Как создать УТП и увеличить выручку за 1 месяц [Кейс. Производство свежеобжаренного кофе]

«Обязанности сотрудников разделены»

«Прежде у нас работали 1-2 менеджера, которые были фермерами, хантерами и телемаркетологами в одном лице. Теперь функциональные обязанности сотрудников разделены. У нас есть 2 хантера, которые звонят «холодным» клиентам, договариваются о встрече, проводят ее и закрывают сделку. После оплаты второго заказа работа хантера с новым клиентом завершается, он переходит в текущую базу, — рассказывает Юлия Власенкова, собственник кофейной компании IL MIO. – Текущую базу обрабатывает фермер, он должен качественно и по графику отгрузить клиентам следующую партию товара. Также этот сотрудник проводит акции, которые способствуют увеличению среднего чека, проводит опросы, в том числе, составляет рейтинг NPS».

Перед формированием новой оргструктуры была сделана фотография рабочего времени. С помощью этого инструмента выяснили, что менеджеры занимались продажами всего 15% рабочего дня. Все остальное время уходило на отгрузки текущим клиентам, решение вопросов технического характера (например, согласование характеристик кофе-машины). Когда функция по работе с текущими клиентами была передана фермеру, а технические моменты – производственному подразделению, времени на работу с новыми клиентами стало значительно больше. «В какой-то степени все равно приходится решать общие вопросы, но мы максимально освободили от этого хантеров, чтобы они больше продавали», — добавляет Юлия Власенкова.

Результаты работы отдела продаж – на контроле. Каждое утро проводятся совещания, где обсуждаются итоги прошедшего дня и планы на текущий. В 14.00 оценивается поступление платежей. Также есть еженедельные совещания, на которых идет «разбор полетов» за неделю и ставятся планы на следующую неделю.

Кстати, теперь анализировать результаты работы, принимать заявки, соблюдать сроки взаимодействия с текущими клиентами, видеть всю историю по каждому покупателю будет проще: в компании внедряют amoCRM. «Это значительно ускорит работу и повысит эффективность, — уверена Юлия Власенкова. – Раньше клиентов вели в Excel, настраивали фильтры по датам, чтобы не пропустить время, когда надо позвонить, договориться на следующую отгрузку. Но все это, конечно, не дает такого результата, как CRM».

CRM уже интегрирована с телефонией. Следующий шаг – интеграция с 1С и сайтом. Планируют также использовать возможности системы, чтобы настроить СМС-оповещение, емейл-рассылку и т.д.

«Есть возможности для роста среднего чека»

По словам Юлии Власенковой, до программы обучения средний чек в компании составлял 6000 руб. «Сейчас понятно, что есть все возможности его роста до 30 тыс. руб., — уверена она. – Сформирован идеальный портрет нашего клиента: это компании со штатом сотрудников более 50 человек. Мы нашли подходящую базу (более 4000 компаний в Петербурге) и работаем с ней. Более того, с целью увеличения среднего чека мы ввели дополнительную номенклатуру. Нашли натуральный индийский чай и качественную итальянскую воду для переговоров в стеклянных и пластиковых бутылках. То есть теперь наша компания не просто кофе производит, а закрывает кофейно-чайную историю «под ключ». Также клиенты нуждаются в чистке и настройке кофе-машин, и мы проводим такие сервисные работы. Можем поставить кофе-машины в аренду и обслуживать их. Многим компаниям очень удобно получать качественные продукты и услуги у одного поставщика, это существенно экономит силы и время на закупках. А у нас повышается средний чек».

В настоящее время основная точка приложения усилий – компании из Санкт-Петербурга. «Кстати, порядка 20 моих сокурсников на обучении в Oy-li стали клиентами нашей компании! Так что географию уже расширяем», — добавляет Юлия Власенкова.

