Как стимулировать сбыт

Стимулирование продаж – это ряд мероприятий, которые направлены на увеличение среднего чека, на увеличение позиций в чеке и на привлечение новых клиентов. 

Реклама или стимулирование продаж

Впервые читая определение стимулирования сбыта, многие предприниматели думают, что речь идет о рекламе. Однако ключевое отличие заключается в местах, где проводятся мероприятия. Реклама располагается везде, где есть подходящие площадки. Например, на улице, в Интернете, по телевидению. 

Мероприятия по стимулированию продаж проводятся только там, где ведутся продажи. Например, в магазинах, в выставочных залах или в профиле в соцсетях при условии, что там тоже можно оформить заказ. 

Главная цель мероприятий – сделать так, чтобы посетитель магазина захотел купить товар сейчас и стал постоянным клиентом в будущем. 

Зачем стимулировать сбыт

Проводить мероприятия по стимулированию продаж выгодно всем. Однако есть несколько ситуаций, когда они особенно необходимы:

• компания работает в такой отрасли, где все товары однотипные. Конкуренты производят продукцию со схожими характеристиками;
• товары продаются через самообслуживание, то есть общение клиента и менеджера по продажам сведено к минимуму, и продавец не может повлиять на выбор покупателя;
• компания продвигает свою продукцию на новом рынке или через новый канал сбыта. Аудитория на этом рынке еще не знакома с продукцией, поэтому первые продажи нужно стимулировать;
• компании важно закрепить свое положение на рынке и отодвинуть тот момент, когда аудитория пресыщена товаром;
• компания выводит на рынок новинку.

Главная выгода от проведения стимулирующих мероприятий – повышение спроса и продаж. Однако у них есть и другие достоинства:

• эффект заметен сразу, в отличие от контент-маркетинга, event-маркетинга и других способов продвижения;
• можно привлечь больше представителей ЦА, если комбинировать разные методы;
• организовать событие по стимулированию сбыта можно как при большом, так и при скромном бюджете;
• каждое мероприятие имеет долгосрочный эффект, то есть даже через несколько недель клиенты все равно продолжат приходить за покупками;
• торговля активизируется не только в одном магазине, а во всей отрасли;
• если компания продает через посредников, то они тоже будут задействованы, что положительно скажется на их имидже.

Среди недостатков следует отметить то, что основной прирост продаж все-таки краткосрочный. Вскоре после окончания активность и азарт у 80 % клиентов снизятся. Следовательно, для поддержания заданной планки придется вновь проводить мероприятия, но уже другие, чтобы не потерять интерес аудитории. 

Второй недостаток заключается в том, что с помощью стимулирующих мероприятий все же не получится переманить клиентов, которые предпочитают товар конкурентов. 

Способы стимулирования сбыта

Все мероприятия можно условно разделить на две группы: ценовые и неценовые. 

Ценовые методы

Если компания для стимулирования продаж снижает цену в том или ином виде, то ее мероприятие считается ценовым. Например, она запускает распродажу, делает скидку, выдает дисконтные карты или сертификаты, а также возвращает кешбэк. 

Такие мероприятия являются очень эффективными, ведь каждый покупатель заинтересован в экономии своих денег. Яркий пример подобных стимуляций – распродажи «Черная пятница» или 11.11. Объем продаж в эти дни возрастают в несколько раз, однако после окончания акций число покупателей заметно снижается. 

Кроме того, при использовании сниженных цен и скидок компании важно не потерять свою прибыль. Итоговая цена должна перекрывать затраты на производство, но при этом не отпугивать клиентов. Но часто проводить распродажи и делать их длительными тоже не стоит. Так покупатели привыкнут к низкой цене и ажиотажа не будет. 

Неценовые методы

Также существуют неценовые методы стимуляции. Стоимость на товары и услуги не снижаются, но клиенты получают другие бонусы. Например:

• пробники, образцы продукции;
• дегустации, тест-драйвы;
• призы на конкурсах, лотереях, розыгрышах.

Если клиент получает пробник или образец товара, он имеет возможность изучить свойства продукта еще до того, как приобретет его. Такой прием доступен не всем компаниям. Обычно им пользуются косметические магазины, отделы бытовой химии. В качество образцов покупатели могут получить небольшие пробники парфюма, крема, порошка в миниатюрах. В качестве образца можно использовать и экземпляр товара в обычной фасовке. Например, такие образцы часто раздают бренды кормов для животных. 

Выдача пробников может быть не только в магазине. Например, на крупных площадях, через печатные СМИ (когда пробник приклеивается к странице тематического журнала). 

