Как стимулировать повторные продажи

Высокая конкуренция практически во всех отраслях бизнеса приводит к необходимости удерживать клиентов. Для компании важна прибыль с повторных продаж. Покупатель чувствует свою значимость и готов оставаться поклонником бренда только при условии предоставления скидок, бонусов или специальных преимуществ. 

Зачем стимулировать аудиторию к повторным покупкам

Кроме очевидного преимущества – дополнительной выручки, продавцы получают еще несколько выгод от постоянных клиентов и их регулярных приобретений:

• удержание текущих покупателей обходится в 5–10 раз дешевле, чем привлечение новых; 
• в долгосрочной перспективе именно постоянные клиенты с длинным периодом сотрудничества будут приносить до 75 % прибыли;
• рынок уже перенасыщен, потому с каждым годом искать новых покупателей станет сложнее. Важно уже сейчас формировать базу лояльных клиентов;
• чем больше постоянных потребителей, тем более устойчива фирма и тем выше ее привлекательность для инвесторов.

Собрать базу клиентов несложно. Больше сил требуется на ее удержании и на стимулировании очередных покупок. Работа ведется по такому алгоритму:

1. База собирается. Например, у каждого нового покупателя продавец берет контактные данные, просит подписаться на соцсети.
2. Через некоторое время после первой покупки компания начинает ненавязчиво напоминать о себе, создавая потребность в новой покупке.
3. Когда клиент приходит повторно, продавец безупречно исполняет свои обязательства.
4. Компания использует различные маркетинговые ходы, чтобы подтолкнуть к покупке в третий и последующий разы.

Чтобы было возможно реализовать такой подход, важна стабильная клиентская база. Необходимо оценить потребность в клиенте и возможную пожизненную прибыль с него. Затем нужно найти механизмы для привлечения. Возможно, это будут персональные привилегии при покупке. 

Инструменты для увеличения повторных продаж

Есть несколько способов стимулировать к покупке клиента, который уже приобрел товар и оценил уровень сервиса. 

Абонентское обслуживание

Если компания предоставляет какую-то услугу или сервис, можно предложить долгосрочные контракты и подписки. Например, продавать подписку или абонемент на несколько месяцев, сеансов. Важно, чтобы долгосрочное сотрудническое было более удобным для клиентов, чем регулярная разовая покупка услуги. Поэтому долгосрочные контракты следует заключать на выгодных условиях. Например, разработать тарифные планы, в которых цена за каждый период/услугу обратно пропорциональна сроку действия договора.

Членство в клубе

Показать выгоду от сотрудничества можно с помощью закрытого клуба, в который будут допущены только постоянные клиенты. Условием для получения членства может быть как чек на определенную сумму, так и количество покупок. 

Клуб постоянных покупателей должен быть основан на интересах аудитории. Самый известный пример этого маркетингового инструмента – клуб любителей бега Nike. Члены клуба получают от компании полезные материалы, посещают закрытые мероприятия и просто общаются с единомышленниками.

В результате достигается несколько целей:

• формируется более устойчивая эмоциональная привязанность к бренду;
• появляется стимул делать покупки и оставаться в клубе, ведь здесь клиенты получают уникальную закрытую информацию или мероприятия;
• вокруг клуба формируется ореол загадочности и привлекательности. Те, кто еще не являются клиентами компании, хотят в него вступить и для этого совершают первые покупки;
• когда покупатели находятся в клубе, компания за счет своих мероприятий и контента дополнительно прогревает их. 

Улучшение сервиса

Если компания работает в высококонкурентной нише, ей сложно отстроиться от конкурентов за счет качества или характеристик продукта. Однако можно привлекать новых клиентов и удерживать текущих за счет отличного сервиса и обслуживания. Чтобы улучшить свой имидж в глазах покупателя, необходимо знать, что для него важно, когда дело касается обслуживания. Вот несколько идей, как усилить положительное впечатление о компании:

• если покупатель оформил доставку, можно привезти товар немного раньше, чем было обещано;
• если услуга предоставляется по тарифам, можно внезапно перевести клиента на более дорогой тариф без дополнительной оплаты. Например, при заказе такси вместе эконом-машины по вызову может быть отправлено авто комфорт-класса;
• подарить подарок за покупку.

Итогом таких мероприятий станет то, что компания безукоризненно выполнит свою работу (что уже позволит получить хороший отзыв), а дополнительный бонус станет рычагом, подталкивающим к новой покупке. 