«Коллектив адекватно воспринимает изменения»

До начала сентября мотивация сотрудников отдела продаж складывалась из оклада и бонуса (200 руб. за каждого нового клиента). При этом планов не было: сколько продали – всему рады! С сентября внедряется новая мотивационная схема по формуле Oy-li: жесткий оклад, мягкий оклад и бонусы (процент от оклада). При этом будут применены и другие рекомендуемые принципы эффективной системы мотивации.

«Сотрудники должны понимать планы и ясно видеть, сколько им нужно сделать, чтобы заработать. При этом важно, чтобы они могли свою мотивацию посчитать за 20 секунд с учетом плана и факта, — поясняет Юлия Власенкова. – Для получения бонуса есть минимальная точка – 80% от плана должно быть выполнено. Также используется принцип «больших порогов»: размер бонуса увеличиваются в зависимости от того, какой результат – 80-100% плана, 100-120% или более 120% (в этом случае предусмотрен удвоенный бонус)».

Выплата мягкого оклада зависит от KPI. Показатели эффективности для хантера – это выполнение плана не менее чем на 80%, маржа не менее 50% (чтобы была заинтересованность продавать более дорогой кофе), средний чек.

«У нас подписочный бизнес, как, например, у информационных агентств. Дело в том, что кофе может сохранить свои природные ценности – вкус и аромат – в течение 3-5 недель, дальше они ослабевают, если не использовать химию. Наш кофе всегда с пылу, с жару. И мы рекомендуем покупателям заказывать ежемесячно, что они и делают. Поэтому фермер регулярно работает с существующей базой клиентов, которым также можно предлагать новинки», — говорит Юлия Власенкова.

KPIфермера следующие: нужно, чтобы не было отвала клиентов, а также должен быть выполнен план по акциям либо план продаж нового продукта.

«Конечно, сотрудники еще не сроднились с новой системой мотивации – внедряем ее первый месяц. Но настроение очень хорошее – коллектив молодой, обучаемый, абсолютно все адекватно воспринимают нововведения и все хотят заработать», — рассказывает Юлия Власенкова.

«Рейтинг NPS дополнительно принес 32 контакта»

Для получения обратной связи с клиентами был рассчитан рейтинг NPS. В опросе участвовало 104 компании. Результат шикарный – 88%. Было два небольших замечания. Одно из них касалось курьера, который доставлял кофе клиентам. Но это был отголосок прошлого: речь шла о сотруднике логистической компании, с которой IL MIO прекратила сотрудничество еще полгода назад.

Второе замечание – рабочий недочет: клиенту показалось, что у IL MIO небольшой ассортимент. Менеджер сразу презентовал другие позиции (в настоящее время у компании ассортимент из 34 наименований), отвез пробники разных сортов и блендов, в результате покупатель увеличил объем заказа.

«Любопытен еще один момент. Во время проведения рейтинга NPS мы дополнительно получили еще 32 контакта – клиенты порекомендовали нашу компанию своим друзьям», — замечает Юлия Власенкова.

«Убедили клиентов вернуться к нам»

Также в компании IL MIO уже поработали над возвратом ушедших клиентов. Одна из причин отвала – цена. «У нас очень качественный продукт, соответственно, мы не можем предлагать его по 400-500 руб. и в придачу давать кофе-машину в аренду. Наша средняя цена без аренды кофе-машины составляет 850-1000 руб. за 1 кг, а если с арендой, то это 1300-1600 руб. за 1 кг. Но есть конкуренты, которые предлагают плохой кофе с арендой кофе-машины по цене 700 руб. за кг. Бывает, что собственники компаний, намереваясь сэкономить, соглашаются на такой вариант, — объясняет Юлия Власенкова. – В 2 раза дешевле, но тот кофе пить невозможно!»

Давайте разберемся. Натуральная арабика даже в оптовых ценах не может стоить менее 500 руб. за кг, потому что стоимость зеленого зерна от $5 до $20 за 1 кг. А его надо еще обжарить, упаковать, отвезти. Поэтому то, что продается за 500 руб. в розницу, не может быть качественным кофе. Чашка такого напитка гарантировано приведет к сердцебиению, изжоге и другим нежелательным последствиям.