Если требуется стимулировать спрос пищевого продукта, можно использовать дегустации. Удачные места для продвижения продукта – супермаркеты, рестораны, выставки. 

Розыгрыши, лотереи и конкурсы могут привлечь потребителей в приложение или на сайт. Способов для проведения конкурсов – много. Однако есть самый простой алгоритм, который доступен всем магазинам. Например, сначала клиент делает покупку товаров, на упаковке которых есть промокод. Затем он вводит код на сайт или в приложение, предварительно зарегистрировавшись. В определенный день один из зарегистрированных промо-кодов становится победителем. У такой механики есть выгода: она не только стимулирует на покупки, но еще и вынуждает клиентов регистрироваться. В результате данные клиента есть в базе и ему может отправляться рассылка по почте для дальнейшего прогрева. Следовательно, такой метод стоит применять новым компаниям, которым важно быстро набрать клиентскую базу.

Еще один неценовой метод стимулирования заключается в раздаче купонов после покупок. В следующий раз клиент сможет обменять этот купон на подарок. Суть метода в том, что он мотивирует потребителя снова и снова приходить в магазин. Когда клиент придет туда, его можно дополнительно подтолкнуть к покупке с помощью мерчендайзинга.

Стимулирование посредников

Иногда в отдельную группу выделяются мероприятия, которые ориентированы не на конечных потребителей, а на посредников. Однако на практике стимулировать спрос среди дилеров, ритейлеров или оптовиков можно теми же методами. Например, предоставить им скидку, устроить распродажу, предложить подарок за закупку. Вот что еще можно сделать:

• организовать взаимные покупки с посредником;
• предложить ему кредит на оплату;
• выплата премий за закупку определенного объема;
• возможность в будущем оформить возврат той части товаров, которая не будет продана.

Механизмы стимулирования 

Механизмы стимулировать продаж можно классифицировать по другому признаку – по доле аудитории, на которую рассчитано мероприятие. Стимулирование продаж может быть общим, избирательным или индивидуальным. 

Задача общего стимулирования заключается в повышении продаж. Проводится мероприятие, которое может вовлечь всю целевую аудиторию. Обычно одним мероприятием компания не ограничивается и разрабатывает целый комплекс действий. Например, организует дегустацию и одновременно снижает цену на товар. 

При избирательной стимуляции компания не проводит мероприятия. Привлекается внимание к продукту только за счет мерчендайзинга. Например, товар располагается на приметных стеллажах, выделяется с помощью освещения. 

Эти две разновидности могут использоваться как производителем в его фирменном магазине, так и посредниками. Третий вид – избирательное стимулирование – рассчитан только на фирмы-производителей. Местом проведения маркетинговых мероприятий может быть выставка. Внимание к товарам привлекается с помощью нестандартной упаковки. На ней можно указать условия проведения конкурса, розыгрыша. 

Как провести стимулирующее мероприятие

Чтобы мероприятие было эффективным, важно при его проведении учитывать такие нюансы:

• прежде чем проводить акцию или розыгрыш, необходимо составить план. Главное, определить подходящий срок. Если мероприятие продлится слишком долго, аудитория потеряет интерес. Но если акция будет короткой, то не получится привлечь достаточно покупателей;
• если бюджет на стимулирование ограничен, следует выбирать беспроигрышные методы – скидки и бонусную систему. Однако как только бюджет увеличится, следует включить в план и другие методы;
• если аудитория у компании большая, можно перед запуском акции провести ее тестирование. Например, из всей сети магазинов выбрать один и провести там дегустацию. На примере одной торговой точки можно увидеть, как посетители будут реагировать и как изменятся продажи. Если эффект от акции высокий, можно запускать ее по всей сети;
• когда мероприятие завершится, необходимо провести анализ результатов. Важно учесть не только количество новых клиентов и прирост в объеме продаж, но и затраты. Если они окупились, значит, акция прошла эффективно.

Самый трудоемкий процесс – это выбор и подготовка схемы стимулирования. Важно выбрать, какие именно мероприятия будут проводиться и объединить их в единую систему, чтобы запускать параллельно. Практика показывает, что сами по себе стимулирующие мероприятия менее эффективны, чем в совокупности с рекламой. Например, можно запустить дегустацию продукта и одновременно продвигать этот продукт в соцсетях. Так активность потребителей вырастет за счет того, что они узнают о дегустации еще до посещения магазина. Клиенты будут приходить в магазин, уже имея желание попробовать продукт. Значит, и вероятность покупки вырастет. 

Максимальный эффект достигается при сочетании трех составляющих: стимулирующие мероприятия, реклама вне торговой точки и методы мерчендайзинга внутри нее.