например, ставить для каждой проверки новую цель, включать в план проверок новые отделы. У такого подхода два преимущества:

• работникам торговой точки будет сложнее раскрыть тайного покупателя, если они не будут знать, какого поведения и запроса от него ожидать;
• систематически смещая фокус проверки на нужные характеристики, руководство получит полную картину о том, что происходит в магазине.

Проверять можно не только работу консультантов, но и процесс заключения сделки. Используя проверку с покупкой, можно увидеть, насколько тщательно кассир соблюдает должностную инструкцию. Если компания продает дорогостоящие товары, покупать которые накладно, в дальнейшем их вернуть. Кстати, это позволит протестировать еще и процедуру возврата. Но если товар не планируется возвращать, то за счет его стоимости можно сократить гонорар тайного покупателя.

Ротация необходима не только при выборе сценария проверки, но и при выборе тайного покупателя. Если у компании есть несколько наемных помощников, которые на постоянной основе проверяют магазины, то необходимо разработать последовательность. Важно, чтобы каждый проверяющий не посещал один и тот же магазин чаще, чем раз в полгода. Есть риск, что сотрудники торговой точки просто запомнят его в лицо и следующие проверки провалятся.

Последний важный нюанс, на который стоит обратить внимание – требования к отчетности проверяющего. Во-первых, руководитель должен продумать пункты, который покупатель осветит в отчете. Оптимально добавить в отчет блок с комментариями. Там тайному покупателю можно подробно расписать свои впечатления. Это стоит сделать по таким причинам:

• тайный покупатель может обратить внимание на вещи, которые руководство посчитало неважными и не включила вопрос о них. На эти моменты проверяющий может обратить внимание в блоке со свободным ответом;
• иногда человек со стороны может подать интересные идеи по улучшению процесса обслуживания или обстановки в торговом зале.

Кроме того, важно получать результаты проверки в аудио- и фото-формате. Запись на диктофоне или видео поможет при возникновении спорных ситуаций, когда продавец будет не согласен с результатами проверки. А фотографии нужны для подтверждения недостатков. Например, проверяющий может сфотографировать товар без ценника, мусор в торговом зале, неправильную выкладку товара или грязь на посуде в ресторане.