«Наш кофе свежей обжарки и сохраняет свой аромат, полезные свойства и вкус в течение 3-5 недель. Мы не добавляем никакой химии или ароматизаторов, чтобы увеличить сроки хранения. Естественно, ушедший клиент достаточно быстро почувствовал разницу, понял, что ошибся и вернулся обратно», — рассказывает Юлия Власенкова.

Еще один уход спровоцировал собственный сотрудник клиента: вместо положенных 10-14 грамм кофе на чашку бариста клал половину, соответственно, качество напитка страдало. «Сейчас бариста сменился, и мы убедили собственника компании вернуться к нам, – добавляет Юлия Власенкова. – То есть работаем с отвалами, анализируем причины и стараемся исправить ситуацию».

«Большие успехи начинаются с маленькой чашки хорошего кофе»

«Я очень благодарна экспертам Oy-li, которые помогли сформировать нам уникальное торговое предложение, кардинально отличающееся от конкурентов, — продолжает Юлия Власенкова. – Потому что все говорят одно и то же: высококачественный кофе, технологичное оборудование, кофе свежей обжарки, уникальная итальянская рецептура. Но клиенту что с этого? Мы выявили свои сильные стороны, и теперь говорим с клиентом, апеллируя цифрами и ценностями. В числе наших преимуществ – высокий рейтинг лояльности покупателей, возможность закрыть кофейно-чайную историю под ключ. Раньше менеджеры обращались с просьбой согласовать цену 550 руб., потому что у клиента якобы бюджет 590 руб. И я соглашалась, несмотря на себестоимость 500 руб. Шли на все, чтобы только взять клиента. Сейчас я понимаю – это неверная позиция. Нам надо не снижать цену, а повышать ценность нашего продукта в глазах клиента».

В числе аргументов – исследование, которое провели ученые Массачусетского технологического университета совместно с Bankof America. Когда в этом банке ввели кофе-брейки из качественного продукта, эффективность менеджеров по продажам увеличилась на 20%, повысилась концентрация у сотрудников колл-центра. За 4 месяца после ввода кофе-брейков для сотрудников доход банка увеличился на $15 млн. По словам Юлии Власенковой, этот кейс очень впечатляет клиентов.

«Планируем искать event-менеджера и проводить мероприятия»

«В Oy-liнам посоветовали больше работать с иностранными компаниями, потому что они более лояльны к своим сотрудникам и, соответственно, готовы покупать качественный продукт. Мы вступили в Финско-российскую торговую палату, и уже в конце августа провели экскурсию по нашему производству, — рассказывает Юлия Власенкова. – Несмотря на сезон отпусков, мы наблюдали повышенный интерес: за 1,5 недели до мероприятия записались 45 представителей компаний и еще 15 оставались в листе ожидания. Во время экскурсии закрыли первые заказы, и теперь менеджеры отрабатывают остальные, надо сказать, очень интересные контакты».

Еще два мероприятия прошли совместно с дилером Mercedes: одно для в2в, второе – для состоятельных в2с клиентов. Кофейная компания IL MIO выступила там как мобильная кофейная станция. «Наш бариста работает в формате кофейного шоу, и это привлекает внимание, — делится наблюдением Юлия Власенкова. – Я поняла, что на таких встречах стоимость лида сокращается: это дешевле и быстрее, чем ездить на переговоры и показывать пробники. Поэтому планируем искать event-менеджера, делать план по мероприятиям для привлечения лидов».

Кроме сегмента в2в, компания будет развивать сегмент в2с. В завершающей стадии создание интернет-магазина. «Отдельный менеджер будет принимать и отрабатывать заявки, проводить акции, — поясняет Юлия Власенкова. – Клиенты интернет-магазина – физлица, поэтому будет другая линейка продуктов, больше ассортимент, более красивая упаковка».

