Как создать рекламную кампанию?
Пошаговый гайд для тех, кто готов вывести бизнес на новый уровень.
Реклама – рекламная кампания – рекламное мероприятие
Рассмотрим эту триаду.
Реклама представляет собой перманентную деятельность, непрерывный процесс – ведь клиенты должны постоянно помнить о товаре, чтобы он хорошо продавался и развивался в бренд. Рекламная кампания – некий проект в составе этой деятельности, который позволяет сделать его интенсивнее, разработать четкую структуру. Рекламное мероприятие – единица деления рекламной кампании, отдельные шаги, объединенные общей целью.
Отсюда следует, что у рекламы и рекламной кампании в целом тождественные цели.
Какие есть цели?
- Создать образ товара/услуги и компании. Продукт в сознании покупателя должен быть качественным, необходимым, а фирма – надежной. Для этого нужно воздействовать как эмоционально, так и рационально, то есть путем выпуска информационного материала о товаре.
- Увеличить основные показатели эффективности: доход, прибыль, количество постоянных клиентов.
- Сохранить все завоевания, не дав продажам упасть после окончания рекламной кампании.
Фактически, эти цели преследует любая фирма. Поэтому хотя бы один из видов рекламной кампании подойдет каждому бизнесмену.
А какие бывают виды?
Есть много оснований для классификаций. По структуре выделяются:
- ровные рекламные кампании. Все мероприятия схожи друг с другом по масштабу и интервалам. Например, вы решили сделать ставку на социальные сети – Вконтакте и Фейсбук/Инстаграм (известно, что у них общий инструмент для настройки рекламы). Сервисы сразу предоставят вам удобный интерфейс для настройки таргетированной рекламы. Там вы сможете указать не только центральную аудиторию, но также периодичность и частотность появления ваших публикаций в ленте пользователей. Данный вид кампании используют в основном уже устоявшиеся в сознании покупателей фирмы;
- нарастающие рекламные кампании. Допустим, вы запустили ту же таргетированную рекламу в соцсетях, а затем, когда потенциальный клиент «потеплел», резко увеличили количество точек контакта: стали раздавать листовки с обещанием скидки, провели развлекательные мероприятия в центре города. Это вид рекламной кампании отлично подойдет новичкам на рынке;
- нисходящие рекламные кампании. Можно делать то же, что и в нарастающей, только в обратном порядке. Этот вид подойдет тем, кто хочет сбыть остатки продукции.
Можно классифицировать рекламные кампании по цели: увеличить cross-sales, up-sales, узнаваемость нового товара. Или по количеству участников: рекламопроизводителей, распространителей, потребителей… Или по сфере: B2B, B2С.
Все эти классификации имеют вспомогательную роль. Они могут пригодиться в ходе разработки плана рекламной кампании, чем мы сейчас и займемся.
Последний вопрос: эффективно ли это? Ответ: да, если сделать все правильно, в том числе определить благоприятную атмосферу для проведения рекламной кампании.
Разрабатываем план рекламной кампании
Всего 4 этапа, очень похожих на традиционный цикл Деминга (plan – do – check – act):
- Поставить задачу рекламной кампании.
- Определить стратегию и тактику для решения этой задачи.
- Следить за рекламной кампанией.
- Собирать и анализировать результаты.
Разберем каждый.
Постановка задачи рекламной кампании
Сначала мы определяемся с объектом рекламной кампании. Это может быть:
- Компания, ее имидж.
- Какая-либо деятельность компании. Например, автодилер может продвигать сервисные услуги по обслуживанию купленных автомобилей.
- Отдельное событие. Например, появление свежей линейки товаров или запуск нового сервиса.
- Одна или несколько торговых точек, объединенных географически.
- Бренд, то есть продукт, достаточно давно и успешно присутствующий на рынке.
- Один или несколько товаров/услуг, объединенных для удобства рекламирования.
Не стоит выбирать несколько пунктов для одной рекламной кампании. Достаточно сосредоточиться на одном – и, если кампания была успешна, положительный эффект ощутит и все остальное.
Затем идет постановка цели. Мы уже знаем, что лучше всего это сделать с помощью технологии SMART.
| Цель – увеличить продажи в торговой точке А на 25 % | |
| S – specific (конкретность) | Цель вполне конкретна, так как выражена в цифрах. |
| M – measurable (измеримость) | Мы имеем инструменты и опыт для того, чтобы измерить рост продаж. |
| A – attainable (достижимость) | В ходе предыдущего проекта удалось увеличить продажи на 29 % – это на 4 % больше, чем по плану. |
| R – relevant (актуальность) | Ранее мы завершили работы по рекламированию нового товара. До введения следующей новинки еще далеко, и для равномерного развития фирмы нужно переключиться на развитие торговых точек. |
| T – time bound (ограниченность во времени) | Справимся за 2 месяца. |
Завершается этап решением проблемы финансирования. Оно может осуществляться двумя методами:
- перед следующим кварталом руководство выделяет твердую сумму для проведения всей рекламы. А отделу рекламы затем следует решать, что из этого можно потратить на одну рекламную кампанию;
- деньги даются на одну кампанию, но с условием: выделяемая сумма должна составлять не более 10 % от планируемого дохода.
