Как стимулировать продажи в несезон

Под сезонностью понимается регулярное колебание спроса. На продажи воздействуют факторы, на которые продавец повлиять не может – время года, праздники, привычки покупателей или их финансовое положение. Однако продавец может стимулировать клиентов, чтобы даже в несезон они оформляли заказы и приносили прибыль.

Виды сезонности

Прежде чем выбирать подходящий метод повышения продаж, следует определить, к какому виду относятся имеющееся сезонные колебания продаж. Различают три вида сезонности:

• жесткая. Разница в продажах между сезоном и несезоном составляет 100 %. Эта разновидность характерна для тех компаний, которые продают товары для праздников. Например, инвентарь для пасхальных блюд не интересуют потребителей летом, осенью и зимой;
• яркая. Разница составляет до 30–40 %. Яркая сезонность зависит от времен года. Например, товары для активного зимнего отдыха даже по окончанию зимы будут интересны потребителям – тем, кто хочет обновить свой инвентарь на распродаже, а также тем, кто занимается зимним спортом профессионально и тренируется даже летом;
• умеренная. Колебания между сезоном и несезоном не превышают 10–20%. Умеренная сезонность характерна для товаров повседневного спроса. Например, хлеб и молоко востребованы у потребителей всегда, однако в течение года есть небольшие спады в продажах. 

Существует еще одна классификация сезонности, основанная на ее причинах. Согласно этой классификации, в одну группу могут входить компании как с жестким, так и с умеренным колебанием спроса. Первая разновидность – по временам года. Колебания потребительского спроса связаны с изменениями погоды. Например, осенью наблюдается рост интереса к зимним шинам, а ближе к весне – к садово-огородному инвентарю. 

Вторая разновидность включает все продукты, которые востребованы в связи с праздниками. Повышения спроса наблюдаются в период с декабря до марта, а также в августе. У этой разновидности сезонности есть особенность: она затрагивает не только продажи товаров, но и поведение пользователей в Интернете. Повышается количество запросов сезонных товаров.

Третья разновидность основана на бизнес-активности потребителей. В течение года есть периоды, когда у потенциальных клиентов меняется образ жизни и появляются новые потребности. Например, в период новогодних каникул повышается посещаемость заведений общепита. Другие сезонные периоды – сезон отпусков, майские выходные. 

Последняя разновидность применяется только в отношении госорганизаций. У таких предприятий есть жесткие рамки бюджетирования. Из-за этого в начале года наблюдается спад продаж, так как у госкомпаний бюджет еще не утвержден. В конце года или в конце отчетного периода продажи растут, так как компаниям необходимо «освоить» оставшийся бюджет. 

Увеличение спроса в несезон

При жесткой сезонности, характерной для праздников или отдельных событий, у предпринимателя есть несколько способов повысить прибыль:

• диверсифицировать бизнес. Это должно стать приоритетным направлением работы. Следует расширять ассортимент и добавлять в него товары повседневного спроса. Например, если компания продает товары для новогоднего досуга и Пасхи, следует предлагать потребителям другую праздничную атрибутику – шары, открытки, подарочную упаковку;
• запустить программу отсрочки платежей. Даже если в несезон потребителям не нужен товар компании, они могут оформить предзаказ. Необходимо предложить специальные условия для этих клиентов. Например, снизить стоимость, оформлять покупку в рассрочку без предоплаты, дарить дополнительные услуги (доставку, установку, гарантию на товар).

Больше способов стимулировать спрос есть у тех предпринимателей, чьи продажи подвержены яркому, а не жесткому колебанию. 

Диверсификация бизнеса

Первый способ удержать продажи на прежнем уровне – продавать дополнительные товары, как и в случае с жесткой сезонность. Например, яркая сезонность наблюдается в туристической отрасли. В несезон отели и гостиницы могут предоставлять помещения под конференции, семинары и другие бизнес-мероприятия. Желательно, чтобы остальные продукты были связаны с сезонными товарами: были востребованы той же целевой аудиторией.

Важно использовать разные виды диверсификации. Кроме внедрения новых товарных категорий, компания может переключиться на другой сегмент ЦА, предлагая ей в несезон сезонную продукцию. Например, посуда с тематическим рождественским оформлением востребована в короткий период времени. Ее приобретают клиенты-физлица для частного использования. Но после окончания праздников она может заинтересовать В2В-клиентов: фотографов-фудблогеров, фотостудии, рестораны, интерьерных блогеров. 

Планирование маркетинговой активности

Чтобы продажи в несезон росли, необходимо больше внимания уделить рекламе и продвижению. Важно распределить рекламный бюджет так, чтобы на периоды низкого спроса приходилось много рекламы. Например, в период спада продаж следует сконцентрироваться на ведении аккаунтов в социальных сетях, на контактах со СМИ. 