«Управленческие решения строятся на конкретных данных»

Почти 4 месяца выручка компании составляла 1-1,2 млн руб. в месяц. В августе за счет всех изменений удалось приблизиться к цифре 1,5 млн руб. В планах на ближайшие 3 месяца удвоить результат августа, то есть увеличить выручку до 3 млн руб. «По нашим оценкам, за 2018 год мы сможем получить выручку на 50% больше, чем за 2017-й. А планы на 2019 год в разы выше!» — уверенно говорит Юлия Власенкова.

Она отмечает, что после обучения в Oy-li управленческие решения строятся на четких и конкретных данных, которые получены в результате анализа и тестирования, а не просто на интуиции. «Я понимаю, как рассчитать и декомпозировать планы, как определить стоимость лида. Разобралась в базовых понятиях цифрового маркетинга, и теперь мне будет проще выбрать компанию, которая не просто освоит бюджет, а достигнет конкретных целей. И мы однозначно «выстрелим», потому что стало ясно, как это работает, какова система, — уверена Юлия Власенкова. – Раньше мне казалось, что ежемесячная выручка в 5 млн руб. – это космос. Сейчас понимаю, что сделать 25 млн в месяц – это реально, а 60 млн руб. в месяц через 2 года не страшат! Прошли страхи, как только поставила цель бизнесу и сделала декомпозицию, пришло осознание и понимание, как этого добиться!»

P.S.

Юлия Власенкова: Как изменилась моя жизнь во время и после курса «Отдел продаж под ключ»

«Меня вдохновила жизненная позиция Катерины Уколовой – она мама двоих малышей и одновременно успешная бизнес-леди! Я подумала: значит, можно стать финансово независимой женщиной, совмещая обязанности жены, мамы и дочери.

Я – многодетная мама, у нас с мужем трое деток, и я всегда была деятельная. С самого начала учебы у Катерины Уколовой, с первого модуля адреналин зашкаливал. Появились азарт, интерес, стимул внедрять и совершенствоваться. Правда, на сон оставалось всего 4-5 часов!

Заразила свою команду: все менеджеры поддержали и включились в обучение и практическое внедрение новых идей и советов экспертов в бизнес!  Даже потенциального РОПа вдохновила так, что он взял отпуск на прежней работе и проработал в режиме test-drive у нас неделю. Он ездил с хантерами на встречи, выявил ряд ошибок, показал мастер-класс, как нужно проводить презентацию, как оценивать потенциал клиента и проводить его квалификацию. Особое внимание уделил фотографии рабочего времени менеджеров. Осознав, что на продажи они тратили всего 15% своего времени, мы ужаснулись. Спустя месяц менеджеры занимаются продажами уже 80% времени. РОП слушал много звонков, после чего переделали скрипты. Всем менеджерам пришлось выучить и пропустить через себя модуль 5 по навыкам продаж.

Мне самой стало намного легче продавать крупным и «звездным» клиентам, я стала оперировать ценностями, появилась уверенность в себе, в команде, в завтрашнем дне, в горизонтах развития… Спасибо огромное Екатерине и команде экспертов, особенно Михаилу Маркину и Владимиру Ладыженскому!

Сейчас я продолжаю учебу для собственников бизнеса на втором курсе! Мне очень комфортно и приятно общаться с коллегами, с которыми мы каждый раз придумываем совместный нетворкинг.

Недавно пришло осознание: а куда собственник бизнеса может пойти со своими проблемами, идеями, трудностями? Нет такого института и инстанции. В общем, предложила Екатерине создать клуб выпускников Oy-li, чтобы поддерживать связь и коллаборировать! Она думает…

Спасибо огромное этой хрупкой и утончённой девушке, но сильной личности, профессионалу в продажах, замечательному тренеру и строгому руководителю – Екатерине Уколовой!

Во время курса даже муж стал прислушиваться к моим идеям, применять в своих бизнесах. Параллельно вовлекла в учебу свою родную сестру и её мужа – у них online-бизнес подарочных сертификатов. Несколько моих знакомых и друзей начали слушать вебинары Катерины Уколовой и собираются на полноценную учебу! Вообще очень я благодарна и довольна!»