Разработка стратегии и тактики рекламной кампании
Начнем мы с изучения выбранного объекта рекламы – определим его достоинства и недостатки. Изучим его в следующих аспектах:
- Цена.
- Качество.
- Необходимость.
- Удобство.
- Новизна.
- Стартовая известность и др.
Изучать нужно в контексте предложений, которые поступают от конкурентов. На основе выделенных достоинств мы и будем строить рекламную кампанию.
Затем мы определим центральную аудиторию:
- Возраст.
- Гендер.
- Географическое местоположение (столица/провинция, город/деревня).
- Уровень дохода и др.
Это нужно, чтобы определить платформу размещения рекламы. Если вы продаете офисную мебель бизнесменам от 35 лет, то навряд ли нужно делать упор на рекламу в Телеграме, где основная аудитория – 18–24. Кроме того, с этими сведениями легко понять, какой рекламный слоган и какое предложение даст наибольший эмоциональный эффект.
Третьим пунктом идет разработка идеи кампании. Это то самое, что сделает вас запоминающимся, непохожим на других. Например, одна западная АЗС нарисовала на станции для розлива бензина беднягу-водителя, который возится с каким-то сложным оборудованием для заправки, и подписала внизу: «Жизнь слишком коротка для неправильной работы». Основная идея – сотрудничество с нами облегчит вам жизнь – подана в яркой, запоминающейся форме.
Четвертый пункт – выбор средств рекламы. Их можно разделить на:
- информационный материал. Здесь часто используют методы рационального воздействия: пространные объяснения, доказательства. Особенно много этого в коммерческих предложениях, которые зачастую составляются для индивидуальных продаж. Другие жанры: каталог, информационные статья/письмо/видео;
- изобразительный материал. Текста минимум – воздействуем на эмоции. Это разнообразные афиши, реклама в транспортных средствах и на остановках, стенды, листовки;
- встречи с покупателем: презентации, выставки-продажи, общение тет-а-тет.
Все средства также можно поделить на бумажные, телевизионные, сетевые, «уличные». Кроме того, они делятся на те, что идут от имени компании, и якобы независимые. Например, положительный обзор на продукцию, который размещен на стороннем сайте.
Пятый пункт – разработка системы образов, которые сопровождают рекламу. Недостаточно идеи: нужно постоянно давать что-то новое. Вернемся к примеру с АЗС и «неправильной работой». Тот же прием можно использовать, например, для прачечных, рисуя на стиральных машинках замучившихся домохозяек.
Последним пунктом идет распределение рекламных мероприятий по времени их появления. Здесь стоит вспомнить деление кампаний на ровные, нарастающие и нисходящие.
Проведение рекламной кампании
Начинается оно с выбора модели, по которой предположительно будет строиться поведение покупателя. Классическим вариантом является AIDAS:
A – attention (внимание). Мы привлекаем внимание нашей идеей;
I – interest (интерес). Мы даем покупателю то, что он хочет.Например, экономия его сил и средств при посещении нашей АЗС;
D – desire (желание). Он хочет заправиться, да побольше;
A – action (действие, то есть покупка или заключение договора);
S – permanent satisfaction (сохраняющееся удовлетворение).
Эта схема поможет выстраивать рекламное обращение – то есть дискурс продавца, направленный на превращение потенциального клиента в реального.
Когда дискурс выстроен, нужно заняться размещением рекламы. Тут придется договориться с платформами (социальными сетями и ее пользователями, телеканалами). Пока кампания идет, нужно следить, чтобы на этих платформах не искажался смысл рекламного обращения, не было никаких помарок и т. д.
Анализ кампании
По сути, четвертый этап начинается одновременно с третьим, так как постоянно нужно собирать данные:
- расходы (планируемые и реальные траты);
- доходы (изменение спроса, товарооборота);
- отдельные замечания;
Затем следует сопоставить доходы и расходы, находя прямую зависимость одного от другого, чтобы точечно выделить слабые места кампании. Делать это нужно с опорой на поставленную цель.
Если результаты не столь радужны, но кампания еще продолжается, следует сразу внести в нее всевозможные изменения, а то и вовсе ликвидировать ее во избежание больших трат.
По итогам постарайтесь создать архив, в который войдет все, что связано с кампанией (план, идеи, образы, анализ. Это пригодиться в будущем.
Выводы:
- Рекламные кампании – проекты, на которые делится рекламная деятельность.
- С помощью них можно улучшить имидж компании и продукции, повысить и зафиксировать продажи.
- Есть много разновидностей рекламной кампании – любой бизнес найдет то, что ему по душе.
- Структура эффективной рекламной кампании разрабатывалась десятилетиями и в целом удовлетворяет запросам каждого предпринимателя.
Вы наверняка имеете собственный опыт работы с рекламой. И с рекламной кампанией этот опыт – равно как и продажи – совершит резкий скачок, переведет ваш бизнес на новый уровень.