Мотивация сотрудников

Необходимо стимулировать работников в несезон предлагать сезонную продукцию. В первую очередь, важно разработать для продаж скрипты. При разработке скриптов следует уделить внимание двум аспектам: 

• презентация товаров в соответствии с потребностями новых клиентов (если компания переключается на другой сегмент ЦА). Если продаются уже имеющиеся позиции из ассортимента, то в их презентации необходимо сместить акцент на использование в несезон;
• отработка возражений. Клиенты не понимают, для чего им покупать продукт сейчас, если он потребуется лишь через несколько месяцев. Поэтому в числе популярных возражений будут «Мне это не нужно», «Я подумаю», «Я куплю это позже», «Сейчас на это нет денег». Важно заранее придумать, как можно закрыть эти возражения.

Создавать скрипт продаж может руководитель отдела, собственник бизнеса с привлечением менеджеров. Важно, чтобы у каждого менеджера был собственный банк возражений: не менее десяти контраргументов на каждый отказ клиента.

После подготовки скрипта необходимо мотивировать менеджеров на его использование. Для этого подходит несколько способов:

• поставить личные планы по выручке с продаж несезонных товаров или по количеству проданных единиц;
• платить премию в дополнение к окладу. Размер премии должен напрямую зависеть от выполнения плана;
• контролировать использование скрипта с помощью прослушки звонков, чтения переписок с клиентами;
• запуск конкурсов и соревнований между продавцами, суть которого заключается в приросте продаж.

Корректировка ассортимента

В период спада продаж можно усовершенствовать продуктовый портфель. Например, презентовать новинки. Именно в месяцы низкого спроса важно вводить в ассортимент новые позиции. Для презентации можно организовать бизнес-мероприятие, отправить потенциальным клиентам брошюры, буклеты. Это привлечет дополнительное внимание к бренду и позволит сохранить эмоциональную связь между клиентом и продавцом.

Совершенствование сервиса

Важно улучшить качество обслуживания, чтобы в несезон выделиться среди конкурентов. Есть несколько вариантов:

• запустить программу лояльности. Стимулировать продажи можно с помощью бонусов за покупки, подарков или скидок. Важно внедрять программу лояльности еще на этапе повышенного спроса – предлагать клиентам карты постоянных покупателей, оповещать об акциях;
• предлагать новую сопутствующую услугу. Например, организовать систему доставки, делать клиентам дизайн-проекты. Улучшая качество сервиса, компания дает клиентам больше выгоды, что положительно сказывается как в несезон, так и в сезон;
• улучшать те услуги, которые уже есть. Например, сокращать время доставки товаров.

Маркетинг на основе сезонности

Продажи во многом зависят от того, какую маркетинговую стратегию выбрала компания. Важно анализировать текущую покупательскую активность. 

Прогнозирование продаж

Первое, что следует сделать – посмотреть на поведение покупателей в прошлые периоды. Зная потребительские тренды, проще справиться с микро- и макроэкономическими рисками. Кроме того, важно обращать внимание на сезонные тренды. 

Контроль поисковых запросов

С помощью Яндекс.Вордстат и Google Trends можно выделить интересы потребителей. Необходимо посмотреть, какие слова вводят пользователи вместе с ключевыми запросами. 

Изучение тематических площадок

Кроме анализа поисковых запросов, важно изучать новостные сайты или форумы, где публикуются статьи или отчеты. 

Все эти действия направлены на то, чтобы придумать новые триггеры продаж в несезон. Когда маркетолог будет понимать, что интересно клиентам, ему будет проще привязать оффер компании к какому-либо событию. 

Минимизация расходов

Еще один подход, который позволит иметь больше прибыли, заключается в оптимизации работы. Необходимо сократить расходы в периоды спада активности. Снижение затрат даже при отсутствии прироста в выручке гарантирует увеличение доли прибыли. 

Для этого важен сезонный режим работы. Необходимо определить те штатные единицы, которые требуются не весь год, а только несколько месяцев. Тогда следует держать в штате максимально необходимое число работников, но во время спада активности отправлять «лишние» кадры в отпуск. Такой подход минимизирует риски столкнуться с нехваткой квалифицированных работников на рынке перед началом сезона. 

Второй способ минимизации затрат заключается в оптимизации производства. В несезон можно внедрить в работу принципы бережливого производства. Например:

• изготавливать продукцию только после поступления заказа от клиента, чтобы не было необходимости арендовать склад для хранения готовых товаров;
• сдавать в аренду техническое оборудование, которое не используется.

Сезонная неактивность потребителей – это тот период, когда компания может протестировать новые подходы к продажам, повысить квалификацию своих работников, расширить ассортимент. Комбинируя несколько подходов, постепенно можно сократить колебания продаж.