Программы лояльности

Бонусные программы – это мощный инструмент для поддержания интереса потребителей. Эффективнее всего работают такие выгоды для покупателей:

• бонусы, которые они получают за каждый чек и могут потратить на оплату следующих покупок;
• кешбэк – возврат части стоимости товара. Иногда возвращаются деньги, но чаще продавцы предпочитают возвращать кешбэк в виде бонусов;
• партнерские программы – скидки в магазинах партнеров;
• прогрессирующие скидки. Чем больше общая сумма всех покупок в магазине, тем выше размер скидки.

Все виды программ лояльности подталкивают клиента к очередному приобретению. Эффект будет сильнее, если у бонусов, скидок или кэшбека будет ограничение во времени. Например, часть следующей покупки можно будет оплатить бонусами только в том случае, если сделка будет совершена до определенного числа.

Поддержание связи с покупателем 

Создать эмоциональную связь можно не только с помощью закрытого клуба, но и просто за счет регулярных касаний. Вот несколько идей, как можно поддерживать связь:

• через несколько дней после сделки можно отправить покупателю благодарственное письмо и сказать «спасибо» за доверие. Если письмо отправляется по электронной почте, важно стимулировать адресата открыть его. Например, в каждое благодарственное отправление можно помещать промокод, персональную скидку на заинтересовавший товар;
• кроме благодарственного письма, можно отправить анкету или опросник для получения обратной связи по обслуживанию. Если клиент увидит, что продавец его ценит, в следующий раз он обратится в эту же компанию;
• периодически можно напоминать о себе с помощью символических подарков или дополнительных услуг.

Чтобы напоминать о себе, лучше всего подходит рассылка по электронной почте. Необходимо составить план рассылки – придумать темы писем, интригующие заголовки. Кроме опросов, промокодов и подарков можно включать в письма полезную для клиентов информацию. Например, о том, как пользоваться товаром, ухаживать за ним, или рассказывать о новинках и распродажах. Важно контролировать данные по открытию писем – это доля адресатов, которые открыли и прочитали письмо. 

Обучение покупателей

В некоторых отраслях можно удержать клиентов за счет бесплатного предоставления аудитории ценной информации. Например, можно бесплатно помочь в решении проблем, давать доступ к полезным статьям, видео, книгам или тематическим урокам. Все это делает компанию экспертом в глазах клиента и повышает доверие и лояльность. 

От компании требуется составить список проблемных для покупателя вопросов, подготовить материал на эти темы, раздать его. Высший пилотаж – включить в раздаточные материалы свои кейсы и истории из практики работы. Это ненавязчиво прогревает и подталкивает к целевому действию – новой сделке.

Ретаргетинг

Если продажи ведутся в Интернете через сайт, можно вернуть часть текущих покупателей с помощью таргетированной рекламы. Однако потребуется настроить показ индивидуальных объявлений. Реклама будет зависеть от того, чем заинтересовался клиент, кроме выбранного в итоге продукта. Например, ретаргетинг может иметь такой вид:

• посетитель сайта заинтересовался двумя товарами. Оба товара были добавлены в корзину, но в итоге куплен только один. На второй товар можно настроить таргет, чтобы именно этот продукт был в рекламном объявлении. Для дополнительной стимуляции можно слегка снизить стоимость;
• продукт компании приобретается клиентами на регулярной основе. Например, это упаковки спортивного питания, использование которых рассчитано на определенное количество порций. Необходимо собрать базу клиентов, которые делали заказ определенное количество дней назад и сейчас у них как раз кончается продукт. На этих покупателей настраивается реклама, в объявлении они видят выбранный товар;
• если клиент покупал в магазине ранее, и с момента его покупки ассортимент пополнился новинками, можно настроить таргет и показать новые товары, схожие с его прошлой покупкой или дополняющие ее.

Что еще можно сделать

Кроме акций и мероприятий, которые, в первую очередь, направлены именно на повторные сделки, компания может работать по своей привычной маркетинговой стратегии. Косвенно на поведение постоянных клиентов влияет контент в соцсетях, в корпоративном блоге, наличие и постоянное пополнение банка отзывов. Необходимо постоянно улучшать продукцию и расширять ассортимент новинками. 

Для обеспечения роста и развития фирмы важно собирать клиентскую базу и удерживать ее. Не стоит ограничиваться одним маркетинговым инструментом. Можно использовать комбинированный подход, пробовать разные приемы по взаимодействию с аудиторией и наблюдать, какой из них приносит больше всего повторных продаж.